ebay脸书首页试点项目案例分析

通过测试确定高效的内容

第一周，我们试发了几条推文，看看在eBay已有的粉丝中，哪些类型的推文效果最好。在试验中，我们适时调整了不同类型推文所占的比重，最后得出了结果。

我们在eBay的脸书首页上做了一个为期三周的试验，目的是为了发现哪些类型的推文最能引起受众的注意，确定什么样的内容对提高eBay网站的平均点击量最有效，并且统计出推文的影响范围和网友们的总体参与度。

推文类型包括以下几种：

有趣的清单——稀有炫酷或是值得推荐的清单

火爆的产品——经过市场考验的火爆产品

产品指南——eBay官网的产品指南

其它——社区互动的软文

那么，哪种类型的推文最有效呢？清单、爆品和指南都表现不错，但爆品是最有效的！得到这样的结果后，我们在接下来的试验中便采用了这样的推送策略：集中推送前三种类型的推文，并减少了社区互动类推文的数量。在接下来的几周内，这种新的策略有了明显的效果。

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基于具体品牌基准来衡量效果

我们的主要衡量标准包括点击量（用户在推文任意处点击的总数）、受影响人数（推文覆盖到的人群总量）以及参与度（每篇推文的点赞、转发和评论总量）。我们在他们上个季度的报告和试验前三周的数据基础上对他们的推文效果进行衡量，结果很惊人：

与上个季度的报告相比，一些推文的点击量猛增了225%。

与前三周同类推文相比，五篇推文的受影响人数提高了近60%。

参与度更是有大幅度的提高：与前三周的推文相比，原本就有着高参与度的推文，其参与度剧增了200%。

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花钱进一步推广有机推文

试验的三周时间里，效果最好的推文是eBay上的一个视频游戏合集清单。

由于这种有机推文有着强大的效果，我们便花钱大力推广这样的内容。这会让推文获得大量的外部媒体报道，包括时代、VentureBeat、GameSpot、IGN、雅虎、华盛顿邮报、流行机械、Business Insider等等。而且由于大部分的这些媒体渠道是从eBay的脸书首页上获取推文的，因此eBay才是好故事的所有者——打从一开始，内部的目标就是其外延策略的一部分。

三周的试验结束前，我们根据在试验中的发现，向eBay提供了一个详细的脸书策略，这一策略能帮助企业获得高点击量，提高参与度和受影响人数。下面是一些关键点：

找到并组织独特、不同寻常或者值得推荐的清单应该作为第一要务，因为它们有着很好的效果，有能力吸引主流媒体。

能煽动情绪的推文总体效果最好——尤其是惊讶、激动、好奇和怀旧等这样的情绪。

推送能挑起好奇心的推文。关键在于，要给你的观众足够的信息激起他们的兴趣，但也不要泄露太多让他们的好奇心一下子得到满足，因为这样他们就不会再继续点击下去了。

要记住，惊艳的、不寻常的内容能让帮助你的推文获得更广的受众群，并引起他们的共鸣。我们与eBay紧密合作，确保我们的行动与其目标和它想要传达的关键信息是一致的。我们也取得了很好的结果，受影响人数猛增，数十万的点击量，而总体参与度方面也有很大的提高：数百万的点赞、转发和评论数。

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本文出处fractl.com，蔡传亮@Convertlab翻译

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