网易云音乐产品分析报告
本篇文章将对网易云音乐的市场、用户需求、产品功能、商业模式等方面有一个全面的分析，下图是该分析报告的结构图。
文章结构图.png
一、市场分析
1.早期产品定位
移动互联网时代特点：
网易云音乐第一版本上线于2013年，当时移动互联网刚刚开始爆发，手机成为了人的延伸，人们的上网时间比PC时代大大加长，有更多的时间通过使用互联网产品来代替线下的生活，同时由于互联网广泛传播的特点和数量庞大的智能手机用户，当时的移动互联网存在很多机会。
用户群体：
产品定位决定了这个产品将服务哪些人，网易云音乐的产品经理王诗沐老师把音乐喜好程度作为了划分音乐用户群体的关键因素之一，不同的音乐喜好程度决定了看待音乐的态度，进一步决定了听音乐、分享音乐、音乐付费方式等用户行为的不同。王诗沐老师划分音乐用户群体选择的另一个关键因素是年龄，不同的年龄段是用户形成音乐口味的不同阶段，而不同阶段的用户行为也会有很大的不同。
根据对音乐的喜好程度和年龄这两个因素划分的用户群如下：
用户群体划分
图片来源：幕后产品公众号（网易云音乐产品经理王诗沐老师的公众号）
竞争对手：
选择产品定位还要结合当时市场上的竞争状况：
竞争对手的用户群
图片来源：幕后产品公众号
QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐：这些是当时市场上用户量排名靠前的产品，运营时间长，积累资源多，占据了广大的大众用户群体，实力雄厚。但这些产品对于意见领袖用户群，基本没有吸引力。
虾米音乐、豆瓣音乐和多米音乐的用户群偏意见领袖群体，但当时他们的用户体量都很小。
通过这些分析可以看到，尽管2013年的在线音乐市场已经是个红海，但还是有一定的细分市场机会。以QQ音乐和酷狗音乐为主的占领大众用户群体市场的产品综合实力雄厚，很难从这里分得蛋糕。
产品定位：
最终网易云音乐选择了服务音乐喜好程度较高、年龄较小的音乐发烧友群体市场。这个群体虽然用户数量较少，但这些用户中很多都是潜在的音乐内容生产者，可以生产内容反哺社区，吸引更多的用户消费内容；并且聚集资深用户有利于做调性较高的产品，高调性产品向低调性辐射较容易，而低调性产品向高调性发展则很难。
2.市场现状
让我们把时间拉回来，看一看如今在线音乐市场的发展状况。
2013-2013年中国文娱市场发展和规模
（数据来源：艾瑞咨询）
过去几年中国经济发展突飞猛进使中国居民一定程度上完成了从物质消费到精神文明消费的升级，造就了中国泛娱乐产业的快速发展，而数字音乐作为内容生态的关键一环也得到了快速的增长。
2013-2023年中国数字音乐市场规模及增速
2013-2023年中国数字音乐市场收入结构分布
（数据来源：艾瑞咨询）
近年来中国数字音乐产业快速发展，从营收构成上来看，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运营收入三个面。在2015年之前，平台营收主要依靠广告收入，但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱，主要为开屏、banner等形式，因此当时数字音乐产业的市场规模很小，在2015年之后版权运营收入明显增长，由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，活跃利用和开发音乐版权价值，使得其拓展出更多元化的商业模式。2015年前后用户付费收入也快速增长，并逐渐成为最重要的收入来源，以下几点是笔者认为中国数字音乐产业用户付费收入得以快速增长的主要原因：
- 政策推行正版保护。自2015年以来国家不断推出关于保护音乐版权的政策，数字音乐过去盗版泛滥的现象有了明显改善，为数字音乐产业的健康发展奠定了基础。
