影响人行为的7个原理——《影响力》读书笔记

政治家运用影响力赢得选举，商人运用影响力兜售商品，诈骗犯运用影响力骗取钱财。我们学习工作生活中处处被影响力所支配。怎样才能摆脱这些影响力的控制？ 

查理芒格说过「如果我知道自己会在哪里死去，那我一辈子都不会去那里」，通过学习影响力的7个武器，我们可以提高辨别能力，避免被欺骗和利用。

第一个原理：认知对比原理

认知对比原理是指我们对事物的体验受到锚点(之前对同类事物的体验)的影响，对于同一种事物，不同的锚点会给人不同的感觉。如果当前感受和锚点差异很大，我们往往会认为它们之间的差距比实际更大。

桌上放三桶水，一桶冷水、一桶温水、一桶热水。将左手放入冷水，右手放入热水，过一分钟后左右手都放入温水，对于同一桶温水，左手会认为这是热水，而右手却认为这是冷水。在上面的实验中，冷水和热水就是两个不同的锚点，导致我们对同一桶温水的感受不一致。

服装店的营业员都擅长利用这个原理，当你选了一件2000元的大衣后，营业员接着会向你推荐200元的围巾，和2000元相比，200元显得非常便宜，你往往都会购买。

麻省理工大学 Dan Ariely 教授做的一个实验更明显地说明认知对比原理的影响。他在《经济学人》杂志看到了一则广告，里面有3个选项，他把这则广告给100个学生让他们去选：

 1、59美元订阅《经济学人》一年的电子书；

 2、125美元订阅《经济学人》一年实体书；

 3、125元同时订阅《经济学人》一年的实体书和电子书。 

结果是，16%的学生选择了「选项1」，84%选择了「选项3」。没有人选「选项2」。于是他去掉选项「选项2」，让100个学生再选一次。结果，这次有了让人出乎意外的逆转。有68%的学生选择了「选项1」，32%选择了「选项3」。

为什么看似毫无作用的「选项2」有这么大的影响？因为这个「选项2」实质是一个价值锚点，让人觉得「选项3」是在184（125+59）的基础上优惠了59美元，于是更多的人选择了「选项3」。

第二个原理：互惠原理

互惠原理是指我们倾向以相同方式报答他人为我们做的一切。

超市里的「免费试用」是运用了这个原理，我们在超市里经常可以免费品尝一小块食品，吃了以后我们很难做到把牙签一扔，转身离去，往往会买一些东西，即使我们并不是特别喜欢这种商品。

除了直接报答他人的恩惠，当他人对我们做出让步时，我们也倾向于做出让步。当有人向我们借3000块钱被拒绝，他再向我们借300块时我们往往会答应。因为我们会觉得他做出了让步，我们有义务回应这种让步，同时认知对比原理也对我们产生了影响，300跟3000相比少了很多，我们更容易同意。这种同时使用互惠和认知对比原理的技巧叫做「拒绝——退让」策略。

第三个原理：承诺和一致原理

承诺和一致原理是指我们倾向于与我们过去的所作所为保持一致，一旦我们主动做出了承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力，一方面是来自内心的压力，它迫使我们所作所为要与我们的形象保持一致，另一方面来自外界的压力，它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。比如赛马场上的赌客一旦下注，就会对自己挑选的赛马信心大增起来。

一些玩具商也经常利用这个原理来促进销售。他们在圣诞节之前开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子看到后会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。但是这些玩具商会故意不充分供应这些文具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光，只好购买其他价格相近的玩具作为代替。

圣诞节过后玩具商又开始为那些特别的玩具做广告，小孩子这时会更加想得到这些玩具，他们会跑到父母那里，哭着说「你答应过我的，你答应过我的」，家长为了履行诺言，只好去玩具店购买，而这时这种特殊玩具都是充足供应的。

第四个原理：社会认同原理

社会认同原理是指我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候，如果我们看到别人在某些场合做某件事情，我们就会判断这样做事有道理的。肥皂剧里的配音笑声就是运用了这个原理，当配音笑声响起，我们往往也会跟着笑起来，即使当前的剧情并不是那么好笑。

200多年前，德国文学家歌德出版了一本名为《少年维特之烦恼》的小说。书中主人公维特最后自杀身亡。这本书出版后引起极大轰动，使歌德名声大振，而且在整个欧洲兴起了一股争相效仿维特自杀的风潮。为此，许多国家都把这本书列为禁书。维特效应就是社会认同原理的一个病态展示，这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。

第五个原理：喜好原理

喜好原理是指我们倾向于答应我们认识和喜欢的人的要求。

我们喜欢一个人并不需要认识他。外表出众的人，和我们相似的人（同学、同事、同乡、同姓、共同爱好），主动称赞我们的人，和我们有过共同合作的人都比较容易获得我们的信任和好感。而且我们往往会将对个人的好感投射到与这个人相关的事物上，也就是俗称的爱屋及乌。

汽车广告中总有几个漂亮模特，因为广告商希望能把这些模特漂亮、讨人喜欢的优点赋予到他们的汽车上。有研究发现，有年轻漂亮女模特出现的汽车广告，比起那些没有模特的广告来，会让男性觉得前一个广告中的汽车跑的更快、更讨人喜欢，看上去更昂贵、而且设计也更好。

第六个原理：权威原理

权威原理是指我们倾向于听从权威的观点和建议，即使这个人只是通过头衔、衣着和象征身份地位的外部标志伪装出来的权威。

电视广告中经常会利用这个原理，我们常能看到身穿白大褂，挂着XX医学理事会主任，XX疗法专家头衔的演员在介绍各种疗法和药物，以此骗取消费者的信任。

第七个原理：短缺原理

短缺原理是指我们往往认为越稀缺的事物越有价值，当这种稀缺是竞争导致时，我们会更渴望得到这个事物。短缺原理背后的心理机制是「心理抗拒」理论，即人们都有一种维护既得利益的强烈愿望，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。商家促销常用的「数量有限策略」和「截止日期策略」就是基于这个原理。

上面7个原理看起来就像是上帝在我们大脑中留下的七个后门，让我们的大脑看起来漏洞百出。但这些原理实际并不是一无是处，它们是人类在漫长的进化历程中逐渐形成和保留下来的思考行为习惯，为我们提供了思考和行动的捷径，让我们面对错综复杂的外部世界可以快速做出决策。这样做出的决策在大多数情况下都是正确的。我们要做的是通过学习这些原理，提高自己的警惕意识和辨别能力，这样才能在面对别有用心者利用这些原理布置的陷阱时能够从容面对，避免不必要的财产损失。