跟广告鬼才叶明桂学品牌：定位的3个层次

定位，是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本，也是展开所有市场活动的依据。

定位的含义，就是一个商品要卖给谁？他们把这个商品当作什么？还有，他们为什么要买这个商品？

如果用一句话来概括定位，便是：“对谁而言，我是什么？给你什么？”

定位的三个不同层次

1、产品定位：差异化的特点才能胜出

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。USP与产品定位异曲同工。起初，产品定位通常是位于营销链最前端的研发人员应该负责拟定的，研发人员要根据产品定位来研究开发具有竞争力的产品，根据定位来思考：这个类别的质量标准是什么？产品是为哪种人来设计？年轻的女子？年长的男人？还是中年的白领？

产品定位就对那些用统计学所描述的人群而言，XYZ这项产品是属于什么类别，具有怎样的产品特点。比如王老吉，饮料大类中的细分凉茶类别。

2、市场定位：没有选择，就没有策略

市场定位则是“对什么族群XYZ的用途是什么，提供什么好处”。没有选择，就没有策略；市场定位的第一个选择是，你要将产品定位在什么人群。市场学最精华的部分就是市场区隔，而如何区隔则是其中最棒的学问。

在市场区隔中，统计学的定义不好用，行为学与心理学的定义才好用。在房地产领域，一个房子用来建立家庭与用来投资的用途不同，生意的大小也不同，根据选定的用途，会自动折射相对应的产品利益点，家人居住需要家的便利性，投资更看重增值空间。

另外，市场定位一方面要考虑产品在消费群体比较竞品时的实际竞争力，另一方面也要考虑产品在消费群体的主要用途方面所投射的市场量大小。前者是抢市场的能力，后者是存在的市场量。是选择一个产品力强大，但是市场范畴较小的定位，还是选择一个产品力稍弱，但是市场较大的定位，往往是靠优秀的市场总监睿智的判断。

3、传播定位：提供什么情感利益

传播定位是精神层次的定位，即对具备什么样心理的人而言，本商品拟人化的意义是什么？满足人类的什么情感利益？

根据市场定位的消费者区隔，选择族群之后，去体会这个族群使用商品行为背后的心理因素，也就是所谓的消费者洞察。思考这个族群使用用途背后的意义。喝可口可乐的理性利益是解渴、爽口，情感利益却可以上升为“快乐”。

在拟定定位的过程中，要上下左右考虑定位三角形每个端口的相关性，让消费者的洞察，与商品的意义和商品所提供的终极利益，建立相互补充说明的关系。

总结：

产品定位是定位的源头，定义产品的竞争优势及生意的范围；市场定位，定义市场区隔及生意的来源；传播定位，定义了部分的品牌元素，有了传播定位，品牌的主张呼之欲出。

桂氏：“三×三”定位模块分析

对谁__________我是__________给你__________ 定位的三个层次