- 移动支付的普及。以支付宝、微信支付为代表的移动支付工具的普及，使用户在移动端的消费更加安全便捷。
- 随着各网络平台的教育，用户付费意识提高。不仅是音乐产品，还有在视频、网盘等其他类型的产品中增值付费收入也成为越来越重要的收入来源，用户逐渐习惯通过付费来享受更高品质的服务。
- 原创音乐质量提高。数字音乐平台利用收入分成的方式提高音乐人的的收入，促使优秀音乐人和优质音乐内容不断涌现，用户更加愿意为高质量内容付费。
2017年7月在线音乐APP月活跃用户规模TOP10
2018年7月在线音乐行业月活跃用户规模TOP5 APP
（数据来源：Questmobile）
通过上图可以明显看出在线音乐行业目前主要分为第一梯队的腾讯音乐（酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐）和网易云音乐，以及第二梯队的虾米音乐、咪咕音乐、百度音乐（现更名千千音乐），其他音乐产品都可以归属于第三梯队。还可以看出在线音乐行业格局趋于稳定，用户向头部平台集中，同时由于版权成本的原因在线音乐行业存在着较高的进入门槛，中小型平台面临生存挑战，开始寻求差异化，出现了DJ多多、亲宝儿歌等垂直领域的平台。
二、用户及需求
1.用户分析
由上面的产品定位可以看出，网易云音乐的用户和目前其他的主流音乐产品（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）不太相同。从对音乐的熟悉程度上划分，网易云音乐的用户可以分为普通用户、资深用户、专业音乐人，他们具有以下特点：
普通用户：他们在平台上整体以内容消费为主，音乐口味较固定，以热门的流行音乐为主，听到好听的音乐分享意愿较低；音乐社交方面主要是浏览和点赞，很少发表自己的看法；普通用户付费意愿较低，不会为了音乐付出过多的时间精力金钱等资源。
资深用户：资深用户的听歌数量远多于普通用户，喜爱的音乐类型也较小众和多样，除了流行音乐以外他们还喜欢轻音乐、说唱等类型，除了中文音乐他们还喜欢欧美、日韩和其他小语种的音乐，听到好听的音乐也会主动分享给网络上的同好以及身边的朋友；他们中很多是内容生产者，在音乐和社交平台上经常发表自己关于音乐的看法，并期待获得别人的认同；他们付费意愿较高，愿意为了听音乐充会员，为了喜欢的艺人购买数字专辑等。
专业音乐人：他们的职业是艺人、词曲作者，乐评人、电台DJ等，他们以音乐为事业，期望通过自己的音乐创作获得收入取得名誉，音乐是他们的经济来源和生活方式。
用户数量：普通用户>>资深用户>>专业音乐人
单个用户价值：专业音乐人>>资深用户>>普通用户
2.核心需求分析
1. 发现喜欢的音乐
互联网的创新就在于拉近了人和信息的距离，可以使用户发现更多的信息，所以无论哪个类型的用户，都具有发现喜欢的音乐的需求，具体来说用户有通过歌名、歌手、歌词、曲调等多种维度发现音乐的需求。
2. 缓解孤独
现在人们的工作与学习压力越来越大，在这些压力之下不可避免的会出现辛苦、辛酸与成就，而这些如意与不如意往往连亲朋好友也不便诉说，只好放在心底，经年累月之下便酿成了孤独。音乐非常容易激起人们的情绪，使人们回忆起过往的点点滴滴：兴奋与失落、开心与痛苦…人们需要一些可以听他分享、听他倾诉的人。
3. “懒”（方便）
懒促进了人类进步，使产品设计人员需要为用户设计更方便用户使用的产品，尤其是进入互联网时代以来，信息得以极大限度的传播，用户口碑变得越来越重要，因此互联网产品想要赢得市场，产品经理就必须绞尽脑汁地去设计更符合用户需求的产品，而“懒”就是各种产品最基础的需求。
4. 内容生产者：成就感
希望获得成就感与认同感是人的本性，在没有互联网的时代一个人要获得几百个人的认同都几乎不可能，但在如今移动互联的时代，一个人花几个小时的时间精力创造的内容就可能获得几万人的认同，这就大大放大了用户对于成就感的需求。
