餐饮品牌成功背后的七词咒

餐饮品牌成功背后的七字咒：品类、单品、符号、菜单、情感、娱乐、社群。

餐饮市场是围绕体验展开品牌打造的。这其中的消费者体验要想做到与餐厅人气、品牌产生互动，就要从品类差异化、单品爆品化、品牌符号化、菜单强转化、产品情感化、传播娱乐化、用户社群化下功夫。

1. 品类差异化

吃饭皇帝大是57度湘旗下的餐饮品牌，它不同于主牌旗下的其他品牌大部分定位在某种细分的单品，吃饭皇帝大是聚焦做土家菜品类；一经推出，迅速成为上海湘菜排行榜第一名。“吃饭皇帝大”这个词源于土家族民间俗语，寓意吃饭一事比皇帝大。即使是皇帝的圣旨驾到，也要等吃过饭再说。“吃饭皇帝大”是第一个挖掘整理土家族美食文化，并将它们传递给更多的吃货的餐厅，开创了一个全新品类。

2. 单品爆品化

爆品是有“爆”和“品”两个字组成的，爆：是指引爆、爆发的意思。品：是指产品，品牌，品质，人品，也就是说口口传播，形成口碑！只有好的品质才会产生好的口碑，好的口碑就会带动产品的爆发。而爆品的本质离不开四大要素：1工匠精神、2文化创意、3性价比、4解决消费者痛点！

必须找到你切入用户内心的一个点，只要切进一个点，你就可以价值百亿。

3. 品牌符号化

品牌的符号化需要设计，像餐厅的导视系统、菜单、海报、外卖、物料等，都是可以用设计好的系统符号进行品牌传播的。

曾经很火爆的55度杯，就因被设计过的55的叠词，而创造了55这一易传播的符号。后来，将55与杯子的“摇晃喝水”体验，以及与55度相关的情感话题传播进行连接。最终，让这一杯子成为2015年年初的互联网爆款产品，整个产品卖到50亿元。

品牌符号化跟品牌概念本身有很大关系，而后基于体验、产品、服务让符号产生社群互动和口碑传播，加深社交空间印象。

5. 菜单强转化

品牌名：

原来"西贝莜面村"是个很难识别的品牌名，尤其莜字大多数消费者不认识，即存在着难以传播的特征。但凭借专业品牌策划公司用"I love you”的标识与之挂钩，联想识别很快解决了消费者难读难懂的问题。

所以任何品牌取一个好名字是重中之重，它会节省你很多的传播费用。

广告语：

“闭着眼睛点，样样者好吃！”

广告语，即是用一句话说动或打动消费者，用文字的力量占领在消费者心中的感知。

这里一句话即是让消费者觉得随便点，只要你点，哪道菜都不会让你失望。

品牌资产：

"西贝手工美食大师”、"内蒙古非物质文化遗产美食”、"两度受邀走进联合国”。

我想请问，有多少餐饮企业在品牌资产积累上下了多少功夫呢？

他是有形的见证，又拥有一股无形的力量，一步步深入消费者的脑海，感受这种美食遗产的魅力！

菜品分类：

虽然没有直观的分类，但这份菜单却跟它的设计广告语”闭着眼睛点，道道都好吃”是相和谐的，意在又何必在意分类呢！

而当我细细看来之后，发现他的菜品的安排，完全是有分类可言的。

翻开内里第一大面

这一面是西贝的主打产品、核心产品，莜面的各种菜品。

而且页面上方强调出莜面的定义，一是被评为世界十大健康食品，二是到西贝莜面村必吃莜面，这样两个定义和强化莜面对消费者的认知，你会不点一个吗？我觉得至少得点一道不是！

