外卖2020：“下一代门店”的四大支撑点

12月17日，美团发布的《中国外卖产业调查研究报告》指出，2019年前三季度，外卖保持了持续的快速增长态势，预计全年外卖行业交易额将达到6035亿元，同比去年增长30.8%。

回顾整个2019年，消费者品质需求提升，低线城市成为外卖行业增长驱动力，外卖的渗透率稳步增长，不过，今年也是一个特殊的年份，宏观经济下行压力加大，各级商户经营压力也不断增大。外卖产业的发展重心正快速由需求侧向供给侧转换，为此美团给出了全新的解决方案——助力商家打造“下一代门店”。

而这能否为商户带来增长的内生力量？

外卖“升级”史

2019年，一个新的消费热潮出现在外卖行业，这就是轻食主义。根据《中国轻食外卖消费报告》数据显示，截至2019年9月，美团外卖轻食商家同比上涨58%，轻食订单量同比增长98%。

外卖扩张初期，用户对外卖商品的印象通常是多油多脂，现在轻食的流行则意味着外卖消费食品种类和菜品膳食结构更加多样且健康。而且数据显示，2019年上半年来自品牌商家的外卖订单量占比约为1/4，所以说，追求品质、健康与环保显然已经成为外卖平台和用户的共同目标。

这是外卖消费理念升级的必然，不过更直观的是受众群体。类似餐饮市场由原本高、低端两级分化严重的情形，逐渐转变为以大众餐饮为主流，外卖行业则用了更短的时间实现大众化消费。这一过程中显然要得益于低线城市的用户下沉。

从疯狂到成熟，原本只是餐饮行业一环的外卖，仅仅用了短短五年的时间就几乎助力传统餐饮完成了数十年的变迁与升级。

然而消费者群体的扩张以及他们对外卖品质需求的增长，同时也给商家带来挑战。一方面，传统餐饮企业旧的生产方式、旧的经营管理方法，越来越难以匹配用户多样多变的需求。

另一方面，整个餐饮行业面临着房租高、人力成本高、原料进货成本高、利润低的“三高一低”的困境，所以想要在线下孵化一个新的品牌无异于难上加难。

在这种行业环境下，供给侧的数字化改造迫在眉睫。故而，美团提出了“下一代门店”的概念，试图帮助餐饮企业实现数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务。

其实，这也是对外卖行业从红包补贴的初期阶段，成长为比拼效率、质量的更成熟阶段的思考。经历了线上变革的门店，其经营管理水平、数字化水平必将因外卖行业的渗透而有所改变，而未来餐饮门店究竟以何种形式升级、何种形态生存，关乎外卖行业新的增长点。

窥探“下一代门店”形态

从2015年外卖产业爆发至今已有5年，无论是低线城市的用户下沉，还是消费者对外卖全品类、全时段和品质化的需求增长，逐年递增的外卖订单数是餐饮数字化在需求端应用的最佳证明。所以，下一个5年内外卖行业的发展重心正由需求侧向供给侧转换。

当然，供给侧的数字化还处于起步阶段，这也决定了餐饮企业要想抓住门店这一主阵地，必然需要外卖平台和服务商的数字化支持和辅助。

这也是美团等外卖平台在这场供给侧数字化变革中的定位。如美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中所说，在打造“下一代门店”的过程中，外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力和解决方案，而商家自身也需要有改造线下门店的意识和行动。

那数字化的“下一代门店”究竟是何种形态，升级之处又在哪里呢？

在美团所给出的答案里，简单来说，是把原来以堂食为主的门店通过软硬件改造和经营管理模式迭代，升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店。

对线下门店来讲，软硬件改造是外卖渗透到餐饮业务带来的必然变化。所谓软件，包括针对线上做的单独绩效体系和管理体系，以及线下的供应链管理标准、后厨加工标准等；硬件就更好理解了，门店面积、厨房设备、动线设计等直观可见的都包括在内。