5. 专业音乐人：获得收入
专业音乐人是音乐行业的从业者，他们以音乐为职业、以音乐为事业，他们希望在满足自己创作热情的同时也可以传播给更多的听众，让更多的人感受到他们的音乐的力量，然而再高的热情也需要收入才能持续，获得一定的收入是很多音乐人的底限。
三、产品功能
1.产品功能结构
网易云音乐产品功能结构图
笔者从用户使用路径的角度给网易云音乐的功能结构划分为五大模块：发现内容、管理内容、社交、歌曲播放页、账号。
发现内容：
发现内容模块以发现tab页和视频tab页的功能为主，主要的内容形式为音乐、视频、音频（电台），主要的发现方式为搜索、推荐、歌单、排行榜。
歌单UGC功能是网易云音乐初期主打的功能，音乐发烧友中爱表现爱分享的人围绕一个个主题制作歌单，帮助其他用户发现音乐。
网易云音乐相对其他音乐产品弱化了搜索功能，强化了推荐功能，推荐功能有个性化推荐也有资深用户推荐（私藏推荐功能），这样可以帮助用户找到长尾的冷门音乐，弱化网易云音乐的版权劣势。
管理内容：
管理内容模块即我的tab页记录了用户在网易云音乐平台上对音乐、视频、电台内容的下载、收藏行为。
网易云音乐的歌曲主要是以歌单为形式组织的，因此在管理内容模块中对歌单的管理非常重要，我创建的歌单、我收藏的歌单可以直接展开、收齐，并且默认是展开状态，不需要点击再进入，这提高了歌单功能的活跃度。
社交：
网易云音乐的定位是音乐社区，而不是音乐播放器，因此社交功能在网易云音乐的产品中占据核心地位。
网易云音乐最开始推出的社交功能是评论区，受到了广大用户的喜爱，目前评论功能贯穿整个产品：歌曲、歌单、专辑等，关于评论区功能下文还会进行详细介绍与分析。
发布动态可以发布文字、图片与视频，对歌曲的评论也可以同时发布到朋友tab页的动态区，在发布动态时可以给动态配乐以更充分的表达自己此时的心情。动态区的动态不都是自己关注的用户发的，也有很多系统推荐的动态，这可能是为了补充内容以及建立用户之间的连接。
用户主页可以查看用户喜爱的音乐、创建和收藏的歌单、发布的动态和个人信息、简介，还可以对用户进行关注和私信。
音乐密友功能在每日推荐页面内，根据音乐口味（听歌喜好、收藏等行为）给用户推荐和他相似度最高的用户。
歌曲播放页：
歌曲播放页作为网易云音乐中使用最高频的页面，在网易云音乐的绝大多数页面中都可以点击右上角的icon进入歌曲播放页面。
歌曲播放页中间的黑胶唱片一经推出便广受用户好评，不断转动的黑胶唱片流露出复古的气息超出了人们的预期，深深吸引着追求高品质的网易云音乐用户。现在当用户习惯了黑胶唱片不再产生惊喜感的时候又变为了可选择的风格多样化的音画主题，在视觉效果上不断产生突破吸引用户眼球。
账号：
账号模块即账号tab页有用户的个人信息、社交信息、营收相关功能（黑胶VIP、商城、演出等）、和其他一些低频功能（设置、加入网易音乐人等）。
2.核心功能分析
1. 歌单
网易云音乐的歌单是其上线之初就主打的功能，早期由平台制作的歌单吸引资深音乐用户，这些资深音乐用户在这里消费内容（歌单）的同时也积极生产内容，从而吸引更多的用户。
歌单可以帮助用户发现冷门的音乐，这点非常吸引资深音乐用户，在此之前这些资深音乐用户想要找到喜欢的音乐只能通过搜索和同好推荐，而因为搜索需要知道关键词以及认识的同好的数量有限，导致发现的喜欢的音乐数量也非常有限。也因此网易云音乐聚集了大量的资深音乐用户。
资深音乐用户中热爱创造、热爱分享的用户（内容生产者）生产歌单，供普通用户（内容消费者）消费，内容消费者通过这些歌单发现了喜爱的音乐，对平台产生好感，对歌单进行收藏、评论、分享，而内容消费者的这些行为满足了内容生产者需要被认同的心理，从而促进了内容生产者持续生产更多优质内容。
