短视频系列4：快速增长的魔性抖音
关键词：抖音 差异化 定位 情感诉求 借势营销 方向感 赋能
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2016年，今日头条开始打造短视频矩阵。旗下除了由头条视频升级而来的西瓜视频，还单独成立了火山小视频和抖音，其中以抖音最为引人注目。
2016年9月抖音成立，但是发展速度令人侧目。2017年8月，抖音日均播放量已经过10亿，根据questmobile的数据，春节期间抖音日活用户已经达到了6200万。此外，根据questMobile《2017年中国互联网年度报告》，90后移动网民最喜爱TOP10APP中，抖音排第一，快手排第三；00后移动网民最喜爱TOP10APP中，抖音排第七，而快手没有上榜。
00后移动网民最喜爱TOP10 APP
虽然和快手过亿的日活还有较大差距，但是毕竟快手进军短视频行业已经有5年了，而达到今天的数据，抖音也就用了一年多时间。
作为一个后来者，抖音在快手海量用户的包围下之下，迅速的开辟了自己的一片领土，并且建立了根据地，是怎么做到的呢？
2月23日，抖音的负责人张楠在混沌大学开课，讲述了抖音是如何做到日播放量过亿的。通过张楠的复盘和梳理，我们可以看到，一个后进入的企业，在竞争激烈的行业，应该如何破局突围。
一、精准定位
在2016年推出抖音之前，行业已经有很多竞争对手了。快手、美拍、秒拍……，其中最大的对手是快手，快手在2015年，用户就已经有突破3亿，而且由于快手的产品观，用户多是分布在二三线城市的年轻人。
作为后来着，抖音无疑会选择差异化战略。因此，抖音将用户定位在一二线城市的年轻人，大多是90后，95后。这些年轻人喜欢时尚，眼界开阔，有着不同于80后的审美观和消费观。
而如何去发现用户的需求，对于抖音来说，最好的方式不是市场调研或者大数据分析，而是融入到用户的生活，去和他们交谈、感受他们，看看他们到底是怎么使用你的产品的。
只有理解用户的不同使用场景，才能提供相对应功能，全方位满足用户的需求。
抖音满足这些年轻人通过时尚酷炫的方式，去表达自我的需求。
二、魔力产品
既然确定了目标客户人群，那么接下来就是设计一款产品，来满足这些用户的要求。抖音通过和用户沟通、让用户深度参与、深入研究竞品，来确定产品的方向。
这些年轻人喜欢什么样的产品呢？好看？好玩？酷炫？好像有很多词可以来形容，但是怎么样最后落实到产品设计和开发上？
亚德里安在《需求》中提出，魔力产品=产品功能×情感诉求
在产品功能方面，如何去摸索？抖音让员工下载了几乎国内所有的短视频APP，一共100多款，然后让团队的所有人，每天去体验和感受这些产品。
在这种以用户角度的深度体验中，就可以发现竞品设计的亮点，以及存在的问题。最后大家发现，所有竞品都没有在使用过程中给人“眼前一亮”的感觉。
那么在功能上，经过比较和梳理，抖音最终落实到4个关键词：全屏高清、背景音乐、特效滤镜、个性化推荐。
通过这几个功能，就有可能打造出区别于其他竞品的魔性短视频内容。
而抖音的情感诉求，又体现在哪些方面？我理解是愉悦感、认同感和归属感。
好听的音乐+酷炫的特效，让用户在观看抖音视频内容时，能有一种愉悦感，而且短视频15秒的内容，很容易看完，不会让用户觉得太累。
所谓认同感，就是产品的调性，符合目标群体的审美观和感觉。包括产品本身、广告宣传和种子用户，都会吸引有同样特质的用户加入，形成一种集体认同感。
最后就是归属感，这点抖音是通过用户持续参与产品优化来实现的。让用户参与到产品过程中来，能加强用户对产品的归属感。比如抖音在发布早期，就和远在加拿大的深度用户一起，前后花了一个月的时间，来改进音画同步的问题。
