服务设计思维：B端产品经理需要具备的基础素养之一
最近在乐心负责面向企业客户的软件产品设计，负责的软件产品是和硬件产品一起打包出售给企业客户。在和内部公司同事以及外部企业客户的接触中，更加体会到，不管是硬件还是软件，现在还只是提供单个的产品；而将这些不同端的产品整合起来，提供给满足企业客户的各个角色以及让公司内部同事更顺畅的了解业务的服务才是整个产品设计的关键。而恰好是“设计心理学”丛书作者唐纳德·诺曼在《设计心理学2·和复杂共处》“系统与服务”一章中详细阐述了“服务设计”思维方式。看完这一章节之后，越发体会到自己要做到的是“服务设计”，需要跳脱之前单纯“产品设计”的思维。书中的核心观点告诉我们作为设计人员在设计服务时，要将服务的各个场景、各个角色、以及各个环节统一为一个整体来设计，让每一个环节都能很好的满足用户的需求。
《设计心理学2:与复杂共处》（图片来源于网络）
服务就像“俄罗斯套娃”，每个娃娃里面都有另一个娃娃存在，每个服务里都包含着其他服务。
现代公司，比起服务设计他们更重视产品的设计，服务没有像产品那样被深入研究。出现这种现象的原因：第一，管理者经常会把服务当成是理所当然的，而不注重对服务和组织机构的设计以及对员工的培训；第二，现代管理痴迷数据，被强调的重点是降低成本和提高任何可以测量的性能和效率；
服务通常是复杂的系统。即使是分公司遍及多个地点有着大量公司部门的服务提供商也几乎不能理解其中的复杂。一般而言，服务系统分为“前台”和“后台”，“前台”是C端客户可见的部分，“后台”是所有发生在客户视线之外的活动，以银行业为例，“前台”是一线门店里的柜员，后台则很复杂，有可能是银行的支持部门，也有可能整个集团，财团和金融系统。如果以云服务提供商为例，服务的“前台”则是云服务网站，客户可以在上面查看服务，购买服务，开通服务器，调配服务器资源，而“后台”则是一整套的服务器架设，分流，优化系统。
服务也是循环的系统。同一个服务，在面对C端客户时，有一个“前台A”和“后台B”，面对B端客户时，也有另外一个“前台C”和“后台D”，往往“前台C”和“后台B”是同一个产品，他们都是服务的一环，但对不同的用户来说，是不一样的功能。所以在设计服务时，要充分考虑服务的每一个环节。
而往往“后台”至关重要，如果对这隐藏在背后，看不见的这只“手”，有足够的设计，会使“前台”使用起来更加方便。所以成功的产品必须合并内部和外部成分的所有不同的层面，协调地支持所有可见和隐藏的服务和操作。对于企业推出一项针对C端的服务时，如果能够让所有参与者——客户和员工都能够参与进来，获取他们的必要信息，以使他们能够熟练理解自己的业务，这样整体服务系统才是一个正向的循环，而不会卡壳在某一个环节。解决服务系统复杂性的问题的唯一方法：将他们当做系统，把全部体验作为一个整体来设计。
作者在书中例举了两个非常不错的案例，可以很好的参考：
IDEO在帮美国铁路公司打造全美国最受欢迎的火车路线“阿西乐快线”时，一开始接到的需求是“重新设计列车的内饰”，但是IDEO的创始人之一，戴维·凯利带领团队首先从客户的真正问题开始，他们从列车服务的整体来考虑将体验分为10个环节，并和其他合作伙伴一起将每一个环节都做到极致的服务和体验。我们来看看这10个步骤：
1、了解路线，时间表，价格
2、计划
3、开始
4、进展
5、购票
6、等待
7、上车
8、乘车
9、抵达
10、继续这段旅程
其实这也是当前产品和服务的整体流程：拉新注册、购买转化、留存、二次转化。
以上我们是看到一家专业的设计公司，提供的设计服务。那以产品设计闻名的苹果公司在早期是如何就音乐服务设计服务系统的呢？我们往往将将苹果音乐服务的成功归功于iPod这款产品的设计，殊不知，这款面向C端用户的产品只是苹果改变整个数字音乐服务设计中的一环。数字音乐产业迟迟不能很顺利的发展起来症结在于“如何将寻找、购买、播放音乐，以及克服音乐产业法律问题的整个系统进行简化”。苹果公司将音乐服务设计分为9个步骤：
1、获取音乐制造商的许可协议
2、浏览音乐商店找到所需的音乐
3、购买
传送步骤1：将音乐传入自己的个人电脑中
传送步骤2：把音乐传入音乐播放器中
4、音乐库的同步和分享
5、听音乐
6、一个数字版权管理系统（DRM）
7、鼓励其他公司制造附加设备，如外置扬声器
8、控制零售环境
9、一个商标和许可策划案
而这9个步骤的第一步，就是一个“后台”，虽然对于用户来说是无法感知的，但却是苹果整个“音乐服务”最关键的一环，也是乔布斯个人发挥“扭曲现实力场”的经典案例再现。这里在美国著名传记作家沃尔特·艾萨克森那本《斯蒂夫·乔布斯传》里有详细阐述。在2001年苹果公司内部研发出了iPod硬件和iTunes软件之后，苹果用户可以使用iPod和iTunes和计算机之间无缝连接管理音乐。但是02年初，苹果公司遇到了一个巨大的挑战，用户要获得新的音乐，必须离开家里这个舒适的环境，去线下的商店购买CD，或在网上下载歌曲。如果在网上下载就会涉足文件分享和盗版服务的灰色地带。所以乔布什希望能够给苹果用户提供一个简单、安全且合法的下载音乐的方式。最后乔布斯联合掌握数字音乐版本的华纳音乐、AOL集团、索尼一同协商此问题，虽然合作进展的并不顺利，但为乔布什建立iTunes商店，争取五大唱片公司的数字音乐版本打下了基础。苹果公司将每首音乐定位为99美分，唱片公司从中抽取70美分分成。后面的故事我们都很清楚，主流唱片公司和一些音乐创作者均加入了iTunes商店。
ipod产品图（来源于网络）
“服务设计”思维在对于从事面向企业等B端业务的产品经理来说是一个非常有用的思维方式，他是之前单纯“产品设计”思维方式的升级版本。 “服务设计”就像是一种烹饪食物的“手艺活”，带有“服务设计”思维的产品经理则是一个大厨，当我们以“产品设计”思维设计各个独立产品的时候，其实只是把各种食材、配料洗好，切好了而已，这样我们只是做了一个“下手”的工作。真正的大厨是把所有食材和配料烹饪到了“色、香、味”俱全的程度，甚至也考虑到了点缀品来为大餐增色。而面向B端的产品经理这要考虑的是对内部同事，销售、运营、商务如何了解整个业务流程，他们是否能够轻松地将产品的核心价值传达给目标用户，以及遇到用户疑问时能够及时解答，甚至遇到用户建议时能够及时传达；对外部则要考虑：面向的接洽者是谁，决策者是谁，真正的使用执行的是谁，最终使用获益的又是哪一方，他们个个角色的核心场景是什么，各自有什么样的需求，甚至是KPI。所以基于“服务设计”思维最后呈现给各个角色的都是一道“色、香、味”俱全且兼具食欲的大餐。所以作为B端的产品经理在做好各个端的产品设计的时候，也可能会负责准备业务PPT，业务手册、甚至和运营一同准备产品的FAQ、使用帮助，这样除了在产品功能上满足客户需求，也能够帮忙销售、运营、商务同事熟悉业务。