歌单功能作为网易云音乐的核心还起到了构建整个产品的作用，通过歌单积累的数据为个性化推荐奠定了非常好的基础，而个性化推荐又促进了用户分层，使相同音乐口味的人聚集在一起，避免了不同音乐口味的用户之间的争执，维持了社区的和谐氛围。
2. 私人FM
网易云音乐的个性化推荐主要为私人FM和每日推荐，都受到了广大用户的好评，笔者在这里详细介绍和分析私人FM。
用户是“懒”的，希望越方便越好，私人FM可以不需要用户主动发现就可以听到自己喜爱的甚至惊喜的音乐，用户使用路径也非常简单直接，打开APP即可进入私人FM收听音乐。
网易云音乐的用户大多都是中学、大学生以及都市年轻白领，这些用户有着强烈的个性化需求，希望通过穿的服装、读的书本、听的音乐等生活中的各个方面来展示自己的标新立异、与众不同，所以要让每个用户都可以听到与其他用户不同的音乐。网易云音乐通过早期的歌单功能积累了用户数据，根据用户的行为数据给这些用户推荐符合他们口味的音乐。
关于个性化推荐有一些关键问题，笔者在这里尝试给出自己的思考。
- 当新用户在平台上没有行为数据时，怎么给他推荐歌曲？即新用户的推荐冷启动问题。
- 给用户推荐热门歌曲，因为热门歌曲大家都喜欢。
- 根据用户的注册登录信息给用户推荐，如果是社交账号登录，根据他的社交关系给他推荐他的好友喜欢的音乐，如果是手机号登录，根据他的通讯录好友给他他的好友喜欢的音乐。
- 用户的音乐口味变化了怎么办，怎么保证不会因为以前的行为数据“积重难返”给用户推荐现在已经不喜欢的音乐了？
- 对近期的用户行为数据加权，对很久之前的用户行为数据降权。
- 怎么使用户产生惊喜感？
- 根据用户行为数据给用户推荐符合用户音乐口味的，但是之前没有听过的歌曲。
- 给用户推荐用户之前没有接触过的不同风格的音乐。
- 根据用户信息给用户推荐符合他的信息的歌曲，例如：80后中很多人都看过某剧，某用户是80后，给该用户推荐该剧的主题曲，如果该用户看过且喜欢这部剧，就会对这首音乐产生一种爱屋及乌的情感。
私人FM的歌曲播放界面设计得也很有特点：
左侧为私人FM歌曲播放界面，右侧为网易云的常规歌曲播放界面
- 和模仿唱片的圆形动态效果的常规歌曲播放界面不同，私人FM的歌曲播放界面采用的是方形静态设计，笔者认为这可能是模仿了收音机的模型，可以降低用户对私人FM功能的认知门槛，也有利于用户对私人FM和常规歌曲播放界面进行区分；
- 私人FM报播放界面的下方按钮有喜欢、不喜欢；
喜欢可以一键收藏红心歌单，又可以给推荐系统正向的反馈，增加同类型音乐的推荐；不喜欢会给推荐系统负向的 反馈，以减少同类型音乐的推荐。 - 私人FM报播放界面的下方按钮有下一首，没有上一首。
这可能是因为现实中的电台FM就不能切换上一首，模仿现实中的电台进行产品设计，可以降低用户的认知门槛和使用门槛，提升用户对产品的信任。如果用户想要找到之前播放的音乐可以在最近播放中找到。
3. 评论区
我们先来看看网易云音乐的评论：
网易云音乐热评
上面图片上都是人气很高的精彩评论，这些评论大都是关于情感的过去回忆或未来畅想，用户在听音乐时因为曲调、歌词或者和这首歌有关的经历被勾起了隐藏的心事并把这些内容抒发出来，这些情感内容很容易引起人们的共鸣心理，内容消费者在看到评论后触动了自己，进而给评论回复、点赞，内容生产者收到了正面的反馈，认为自己被认同被理解，进而更多的生产内容。
在产品设计上评论页面上方是歌曲信息，下面是该艺人的演出票务信息或该音乐的相关视频，再下面是近期热评、精彩评论、最新评论，若没有近期热评则直接为精彩评论，评论中有穿插广告。先展现近期热评和精彩评论有利于内容消费者看到优质内容提高流量效率，展现最新评论有利于使已经有很多评论的音乐还会被评论，提高了内容生产者数量，促进了评论内容的持续生产。
