银行APP里的秘密：消费场景多数是摆设

摘要：“自裂变”产品核心是社交扩散，一带一或一带多的圈层传播，如电商类拼多多、电影消费类银宝电影就是典型的“社交+品类”模式，其特点是基于产品裂变模式，降低营销成本，自获流量。

 “移动互联网时代下，场景金融就是一块滑石，所有银行都在爬，爬的好的缓慢上升，爬的一般的原地踏步，不好的向下溜。”一位互联网金融业内人士感叹。

金融类APP属于天然的工具型产品，其动账、理财等金融场景本身就是低频需求，想要提高产品的活跃度需要构建适合自己的场景生态，比如社交、电商、娱乐、出行等高频需求。目前国内各家银行机构已经进入场景金融时代，如招商银行的场景策略是主打城市生活服务，其影票、饭票场景切中了用户的需求，平安集团在综合金融战略下，推进智能城市生态圈等五大生态圈，中国银联与腾讯、蚂蚁金服争相布局公交地铁停车场等交通场景。

低活跃让场景成摆设

场景金融已成为众星捧月的解决方案，以场景为核心的消费生态构建成为互联网金融的趋势。但是，基于“互联网+”的理念，传统经营模式逐渐显示出弊端，与其说跟不上当前互联网发展的脚步，不如说是跟不上用户需求的提高。

据易观数据显示，国内排名前十的银行APP日活跃度的总和，不及支付宝日活数据（1.58亿）零头的一半。工商银行的“融e联”注册用户1.37亿，日活数据只有400多万，交通银行的信用卡“买单吧”APP绑卡客户数4760万，日活数据只有100多万。可见银行APP的构建的消费场景活跃度远低于正常水平，除排名前十的头部银行外，其他银行APP中构建的消费场景大多数只是摆设，原因在于活跃度低，依赖大量经费做营销推广促进活跃，用户粘性低，获客难成本高。

流量结构已经重构

人口红利期已经错过，流量成本逐年飙升，二级流量分发的态势已经形成。国内互联网流量已经掌握在互联网巨头手中并形成堡垒，想要获取额外流量几乎不可能。

互联网流量被重新定义，第一、整体结构性下沉，第二、从分散式变为聚合式。二级流量分发平台成为新的流量入口，新红利期周期性的崛起，同期的拼多多就是最好的证明。银行APP应该顺应互联网的发展趋势，构建新型场景金融，从二级平台导入流量。

银行之道：场景自裂变抢红利

银行APP构建场景的意义在于通过高频消费场景带动低频金融场景，根本目的是金融产品的营销。高频消费场景如电影场景，市场竞争激烈，红海厮杀已经将其拖入价格战的境地，这便需要找到新的方法来获取流量。拼多多这样的产品已经展示了完整的解决方案，通过社交裂变、分销等手段使产品“自裂变”获客，高效运用微信等二级流量分发平台。

“自裂变”产品核心是社交扩散，一带一或一带多的圈层传播，如电商类拼多多、电影消费类银宝电影就是典型的“社交+品类”模式，其特点是基于产品裂变模式，降低营销成本，自获流量。一位银行业内人士称，“目前我行已经接入五大类共12个生活场景，场景活跃度都不高，但只有电影消费场景活跃度最好，并且能持续稳定的获客，我们并没有投入大量营销推广费用。”

场景金融就是一本账，其本质是流量成本的计算。