翻开内里第二大面

一页是凉拌菜，另一页是爆品，是跟牛、羊有关的产品，所以虽没明示分类，但其实他的分类已经明摆着了。

翻开内里第三大面

一页是蔬菜与铁板，另一页主要是炖品，功夫鱼应该也是唯一一道鱼产品，标注”新”。

翻开反面第一大面

一页是五谷杂粮，另一面张爷爷空心挂面两个品种，一个肉夹馍，一个八宝饭。品类上几乎是不存在什么选择困难的。

翻开反面第二大面

一页是酸奶、饮品，另一面是牛肉汤泡馍和一碗焖面，这里我没看明白为什么最后一页会放这两道菜。下面是啤酒饮料，再最下面就是西贝的产品定位。

没有分类，但却分类明确，产品选择上可以看出精益求精，生怕多了让消费者不知如何选择。

菜品价格上，不走低价路线，只根据自身的品牌势能来定价，据说还涨价了。一盘蔬菜都三十几，因为我是天然西贝，地道西贝、真诚西贝！吼吼！

你有看明白这张菜品的选择和排列上，到底有哪些秘密呢？

就让我们从一个消费者翻看顺序上来看看吧！

主打食品，强化必吃即必点，有两页且一共只七个产品，蒸、汤、炒、拌，四种制作方式，即不单调又不复杂。色彩相近菜品排在一起。

消费者至少99%会点一道莜面产品。

安排成功！

凉拌菜6款，这些凉拌菜应该是大众点击率高的产品，所以一定是经过一番调研与选择后决定放这6款的。一款果蔬拌菜、一款黄米凉糕，加上”赞”的运用，这里至少会点一个凉菜。

安排成功！

接下来爆品页，即牛、羊相关页，应该是西贝的高价菜，一个红色的爆品标识，让消费者觉得不点似乎对不起自己，但却价格相对挺高。点不点呢？既然有点小小纠结，就先往下看吧！

蔬菜、铁板、炖品，价格虽然低下来些，但感觉上没有爆品那么有品、有相啊！

不过我想西贝考虑的不是你点哪样的问题，而是考虑不管你怎么看，你都得点我的硬菜不是，如果价格承受起就点爆品，如果想便宜一些就点这后面的铁板或炖品，再加一个蔬菜的话，其实价格也便宜不到哪里去啊！

所以他的每一页设计应该是事先做过消费心理的演练的。

安排成功！

后面的五谷杂粮和空心面等，随机按自己的喜好点喽，一个酸奶和两种野生水果汁，根本手到点来，没什么可想的。

安排成功！

从这里我们不难看出，这张菜单的菜品从主打产品、选择种类和菜品报价上，都是一门经心设计的学问。

同时有的菜品有三种价格，分是否会员价，还有单碗的价格，说明一他是建立了会员体系的，二是考虑到价格与份量之间的平衡。

利用”新”、”赞”、”爆品”来突出和引导菜品的点赞。

每一页的安排，在小聚这种场景里，差不多都会点一道，没有拖沓，没有浪费！

图文并茂的美食，精减精选的菜品，对菜单菜品的定位，品牌资产的展示，一张小小的菜单，蕴含着多少秘密和能量，或许是一个外人不能理解的，而他的成功不是随随便便的，是真的有道可循的！

5. 产品情感化

深圳的胡桃里凭借羽泉音乐人IP，聚集了很多音乐匠人，签约、打造了很多优秀歌手，把自己的餐厅做成了音乐文化产业。

而餐厅里的演出、菜品都是以歌曲形式呈现的，并且打出了“用美食治愈寂寞，用音乐疗伤耳朵”的产品情感连接。同时，羽泉又将晚餐改为Pub的环境，打造了一个很好的社交对话场所。

这种产品情感化的运作方式，在特定场景下可以唤起更多人对品牌的情感认知。

6.传播娱乐化

娱乐化思维跟现在年轻人相关很大。伏牛堂让一只叫沈万三的猫直播教大家如何做米粉。萌宠天然的流量吸力，让这次直播获得了巨大的关注。

同样是伏牛堂的包袱米粉，凭借自制视频宣传，去年双十一在京东首发众筹，冲到了消费品类的众筹第一名。而众筹成功后，参与其中的众筹用户收到产品后，又在朋友圈进行了二次传播。

所以，要创造有想象力的传播场景，不管是直播，还是众筹，很多新方式都要尝试。将产品打造成媒介化产品，最后达成传播的娱乐性。

7. 用户社群化

社群化思维，其实是在整合粉丝圈、艺人圈、媒体圈、网红圈等资源流量，可以从预热、关注到最终传播，进行有效连通。

比如伏牛堂2014年的米粉店圈粉，最开始以兴趣小组方式来圈人。之后用云机器人发步同步语音，沉淀筛选出真正喜欢、适合“霸蛮”主题的群体，选出群主。以自发的形式，对社群游戏、奖励、维护等做了长期多样化的互动。

所以，社群化一定要激发其用户的兴趣，打破他们以往的习惯和传统、让关注者变成粉丝，进行社区化互动与话题传播。

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欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

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欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。