评论区功能还有利于提高广告营收。在此之前音频类内容很难靠广告营收，在音频中插入音频广告会造成很差的用户体验，用户在听音乐的同时往往正在做其他的事情，只是把音乐当做背景音乐，所以音乐产品很难吸引用户眼球，无法展现广告。评论区可以有效的吸引用户眼球，增加用户眼睛对产品注意力的时间，提高广告营收。
四、商业模式
1. 用户付费
在上文市场分析中笔者介绍过用户付费收入正在逐渐成为中国数字音乐产业的最主要的商业模式，其中主要是会员、数字单曲、数字专辑的售卖带来的收入。付费用户画像见下图。
付费用户画像
（数据来源：艾瑞咨询）
付费用户具有年轻、大城市、高知、高收入等特征，这些特征和网易云音乐用户高度重合。
2017年主要数字专辑销量
（数据来源：艾瑞咨询）
从上表我们也可以看出虽然网易云音乐的用户数量显著低于QQ音乐和酷狗音乐，但其用户的平均付费能力远在其他主流音乐平台之上。这主要得益于在选择产品定位时网易云音乐选择了年轻、偏高端的用户群体以及对用户的付费意识教育。
2. 广告
广告作为最成熟的商业模式被广泛应用于各类型的内容平台上，但音频类产品因其主要被当做背景音频，难以吸引用户眼球，所以广告收入占比比其他内容类型的平台低。
目前网易云音乐的广告主要集中在开屏广告、banner、信息流（评论区、发现tab页视频推荐、视频播放页的相关推荐），在视频tab页的信息流中和朋友tab页的动态信息流中均没有插入广告。这是因为网易云音乐的用户偏年轻、高端，对用户体验非常敏感，也可以从侧面说明网易云音乐目前还处于提高用户体验扩大用户规模的时期。
3. 电商
网易云音乐的商城入口位于账号tab页，主要售卖商品为网易云音乐的周边商品和鲜花、食品以及有卡通印花的服装，商品都为网易自营，除食品、鲜花等商品外都享有7天无理由退货、15天无忧换货。
这是网易结合自家的电商业务探索出的一条商业模式，有诸多好处：
- 方便网易云的资深用户买到网易云音乐官方的周边商品；
- 巩固用户和平台的情感连接，增强用户粘性；
- 这些周边商品本身也是一种广告，会吸引更多的用户使用网易云音乐。
五、产品建议
1. 展示收藏的视频
目前在用户主页只有音乐、动态、关于TA三个tab页，建议增加视频tab页，展示用户收藏的视频。
用户收藏一段视频意味着该用户认为这个视频精彩、有趣值得被收藏，所以展示用户收藏的视频有利于优质视频内容的传播和消费，更多的传播和消费也会带来更多围绕视频内容的互动，这些都会激励内容生产者持续生产优质内容，增加用户粘性。
展示收藏的视频还可以使用户和视频内容之间产生闭环。用户看到视频下有趣的评论，会对该评论用户产生兴趣，进入该用户的主页发现更多优质视频。
下图为笔者对该功能设计的产品原型：
展示收藏视频功能原型
视频按时间顺序由近到远进行展示。点击视频封面开始在此页播放视频，点击视频名称进入视频播放页播放视频。视频名称右侧为该视频中的歌曲，视频未播放时视觉效果为静止的黑胶唱片，播放时黑胶唱片开始转动，点击黑胶唱片展示该歌曲的其他相关视频。视频播放时，发布视频的用户名称转变为“+关注”。点击评论旁边的其他功能按钮弹出的分享和收藏功能和视频主tab页保持一致，除此之外弹出的还有举报功能按钮。
2. 英语学习频道
网易云音乐的用户中很大一部分都是学生群体，这些用户有学习英语的需求，和网易云音乐的音频内容形式相结合可以很方便的背单词、练听力。网易云音乐和学习英语相关的歌单播放次数（有多个达百万次以上播放、最多一张达两千多万次）也可以侧面反映出有很多用户有这个需求。
以下是笔者对该功能设计的产品原型：
英语学习频道原型
功能入口为发现tab页banner下方或我的tab页上方（目前网易云功能入口可以自定义）。页面上方的banner用于对优质歌单的推广以及广告展示。用户在学习英语的需求上可以按照英语水平划分为初中英语、高中英语、四六级英语、雅思、托福还有小语种等，点击每个分类的名称，跳转到相应分类的歌单界面，直接点击歌单进入相应歌单页面。
