《运营之光》--关于运营的深入思考

2017-04-10 本文已影响139人击水湘江

最近读完黄有璨的《运营之光》，感觉干货不少，满满的都是一个9年运营人的思考。虽然本人从事的是互联网开发的工作，但仍旧收获颇多，这种收获，除了运营，还有关于营销，管理，甚至对于做人。现将其经典的论述摘录出来和大家一起分享，交流，进步。

亲，我的简书已不再维护和更新了，所有文章都迁移到了我的个人博客：https://mikefighting.github.io/，欢迎交流。

1.什么是运营？

运营分几种不同的层次：

第一种，关注点在于：具体运营手段的使用，比如，如何做好一个活动，如何写好一篇推广文案，如何做好一次推广投放，如何管理好一个用户群，等等。
第二种，关注点在于：把N多种运营手段组织和串联起来，以便更好的作用于一款产品，辅助它的成长。
第三种，关注点在于：价值理念，触动用户。

2.“运营”部门和“市场”部门的区别在哪里？

市场做的事情比较务虚，主要关注的是产品的无形价值，什么是无形价值？比如，品牌简化决策价值，提供消费线索的价值，提供体验的价值，提供身份象征的价值。而这些价值主要通过大量的传播，发布会，事件，活动等来实现，最终往往不会被落实到具体的产品数据上。运营做的事情视乎更加务实一点，，任何一件运营在做的事情，一定需要落实到相应产品数据上，比如流量，注册用户量，用户留存率，用户活跃等。

3.如何看待“产品”和“运营”之间的关系？

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期用户价值。
产品和运营之间关系的微妙之处在于两点：

很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的体验才能感觉到的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营去创造一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它。
很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而必须要借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过一系列的短期价值让用户能够先使用你的产品。

4.运营的一些基础素质和思维方式，工作习惯

目标导向意识：不要轻视自己的职位和自己所做的工作，把自己的工作视为产品取得成功必不可少的一步，并且想尽办法做好，同时将发现问题反馈到工作链条的上级，这样才可以有长足的进步。
效率意识：初级选手只会被动的做事情，或者在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动，但中高级选手们，一定要把事情想清楚，找到目标和更容易有所产出的地方，才会开始投入执行。

初高级选手的思维对比
回报后置意识：先不论我可能会得到多少回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致，基于这种心态，你才有可能做到很多有趣的事情。这是一种既然......那么......型的逻辑。既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。它更加强调我们专注于给用户创造价值，并相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定会给予你无条件的认可和回报，且这种回报，有时甚至超出你的预期。
“精益”的运营：在日常的运营工作中，如果面临N中不确定因素，要带着“找出最核心的不确定要素”和“以最小成本搭建起来一个真实应用场景”的思维去工作，很多时候，能帮我们节省下来巨大的成本，无论是沟通方面的成本，还是实际工作中的投入时间，物质等成本。
三个基本的工作习惯：1）让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感。2）让自己拥有对于用户的洞察，尽量把自己变成一个典型的用户，让自己大量置身于真实用户的真是体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上一个不可替代的核心价值。3）学会更具有打动力和说服力的表达：假如你需要短时间吸引对方，那么你可以先抛出一个可能令其瞠目结舌的观点，然后再去一一论证；假如你面临的问题是要说服对方接受你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知，共鸣和认同，然后再逐步引申出你的结论。
流程化思维：将某个活动流程化，然后再将流程中的每一步都提出详细的策略。
精细化思维：必须能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且能够做到对于所有的这些细节都拥有掌控力。
生态化思维：根据产品的核心业务逻辑，梳理并理解其中的各种价值关系，头脑中有一些生态的概念和模型。

5.运营的核心技能和工作方法

1）把围绕一个大目标的所有工作任务都拆分到极细，极具体，然后让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。

2）充分认识到数据在运营中的作用：

数据可以反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段。
假如做完一件事情但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里。
假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径。
极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。
数据中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