以厨房设备为例，在美团所提出的生产解决方案中，通过给门店提供自动化生产设备、智能取餐设备，以及进行动线设计等，外卖生产、配送效率将会大大提升。这不仅会改善线上用户的消费体验，而且也将惠及线下的运营和管理。

讲到线下的经营管理模式，“下一代门店”所能做的不仅仅是针对外卖业务进行绩效考核，而是深入到开店选址、菜品换新、制造爆款等核心的环节上。

这一过程恰恰需要数字化能力。依托整个外卖平台的大数据，美团可以为门店提供智能化的决策，而因为这些决策建立在大数据分析的基础上，所以，在迎合消费者多元化、个性化的需求变化上，门店能够掌握更多的主动性，从而有利于抓住新一代消费群体的喜好。

通常来讲，外卖业务这几年以极快的速度覆盖到整个餐饮产业，门店线上和线下运营的能力未必能够同步。如今美团推动供给侧数字化进程，其目的也是让门店线上线下的运营相互配合、相互完善，从而更好的服务消费者。

行业变革的支撑点？

2015-2018年，当外界的焦点更习惯于集中在巨头之间的角力及背后竞争形势的风云变幻，外卖于餐饮产业的价值其实在悄然改变。起初，外卖更多的是门店生意的补充，而如今在餐饮行业普遍陷入利润陷阱的背景下，外卖日渐成为我国餐饮业的重要支柱。

所以，外卖平台的作用也进一步升级。他们运用强大的平台数字化能力，通过门店再往下试探，延伸至供应链端，未来将实现外卖行业从线上撮合到线下门店改造的全产业升级，最终给餐饮产业带来新生。

这也和当前外卖平台的竞争变化有关。《中国外卖产业调查研究报告》指出，2019年前三季度，外卖保持了持续的快速增长态势，产业渗透率也在不断提升。与此同时，外卖的竞争模式由“红利驱动”转向“效率驱动”、“品质驱动”。

当外卖市场开始比拼效率和质量，线下门店的升级也变得迫切起来。这也是为什么美团提出“下一代门店”的原因。

无论在C端还是B端，美团的市场优势已然越发稳固，这让其对线下门店的改造有了深厚的业务根基。不过，餐饮行业“三高一低”的问题积重难返，要想解决行业痛点，所需要的不仅仅是线下门店主动求变的态度，还有外卖平台强力的整合能力。

在这点上，美团外卖基于平台形成的生态体系逐渐完善，其所发挥的效应将有利于深入整个餐饮产业。美团外卖提出的四大解决方案——数字化经营解决方案、专业化生产解决方案、多样化营销解决方案和智慧化服务解决方案，正是最佳例证。

l 数字化经营解决方案可依托美团外卖平台大数据，帮助商家制定门店经营模式以及产品运营策略，比如为商家提供大数据选址、运营活动设计、新菜品研发等服务；

l 专业化生产解决方案，则将提供自动化生产设备、智能取餐设备，以及进行动线设计等；

l 多样化营销解决方案通过线上线下会员打通，整合线上线下资源进行整合营销，解决商家获客难题；

l 智慧化服务解决方案则是给商家提供智能化工具，提高效率降低成本提升业绩，今年10月美团外卖制定了首个餐品信息描述标准,商家通过后台上传相关信息，可对餐品信息进行标准化描述，提升了用户的使用体验。

供给侧的数字化已经起步，美团“下一代门店”的愿景，是为餐饮商家提供一整套系统化的能力，从而帮助商家形成实现增长的内生力量，能够应对未来多变环境下的诸多挑战。这也正是整个餐饮产业当下生存困境所迫切需要的助力。

外卖行业的第一个五年，从爆发到追逐，从生死搏斗到尘埃落定，所见证的不止是我们获取餐饮服务的形式变迁，还有一个行业从疯狂到成熟的历程。而下一个五年，以“下一代门店”为入口，或将是整个餐饮业的新生和繁荣。

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