【零售电商】| 搭建付费会员还是积分会员？
会员系统选择是搭建付费会员还是积分会员？这是很多产品在做电商平台规划的时候是经常需要权衡的问题。2015年京东在国内电商平台率先提出京东Plus会员制，其后其他电商平台争先恐后进入了付费会员赛道。2018年淘宝也推出了阿里巴巴生态的淘宝88VIP会员。
会员类型
现在市场上常见的会员类型主要分为：
- 无差别会员
- 等级会员
- 付费会员
无差别会员
无差别会员主要是普通电商平台中所有用户都享有同样的商品价格和权益。在一般的电商平台初期，大多数都是采用无差别会员，减少运营成本。
销售利润 = 商品价格 - 成本 - 营销费用
积分等级会员
计算累计消费额转换成积分，积分换取商家折扣或者会员福利，公司以商品进销差价盈利。该方式是大多数传统零售电商平台采用的会员制度，超市商城如永辉积分会员，平台如美团积分会员，支付宝积分等会员。
销售利润 = 商品价格 - 成本 - 营销费用 - 会员积分折价费用
通过等级会员享受不同的权益，促进用户更多的消费以及增加粘性。
付费会员
付费会员通过打破单次交易获得的利润差，关注头部用户的复购、粘性，延长用户生命周期价值CLV，现在主要有2种方式的付费会员。
1. 服务型
会员费用是加入门槛，有排他性，不提交会员费则无法享受消费服务。利润主要从会员费获取，商品交易进销差价是次要利润。
利润 = 会员数 * 会员费单价（大头） + 商品价格- 成本 -营销费用（基本不做任何营销，将营销费用反馈给会员）
采用这种会员制的主要有著名付费会员鼻祖Costco以及山姆。
costco会员费涨幅
会员费一般年内不会改变但可能会每年随着通货膨胀有所改变
costco到2016年利润占比
Costco的会员费利润占据总体利润的 3/4 左右，其中会员主要有3种，个人会员，企业会员，精英会员，精英会员费用一般是个人会员的2倍左右。costco关注的客群聚焦都是最广泛的中产，将商品做到利润极低，提供的服务聚焦。采用会员忠诚的营销模式，维持老会员的续费率，吸引更多的新用户入会，提高精英会员用户在所有会员用户的比例，这是Costco持续运营的策略，Costco的续费率大概90%。由于Costco主要是以线下店铺为主，线上电商销售额只占4%，因此一个Costco实体店铺资源瓶颈和上线是方圆数公里的用户数，一旦店铺会员人数进入稳定期则整体利润将趋于稳定，利益增长点就比较困难。
2.生态型
依靠多种生态平台的搭建，通过和其他异业合作或者旗下各个生态产业提供各种类型服务商品优惠，电商平台主要利润从差价获益，会员费则是次要利润点。
在国内根据国内现有用户的电商购物习惯，无论京东Plus还是淘宝88VIP,或者网易严选超级会员，会员系统都是无门槛，付费的高级会员只是通过购买花钱的门槛赋予了更多的权益，而不付费普通会员一样可以购买商品不受任何影响。
利润 = 服务销售价（平台定的销售价）- 服务进价（与企业谈的成本价） - 营销费用 + 会员人数*会员费（小头）
生态型的会员系统主要有阿里巴巴的淘宝88VIP，京东Plus，网易严选超级会员等。淘宝88VIP根据淘气值划分，超过1000分缴纳88元就可以成为88VIP会员，由于淘宝生态因素，可以提供品牌折扣，住宿酒店特价、出行候车室免费试用、优酷VIP低价、饿了么超级会员等来自衣食住行的各个方面服务。京东Plus由于本身京东平台缺乏生态产业，主要是通过商品优惠和依托物流服务，以及爱奇艺VIP折扣会员的服务。京东Plus是处于Costco和淘宝88VIP的付费会员体系，由于京东自身体系并没有生态化延展，现有的营销方式留存付费会员难度大，获客成本高，据《京东PLUS会员价值体系研究报告》称，会员对京东PLUS的期望是物超所值，即用户一年获取的利润和服务费用需要远大于会员费168元。
淘宝会员
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京东会员.
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| 类型 | 优点 | 缺点 | 方向 |
|---|---|---|---|
| Costco | 关注会员营收，运营方式简单，体验服务型 | 增长容易到瓶颈，突破难 | 延伸用户产品使用场景，加深用户关联度，提高服务好评，提高续费率延长用户使用时间来提高CLV |
| 淘宝VIP88/京东 | 销售额增长无限制，场景在吃穿住行全方位化 | 各个产业运营复杂，运营难度高 | 增加有吸引力和高利润的服务产品，扩展更多使用场景，提高消费频次来提高CLV |
会员权益
1.会员服务型
- 物流服务：包邮费包送
- 售后服务：超长时间退换货
- 客服服务：专有客服
- 其他服务：如机场VIP待机室使用，跨届联盟的会员折扣等
2.价格折扣型
- 商品折扣：该等级用户才可以折扣购买商品
- 优惠券：该等级用户可以领取独有的商品或者全场优惠券
- 积分返利：积分翻倍
- 会员日：会员日商品折扣，积分翻倍
- 其他服务：业态产品服务的折扣价格
那什么时候产品规划中搭建会员体系？
什么情况下不需要：
- 当用户量处于增长期时，目标会员暂时还未形成对平台的认知，该阶段关键指标是拉新不是留存指标。
- 商品购买频次低，无需对头部用户做进一步粘性操作，该阶段重点是拉新和裂变，留存不是关键指标。
- 不具备精细化（大数据用户分层）运营能力，如果无法区分用户而做统一化运营，效果和无差别用户的运营效果相差不大，投入精力得不偿失。
- 会员权益成本无法在利润进一步让利，利润太少不足以吸引用户成为会员。会员体系只是锦上添花，而不是必不可少，投入精力得不偿失。
什么情况下需要：
- 用户对产品有一定的认知，具备了一定基数高价值头部用户。
- 高频次，快消品品牌商和零售商需要考虑用户的持续长久的复购。
- 平台有能力搭建有吸引力的会员权益，价格，服务有差异化，后续可作为延展平台的第二产品曲线。
- 可以对用户精细化运营，通过大数据达到千人千面营销，不同会员可以享受不同待遇和消息关怀推送，运营有所值。
会员系统关键指标：
理想状态以下3个指标体现了付费会员的效果，提高该3个指标则有助于提高用户粘性，以及会员费利润。
- 转化率:
运营一段时间将普通免费用户转换成付费会员的转化率 - 付费渗透率：
表明付费会员与普通免费用户的比例 - 续费率：
拉长用户使用时间长度，提高用户CLV值
总结
通过付费会员系统对用户进行筛选，锁定高价值用户，并作出相应的营销活动增加用户粘性。但是从现状来看京东付费会员2018年9月份才超过1000万，续费率不到80%，怎么提供差异化的生态服务，延伸到会员生活的各个方面，让用户体会到物超所值是提高使用频次和粘性的重要课题。
