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Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第34讲 — Big Idea才不是越Big越好。

我第一次接触Big Idea的场景，是参加创意总监发起的头脑风暴，我作为战略部新人场外支援，具体讲什么早没印象了，就记得这帮人提起 Big Idea的时候，有人眼里冒着光，有人表情扭曲如便秘，有人蹲在墙角不停用手在墙上画画，还有在白板上奋笔疾书，当时我就想，唉呀妈呀，Big Idea到底是什么，能把她们折磨的这么生不如死又看上去乐在其中。

可能是第一次印象太深刻，很久以来，我都认为Big Idea是个玄之又玄的东西，可遇不可求，只有少数人才能想出来，可现在再回头想一想，Big Idea真的只是一个很玄的创意？

为了降低大家产生和我同样困惑的可能性，今天我就来和大家分享一下Big Idea这个概念，介绍它的含义及目的，以及思考方法，今天我们一节课都讲清楚。

同很多品牌和营销词汇一样，Big Idea也是外来词汇，从Idea延伸出来的。在市场行业发展的早期，企业的传播形式很单一，只有TVC、海报、户外牌等，也就是一个个小的Idea，但是效果不理想，只能引起小范围的影响力。为了改善这种情况，Big Idea诞生了，它一定要由一系列的活动和内容支撑起来，把事情搞大。呈现形式可能是一个字，一个短语或是一句话，这里说明一下，Big Idea和Slogan相比，是动态变化的，更加具有煽动性。

记住，Big Idea翻译成中文不是“大点子”，而是“大创意”，经常会运用在年度公关传播方案或者年度、季度广告规划中。

当Big Idea确认后，我们就开始思考接下来的动作了，也就是设计战役-Campaign和项目-Program了，企业会在具体执行中但往往却缺乏“大创意”对战役-Campaign和项目-Program的串联。我把它比喻成“缺1问题”。

举个例子鸡尾酒RIO，就是一个失败的代表，在整体传播中主题来回在变，一会儿影视剧中展现“小姐妹聚会的青春小酒”，一会又通过代言人郭采洁杨洋的广告表达“超自在”精神，花样频出却没有一个强劲Big Idea，也就意味着没有1，后面多少0都没有意义。

 

可以说，Big Idea是把每个Program串起来的生命线，让整个Campaign多姿多彩但传递的信息保持一致，所以每一个Program都要围绕这个核心创意进行展开。

打一个比方，世界杯是一场赛事的狂欢，属于一个Campaign，Big Idea是放飞自我（Live It Up）而德国队和西班牙的比赛则是其中一个Program，消费者可能因为一个Program很精彩而关注整个Campaign，也可能因为一个精彩的Campaign导致每一个Program受到关注。

想要做好大创意，就一定要知道一个秘诀：1-1-N法则，“一个大创意，指导一个大Campaign，由N个Program组成”，就会避免之前RIO的失败经历。

说回Big Idea，我们该如何想出一个好的Big Idea？提供两个词让大家告别探讨时的干瞪眼，第一个是“想要”，第二个是“为什么”。

一、想要：

在进行Big Idea的创作时，你要明确通过这波营销传播，想要达成的目标是什么。

很多人在创作时，往往一下子嗨起来就收不住了，漫无目的天马行空，这肯定是不行的，一定要以终为始。

比如你想要引入大流量，也就意味着不能只影响小部分人，Big Idea需要普适性，如果目标换为提高消费者喜爱程度，也许很酷的Big Idea就可以纳入备选。

二、为什么:

通过回答“为什么消费者选择你，而不是其他品牌”，可以让我们更好的打开思路。

老板或者客户从商业角度提出目标，我们需要通过品牌营销的手段，将商业目标转化为落地行为，让消费者买账。

之后我们讲的消费者洞察和用户画像，在此时就显得非常重要，因为我们需要对消费者心理与行为非常了解和熟悉。基于科学有效的消费者洞察，才能提炼出符合品牌定位的Big Idea。

所以想要找到一个好的Big Idea，这不是靠一群人坐在那里头脑风暴就可以的，而是需要提前做好详细的资料筹备，策划提炼出链接品牌理念和消费者洞察的Big Idea，并通过Big Idea指导Campaign和Program的一致性。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

 

Big Idea指的是核心创意，内容一定基于品牌的核心价值或利益点，呈现形式可能是一个字，一个短语甚至一句话。我们可以运用各种方式对它进行演绎，并通过Big Idea指导Campaign和Program的一致性。

 

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1． 在解答“为什么”这个问题上，你可以尝试找出自己的差异点，但你的不同点一定要足够吸引消费者才行，满足他们要求或给予他们希望。

2． 奥格威曾给出评价好Big Idea的标准，其中“你是不是希望这个Idea是由你想到的？”我们可以通过这个标准，每周给自己一些刻意练习，找出市面上的传播活动，进行分析对比，然后测试下自己还有会哪些新想法。

最后，请大家思考下，如何为“汉堡王”策划一个具有Big Idea的传播方案以获得更多年轻人的喜爱，期待你的分享。

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