眸事总结：教育机构开源之道，破解招生困境！

在线教育虽被热捧多年，市场总额不过千亿，且亏损率超过80%，相比1.8万亿的传统线下教育市场，从市场空间到盈利能力，都还显得微不足道。不过，传统教育市场尽管江山依旧，但是日子也并不好过，整体属于“吃不饱也饿不死”的典型亚健康状态。说来道去，行业竞争加剧和各种内忧外困导致了行业整体困局，而破局之术无外乎“开源”和“节流”两种方式，在这里重点探讨民办教育机构的开源之道，也就是如何破解招生困境。

根据眸事获客对行业观察调研分析，在目前民办教育机构中，成本压力是众难之首，主要来自下述方面：

任课教师佣金占比48.1%，行业通常在40%~60%之间，越是教师资源占优势的教育机构，任课教师的人工成本占比越大，几乎占到了所有成本的一半左右。

房屋和场租22.3%，自有场所的学校相对优势明显，甚至能控制在10%以内，而对于开设在商业街和购物中心内的早教机构和语言学校而言，场地成本可能超过30%，而最大的难题是这些场地3/4以上时间是空置的，原因也很简单，全日制学生的主要时间还是在学校，周末和晚上的课余时间才是各种教育机构的黄金时间，除此之外，大部分时间里昂贵的场地只能沦为负债。

管理运营成本通常在15%左右，包含行政管理和服务人员工资社保、办公费用、以及各种教学活动和物料成本。

5%的业务提成是业内通行标准，如果没有招生奖金，很难有效驱动销售人员完成招生任务，无论是自己组建的销售团队，还是各种渠道代理转介绍，这部分成本也是必须要支付的。

在整个成本构成中，剩下的不足10%里，依法缴税又占了大半，此时不难发现，教育企业均已处在微利和亏损的边缘，已经完全无力兼顾市场宣传投放和各项临时支出了。

打个形象比喻，对于一个校长而言，每个月的前半月是给老师们打工，第三周是给房东打工，再给职工们干三天，给国家干三天，最后一天是给自己干的，如果这个月不是31天而是30天，那就悲催了……

这些仅仅是内忧，还有外困。教委对于民办教育机构有各种要求和限制，除了严格的区域界限外，也不允许公办学校的任课老师担任兼职，大大提高了师资力量的获取难度。

综合原因，教育行业表面风光，实际已经陷入困顿期，在线教育尽管火爆，但更多是资本市场的追捧，从价值链上看，笔者认为，传统线下教育的钱被教师和房东挣走了，未来线上教育的钱一定更多会被流量拥有者挣走，也就是大部分利润属于BAT，线上教育机构只不过扮演了苦力服务商的小角色。当然这些是题外话，我们还是回到正题，如何解决教育机构的开源问题。

招生，获取顾客，是破局的唯一之路。

先看看传统方式怎么招生。

媒体投放广告只适用于全国性大型教育集团或拥有多个分支机构的培训学校，原因很简单，覆盖面太大，成本太高，对于广大中小教育机构而言，更多需要的是带来顾客和生源，这种品牌宣传意义不大。

网络媒体投放，例如百度推广和网站广告投放，最大的问题不精准，很难对半径三公里范围内的人群实现有效覆盖，折算为真实获客成本，反而比其他方式更贵。

户外广告依旧十分有效，但总体成本仍然不是中小机构能够负担得起的，且投放时间和内容不够灵活，教育机构招生主要靠三月和九月，但优质广告资源十分紧俏，绝不会只在必要时间提供出来，需要长期占位，好的位置必然天价，不好的位置又影响自身形象。

渠道公关和外部合作，包括但不限于同行、非同行、各种消费场所的相互引流，比起硬广告来说确实更加灵活和人性化，但是对于每年就靠三月和九月两个黄金时间招生的教育机构而言，长期保有一支擅长策划和执行的市场团队，从成本角度考虑也是一个很头疼的问题。

