《24堂财富课》读书笔记2
本来，咖啡最先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传人中东，到16世纪由威尼斯商人带人意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传人英国、荷兰等其他西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆。那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已经开了三百多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆，也赚过钱。像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？
但是，这并没阻挡美国人霍华德，舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短二十多年就创造出这种奇迹，而且是在有三百多年的老行业里创造出的，不是很令人吃惊吗？
首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售就是每月6亿美元！这是过去三百多年没有人做到的，过去没有咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例！。
的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两三次后才会信任它，才会愿意掏钱买它，所以，广告费的投入极为关键。
三方面因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果，过路的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。
第二个因素，那就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我已经是他们的顾客了。
但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。实际上，像我这样经常旅行的人也需要有这样的连锁咖啡馆，需要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后，以往传统的咖啡馆日子就不好过了，它们正逐步被淘汰。
第三个因素是星巴克在纳斯达克上市。1992年它的股票正式上市交易，也就是说，我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为，向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件，如果我的公司不需要资金，好像就不必上市。实际上，远不是这样，公司股票上市除了融资外，另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只在美国西海岸有一定的知名度，其他地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小的媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。这就好了，连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了，也想去尝尝，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股价一天天上涨，这本身又使星巴克成为新闻的主角，使更多人对星巴克感到好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。
沃尔玛的口号是‘天天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤掉。但如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？我们以前讲过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他们肯定要花钱进货，还要雇用员工，支付运货成本、商场租金等等。所以，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到‘天天平价’，同时又要盈利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压低成本，这样才可以让消费者得到好处。但，问题是如何压低成本？
沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格压到最低。沃尔玛是世界上最大的公司，最大的零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有1亿多顾客光顾其商店，2006年的销售额是3388亿美元，相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入，沃尔玛还雇用了150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购，比如像鞋子，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年几亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用再找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛开辟了很大的盈利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以，大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。
1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，沃尔顿通过加盟BenFranklin品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个：一是他必须按很高的批发价进货，他的规模太小，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿必须自己想法安排货运，成本因此升高。
就以今天中国农村的情况为例，农村人口稀少、收入又低，不仅银行和保险公司不愿意去，就连一般的平价超市也觉得那里没油水，不愿去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。当时，美国农村也如此，一般认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会盈利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，宁可在那里互相竞争砍价，也要避开乡村。沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。
1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’，以‘天天平价’为基本立足点。随即，开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至25000之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家‘沃尔玛超市’，当地马上会家喻户晓，不需要额外花钱做广告，当地人自动会来，这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了18家规模相当大的分店，全部在人口少于25000的小镇。到20世纪90年代，沃尔玛有1/3的超市都选择在这种没有竞争的小镇，在镇里，它有相当强的定价权。有了这种优势做后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。
既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是，沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，这使得沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。
沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，因为他帮助数亿家庭节省了多少开支呀。比如，我们家就享受了许多好处，在你和姐姐小的时候，妈妈之所以喜欢去沃尔玛买尿布和日用品，就因为他们的总是最便宜，帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面可以给你们买更多的玩具和书，也可以让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿家族让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的回报。
我想起前一段在中国的一些争论，说沃尔玛在中国开了近70家分店，有意用特别低的平价在中国卖商品，目的是要把中国的零售商挤垮，让他们做不下去，有人说这是对中国经济的威胁……
这要看你站在哪边了，你是站在以高价卖货的零售商这边，还是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢？如果老百姓能从沃尔玛以更低价买到高质量的东西，那对中国社会、对中国经济不是更好吗？为什么要逼老百姓为中国零售商的低效买单？中国不是有太多的沃尔玛、家乐福，而是还太少，需要更多竞争将零售价格压下去，让老百姓得到更多好处。说到底，市场不是慈善机构，不应该去养着那些低效的零售商。
沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者带来巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其他行业重新寻找优势和特长。这就是奥地利经济学家熊彼特所讲的‘创造性破坏’(creative destruction)。也就是说，沃尔玛把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率著称的零售业秩序。按一般的理解，‘破坏’是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’，是褒义的，因为沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？