六、竞品分析
根据上文市场分析部分的音乐行业APP的月活跃用户数量，可以看出在线音乐市场上的主要玩家为腾讯音乐（酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐）、网易云音乐、虾米音乐。其中虾米音乐体量较小，腾讯音乐是网易云音乐最强大的竞争对手，在腾讯音乐的产品中笔者选择QQ音乐来和网易云音乐进行竞品分析。
用户：
在用户体量上QQ音乐MAU近3亿，网易云音乐1.15亿，差距巨大，笔者认为主要有以下几个原因：
- QQ音乐成立于2005年，有先发优势，而网易云音乐2013年才发布；
- QQ音乐早期依靠QQ的流量资源获得了大量的QQ用户，而这些正是最广大的在线音乐大众用户群体，网易云音乐在成立时只能选择用户体量较小的资深音乐爱好者群体；
- QQ音乐版权资源实力强大，拥有绝大多数热门歌曲的版权，而网易云音乐只能依靠冷门长尾音乐和热门歌曲的翻唱吸引用户。
在用户特征上，QQ音乐的用户属于大众用户群体，用户群体数量庞大，喜好的音乐风格较单一，大多数用户都只听流行音乐，单个用户活跃度较低，大多数用户只消费内容不生产内容，付费率较低。网易云音乐的用户特征在上面用户分析时详细介绍过，和大众用户比网易云占据的资深用户群体的用户数量较少，用户喜好的音乐风格多样，喜欢听小众冷门音乐的用户较多，用户活跃度较高，有许多优质的内容生产者，用户付费率相对较高。
竞争优劣势：
虽然现在各音乐平台互相授予版权，但那主要是长尾歌曲，很多热门歌曲的版权并没有共享。QQ音乐的最大竞争优势就是庞大的版权资源，聚集了绝大多数热门歌曲的版权，而网易云音乐与其相比差距巨大。下面笔者分析网易云音乐是如何突破QQ音乐的热门版权封锁并建立自己的竞争优势的：
- 网易云音乐在用户群体上选择了资深音乐用户群体，资深音乐用户往往不经常听热门的流行音乐，但对大众不知道的小众冷门音乐很感兴趣；
- 音乐用户最大的需求是听到喜欢的音乐，因为版权劣势网易云音乐弱化了搜索功能，推出了歌单UGC和个性化推荐功能，帮助用户发现不为大众所知的长尾冷门音乐。
- 通过收入分成的方式帮助音乐人赚钱，鼓励音乐人生产原创音乐。
网易云音乐还通过评论区、动态等功能提高用户忠诚度，并转化更多的内容生产者，进一步提高社区内容的数量和质量；通过优质内容和用户体验吸引更多付费用户，进而帮助用户获得更好的用户体验（付费用户多了就不依赖广告了），形成社区和商业的闭环，打造自己的竞争优势。
七、总结与展望
总结
本文从市场、用户、需求、功能、商业模式和竞品的角度对网易云音乐进行了分析，也一定程度上剖析了网易云音乐从2013年发布以来如何在音乐市场的红海中发现细分蓝海并做到音乐行业第一梯队的。
网易云音乐不是一款简单的音乐播放器，而是一个音乐社区，使用户在听音乐之余还能够感受到精神共鸣的力量。
未来展望
近几年内容和音乐行业发展迅速，下面笔者介绍一下自己对于互联网音乐行业及网易云音乐未来发展趋势的思考：
- 小众音乐变主流。说唱、中国风等小众风格音乐会变得越来越主流，有越来越多的用户开始尝试并接受这类过去小众的音乐，这对网易云音乐来说是一个利好。
- 用户付费率持续提升。随着互联网内容行业对用户付费的教育，在互联网视频行业年轻用户不付费看视频会不好意思的心理也会逐渐蔓延到音乐行业，这对音乐产品用户付费收入的增加有重大利好。
- 音乐内容视频化。音乐和视频虽然是不同的内容形态，但音乐内容因为不需要用到眼睛，反而可以和视频内容互为补充，音乐内容借助视频可以使用户产生更多的感官刺激，更广泛的传播音乐，吸引更多用户。
最后希望网易云音乐不断进步，越做越好~