地推，反而是相对有效、百试不厌的选择，也就是在招生季，锁定学校门口、商场周边，宣传页、海报、课程表，再加上各种促销赠品提升人气，虽然初级，但是有效，一摞厚厚的资料发出去总能带来几个前来报名的同学。这种方式也有一定局限性，对于兴趣班、假期班、提升课、文娱类短期课程立竿见影，但对于那些一对一、夏令营、高端私教等单价上万的高利润课程活动往往效果有限。

上述都是传统招生方式，每一种方法背后都涉及不菲的开销，但对于一家真正追求盈利的教育机构而言，花小钱办大事是必然选择，这是必然会引入最流行、性价比最高的方式——老带新。

金矿自在脚下

一个好的教育机构，胜在口碑。所以做好老带新，最重要的还得靠口碑首先，这先讲一个道理，叫复利效应。

假如你想年末有一万块钱买iphonex，那么你年初需要在银行存多少呢？按照银行给你3%年利率计算，你需要存大约9708块。但作为资深穷鬼，你肯定是搞不到9708块的。如果有一个银行愿意给你3%的月息呢？简单算下你年初只用存7000块就可以。如果有个深井冰银行愿意给你3%的日息呢？你发现你年初存两毛，年末iphonex就能抱回家，这回报率完爆任何p2p网贷。

复利效应告诉我们，如果没有足够的初始积累，那就创造更短的利息核算周期。招生是一样的道理，我们把老带新看成存款利息的话，就会发现，新机构想通过一个活动拉来的流量凑足开班人数是很难的，更好的方案是多次活动，让流量循环累加，这样哪怕第一次拉来的流量少一些，也能靠每次活动的老带新把流量一点点带起来。

要让复利效应在招生中体现出威力来，有三点很重要：

1、重视活动续班率

续班率是一个机构的生命线，他的重要性不用多言，但是很少有校长对招生活动有续班率的概念。如果一个家长或同学来参加第一次活动，第二次不来了，这本身就有问题，要么是活动质量差、不够吸引人，要么是维护或通知不到位。

招生活动大概分为四类：体验类，如考前冲刺课。服务类，如免费答疑辅导或试卷分析。流量类，如小学针对节日做的主题活动。礼物类，如集赞送礼物等。

不同类型的活动不应该是孤立的，而应该进行合理搭配、有机衔接。作为组织者，不光对活动内容进行合理安排，更应该关注活动后的家长维护，活动前的老家长通知，争取达到较高的活动续班率。

2、刺激活动老带新

通过优惠活动等刺激老带新参加课程，是常用的手段，但是招生活动的老带新很多校长没有做的。相对来说，招生活动比课程要轻的多，而且更吸引人，所以招生活动是吸引老带新更好的节点。之前在这方面我们犯过一些错误，比如为了追求更高的纯新增人数，活动设计成免费，但是发现效果其实不如正常收费，再通过很多优惠如老生优惠、老带新优惠、团报优惠等把价格打回去效果更好。

另外，之前的老带新优惠只考虑刺激老生家长的积极性，而没有想到一个问题，就是面子问题——如果新生家长知道老生家长是为了优惠而推荐的，那老生家长的面子就挂不住了，真正合理的做法是对老生及所带新生家长同时优惠刺激，这样老生家长的优越性就出来了。

3、情感维护

上面我说了老带新的一些注意点，但是应该说，老带新最关键的地方绝不在于优惠，而在于感情维护。

招生本质上属于销售行为，我时常想为什么我们行业的“销售”就没有其他行业的销售那股子劲头呢？看卖房小哥一口一个哥叫的可甜了。

后来想明白了，这是因为教培行业目标人群非常明确且聚集，而且是刚需，销售难度比较低，所以大家忽略了很重要的一点——销售过程中，最后的临门一脚看上去很重要，但其实更重要的是之前的感情维护让用户对你产生的信任。

所以，如果家长没有和你产生情感交互，那么再怎么用优惠刺激，家长给你推荐的热情也高不了，优惠看上去是最重要的临门一脚，其实只不过是让家长开口推荐的一个理由而已。

最后：眸事网专门帮助教育机构解决获客难题，提供精准销售线索，每年累积为教育机构输送超过1，000，000条销售线索，促进1万多学员报名，2亿加学费收入，现在已经和超过120家教育机构合作，来官网，还可以通过在线获客模拟器完成销售线索的单价预估。