3）关于内容的运营：

做内容，永远需要关注长，短两条线。短线，是尽一切努力促进内容被消费，比如绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子。而长线，则是以一系列长期，持续的内容为载体，而向用户建立一种识别度和信任感。为了做好长线，你必须明确什么能写，什么不能写，并给内容打上某种风格化的标签。这叫做定位和调性。
先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体，切实的行动去支撑这个标签。
定位和调性明确之后，就需要关注：内容的生产，内容的组织和包装，流通。
做内容，尽量不要只做一维的咨询。或者说，即便是做咨询，其背后也应该包含了某种既定的思想与价值主张。
内容的核心大动力，往往来自于内容生产者不同于他人的，极度细致入微和深度的经历，体验和思考。
应该围绕着发自内心相信、喜欢的东西来做内容。让你的内容和你的人，尽量是“合一”的。

4）转化型文案的常见写作方法：
转化型文案的唯一意义就是引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。

短文案的两个写作原则：1）傍大款（与热点和知名产品联系起来） 2）颠覆认知
中长型文案的写作：
- 方法1、引起兴趣-->激发兴趣-->勾起欲望-->促成行动
- 方法2、带入情景-->引起矛盾-->提出问题-->给出解决方案

6.为什说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手？

这些人几乎都会基于短期来考虑，我可以在内容上玩点儿什么小花样或小技巧，以让其可以有助于我短期数据指标的提升，而很少有人能够真正静下心来想想自己在做的内容长期而言对于用户有何价值。
现在内容的价值正在回归，内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费几率等，已经越来越合一了，用户在内容面前的话语权越来越大了，而不再是渠道。一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它，传播它，而不是核心渠道能否推荐它。

7.关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

物质激励
概率性事件，如抽奖
营造稀缺感，加入你发现一个东西对于用户的吸引力有限，潜在的一个思路是：你可以试着给它添加一些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。
激发竞争意识
营造强烈情绪&认同感，依靠细节的刻画和理念的传递
赋予用户尊崇感&被重视感
通过对比营造超质感，增加一个无效的选项，以凸出想要卖出的选项的价值。

8.运营的一些宏观规律和逻辑

运营的三个规律:

带着短视的线性思维投入到运营工作中，往往很难做好运营。线性思维就是只考虑单一结果导向的思维。
一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。
- 一款产品，如果在它自身的核心用户价值点还未明确，产品体验还不够完善的时候，就要贸然去追求大量的用户增长，这对产品往往是一剂毒药。
早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。

9.四种不同阶段的产品及其运营侧重点

探索期产品
- 挑用户，拒绝“喷子”型用户和暂时不能服务好的用户。
- 尽可能邀请一部分“活跃”，在圈子内“有影响力”的名人领袖型用户成为你的早期种子用户，然后通过服务好他们，让他们愿意自发为你背书，传播你的产品。
- 对你的种子用户一定要给予额外的关注，让他们感受到，在这里做一个用户和在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。
快速增长期产品
- 全面出击，甚至实施大量补贴等方式，力求快速占领市场。
成熟稳定期产品
- 运营工作以品牌形象的树立，用户活跃度和商业变现几个方向。
衰退期产品
- 维持和强化此前的各种常规运营手段以延长自己的声明周期，同时，面向流失用户的召回，承接等可能在这个阶段的工作中占的比重较大。

10.为什么互联网的下一个时代将是运营驱动的？

因为现在已经走过了互联网发展的概念驱动和产品驱动时代。随着很多产品体验和业务流程的越来越同质化，差异越来越小。于是，决定一个产品是否能在竞争中脱颖而出，可能就会越来越变成了：运营。

精彩语录：

管理者的工作不是让大家去工作，而是创造环境，让大家可以顺利开展工作。
唯有爱与用户不可辜负。
挖了坑不可怕，填坑能力是关键。
好团队和烂团队的和新区别在于，好团队大家互相填坑，而烂团队则是大家互坑。
唯有你创造的用户价值足够多了之后，你才有资格去消耗它一点点。
当有N多种因素阻扰一个项目发展的时候，往往存在一个最为重要的因素，他可能是其他所有事情得以顺畅发生的前提。
很多产品，往往都是20%的重点用户给该产品带来80%的价值。