通过这些举措，抖音在发布后，很快就受到了年轻人的欢迎。
三、魔法营销
营销，就是让产品带着灵魂触达用户。
3.1 借势明星
和快手的平民化不同，抖音一上来，就和一些明显IP合作，来进行产品推广。
2017年3月，岳云鹏在他的微博上转发了一条@岳云云的短视频，视频的水印带着抖音。2018年2月，抖音宣布，吴亦凡成为公司的首席运营官。
此外，抖音还和大张伟、周笔畅等年轻音乐人，以及杜海涛、赵丽颖等演艺明显合作，来进行产品传播。
3.2 活动营销
抖音会在APP内设置各种挑战和活动，激发用户来完成任务，传播视频。比较有名的案例有名画抖一抖和钞票抖起来。
所谓名画抖一抖，就是抖音将那些放在博物馆的名画中的人物，把他们抽取出来，然后结合抖音的滤镜、节奏和切换，让这些画中人和用户一起魔性的抖动。
这种反差，带来用户很大的冲击力，因此这个活动得到了很多人的参与和转发，使得抖音在早期时，2-3天内就获得了百万粉丝。
四、魔性运营
产品上线之后，如果持续吸引新客户，并且留住老客户，这就体现运营的功力了。
抖音做了哪些运营上创新和动作呢？
4.1 给用户方向感
作为UGC的平台， 怎么样让新用户能尽快上手，拍什么、怎么拍，是运营始终要解决的一个问题。按照张楠的说法，就是要给用户方向感。
如果你不知道要拍什么，那就看看其他人在拍什么。或者是完成抖音发布的“挑战”。比如最近流行的“倒车舞”和“海藻舞”。用户看到很好玩的内容和音乐，自己也想试试，于是就可以运用挑战中的音乐和特效，来完成自己独特的“海藻舞”。
4.2 给用户新鲜感
用户初看到抖音视频，觉得就很酷炫，有意思。可是时间长了，就会出现审美疲劳。那么，怎么样才能给用户持续的新鲜感？
抖音会不断开发好玩的特效、背景音乐以及有创意的贴纸，给用户提供新鲜的工具，来创作有意思的内容。
比如和AI lab合作，把人脸识别、肢体识别和3D渲染应用到全景贴纸、尬舞机和3D染发等创意中。
比如流行比较广的救护车音乐、单身狗大头贴等，都受到了用户的极大欢迎。
五、头条赋能
抖音能有今天的成功，除了前面提到的这些因素之外，我们绝对不能忽略的是，今日头条给抖音的赋能。
头条作为信息分发平台，有自己比较成熟的信息筛选和分发、推送经验和技术。抖音的个性化推荐，这是头条所擅长的，相信里面有头条的技术支持。
除了技术之外，头条还在资本、人才和其他资源，给与了抖音和火山小视频足够的支持。
比如在音乐小编的岗位上，抖音都会希望招比正常水平更高的人来做。而头条也给抖音和张楠很大的权限，去用富人的思维，来追求产品的极致。
在问答环节，张楠坦言，如果没有这样平台，很难有今抖音的今天，抖音是公司各种资源和积累的协同结果。
如果自己创业，张楠认为她不会选择做短视频的产品，因为太花钱了。
总结
很多创业者，包括我身边你的朋友，都是作为一个行业的后进者，希望能以产品的差异化势能，避开行业的红海，开创属于自己的蓝海。
如果能找到大平台赋能，那当然是一件很好的事情。但是，对于普通创业者，这种可能性很小。所以，我们更多关注的，应该是抖音打造产品的这个过程。
定位好目标用户，然后通过研究用户需求和行业竞品，去开发自己具备独特性的产品。再将这种产品的势能，通过营销和运营，来发挥到极致。
在这个过程中，我们看到，无论是竞品研究、用户沟通、营销前置的功能开发，抖音都是以极致的态度去应对，才能打造出让用户“眼前一亮”的产品。
如果一个产品，你自己都不满意，那么，你也不要指望用户会满意。如果抖音都在追求极致，我们只能更加死磕。
此外，通过研究用户心理，制造有巨大落差的营销势能，也是普通创业者，不可回避的功课。
希望所有的创业者，都有打造出属于自己魔力产品。
