基于5W2H方法，设计深入业务的用户访谈方案

对于B端产品经理，用户访谈是是产品经理深入客户场景、了解客户业务的重要途径。不同于C端产品有很多方式挖掘需求，B端产品的需求挖掘途径非常有限。而用户访谈就是B端产品需求挖掘的重要方法。与C端产品不同，B端产品用户较少，不能做大范围的用户研究。所以，B端产品的用户访谈需要精细化设计和运营。同时，B端产品用户访谈，并不是一个短暂的场景，而是一个持续性的过程，可能在产品开发的任何时期进行，访谈的途径也较为灵活。这就要求B端产品经理要更精细化设计用户访谈。

本文内容主要是，我对B端产品经理如何设计用户访谈方案的一些经验总结。同时，将经验总结成系统性的方法。希望通过这套方法，实现以用户访谈快速触达客户的业务。本文主要从用户访谈的背景、设计、进行、记录整理和分析，几个维度展开。文中会以我在做的医美系统的部分用户访谈，举例说明我如何设计用户访谈方案。访谈进行时的一些奇淫技巧并不是本文重点，文中并不会有太多的相关内容。

背景

在正式开始用户访谈的设计前，我们需要了解用户访谈的背景。用户访谈的背景主要是四块内容：业务、角色、方式、目的。对这个四块内容分析后，我们可以制作出背景板，下文会展示我制作的一个背景板。

业务的意思是，我们需要首先尽可能的熟悉业务。比如，我们产品现有的业务，客户的业务流程。尽可能的提升对业务的熟悉程度，才能针对性的设计出访谈方案，才能高效的达成用户访谈的目的。很多时候，用户访谈之所以卡壳，都是因为产品经理对于业务不够熟悉。不仅仅是用户访谈，业务是整个B端产品的根本。

角色是指，访谈对象在客户方的角色。B端产品的用户访谈中，有很多时候访谈对象并不一定是产品的使用者或者业务的参与者，很有可能是公司的决策者之类的角色。同时，我们还需要了解访谈对象对于产品的熟悉程度。角色不同，设计的方案不同，访谈完成后，分析整理后得出的结论会有所不同。

方式指访谈的进行形式，比如面对面、电话、微信等等。不同的访谈方式，在方案时，对问题的设计需要有所偏向，才能使访谈更加顺畅。

最后是访谈的目的。访谈的目的会直接决定我们访谈的方案设计。用户访谈的根本目的是，帮助我们改进产品、指导设计过程、为客户创造更大的价值。从直接目的的上讲，我们需要通过用户访谈，了解客户的业务，解答一些疑问。B端产品的访谈都需要针对明确的目的设计，高效获取我们应该知道的信息，不能泛泛而谈。

方案设计

根据访谈方式的不同，我们设计的方案是有所不同的。电话、微信等在线方式的方案，偏向于简洁利落，一般会直指问题的核心。即想了解什么，就直接了当的问什么。面对面的方式的方案设计，比较偏向于全面的访谈，一般会对面向「目的」设计方案。但是，不管整体方案如何设计，针对访谈目的，我一般采用5W2H的方法。

使用5W2H的原因是，该方法能深入客户的业务，适合B端产品经理做需求分析。在实际设计时，可以根据对业务了解的实际情况设计，并不是5个W2个H都需要的。B端用户访谈都是针对明确目的和业务的，所以本文注重梳理某个目的下的方案设计，对整理的方案或脚本就不细致讨论了。下文通过上文提到的分销系统，举例说明什么是5W2H方法，以及基于该方法如何设计用户访谈。

What

访谈开始，我们第一步就是需要明确目的。了解用户想要完成什么事情，或者表明我们这次访谈的目的。对于B端用户访谈，没有必要拐弯抹角。后面所有的问题，都是针对「What」的。针对本文例子，我们就直接可以问客户：你们提的需求分销系统这块，我有一些业务方面问题，主要是关于提成的。

Why

Why主要是了解客户为什么会有这个需求，用户提出这个需求是要达到什么目的，找到客户需求的价值所在。针对例子：你们使用分销系统，是想要把线下的经销商搬到线上？通过自动计算提成来节约人工工作量？

When

When主要说明客户完成业务的时间。这个时间通常是某个业务的发生时间。针对例子：一般计算提成都是在月底计算，具体你们制定的是什么时间那？

Who

Who主要是了解整个业务流程中所有涉及的角色。针对例子：据我所知你们医院的医生、销售等也会参与到订单的提成中，具体还有那些角色会参与到提成中那？他和经销商的提成有什么差异？

Where

Where主要是了解客户在什么地点完成业务。本文例子和地点没有任何关系，这里就可以忽略。

How to

How to是了解客户需求具体的业务流程，如何达到用户的根本目的。本文的例子中，客户的核心需求时，在分销系统中，进行提成的计算。所以我们可以设计提问：提成是针对销售额还是利润？提成一般是按百分比，但是百分比不能不够精细，你们希望按什么单位提成？

How much

How much一般是，完成其需求所需要花费的成本代价。比如消耗的成本、外部资源等等。这部分主要是，在需求进行前明确成本，同时准备好需要的资源。本文例子中，可以表明一下需要和医院的销售进行一下沟通。

进行访谈

方案设计好后，我们就可以根据时间安排，进行用户访谈了。访谈进行时，需要按照方案进行。可能方案时也有一些突发情况，这就需要产品经理灵活应变了。但是，一定要保证我们核心目的的达成。在访谈进行时，还有非常重要一点是，记录好内容。由于B端行业的特质，尽量不要对访谈过程录音或录像，实在要做，需要先征得客户的同意。如果内容较多，可以考虑专门安排人员进行记录。当然，在访谈进行时也有一些技巧来提升访谈的质量。本文主要是设计访谈，所以技巧就不多谈了。

记录整理与简单分析

在完成访谈后，不代表访谈的工作就结束了。我们需要在第一时间，完成记录的整理和简单的分析。因为，时间越长，信息的损耗就越严重。同时，在访谈中的记录都是较为潦草的，我们需要把记录整理成体系化的文档，方便之后深入业务分析和回顾。以下为本文例子整理的访谈记录文档。

总结

设计用户访谈的目的是，为用户访谈做充足准备，同时帮助更高效获取用户的业务细节，为需求分析获取足够多的业务信息。我一直认为，没有经过精细设计的用户访谈，在实际操作中时是很容易跑偏的。特别是在B端产品起步时，用户访谈是B端产品经理梳理业务知识的重要途径之一。即使是通过微信询问这种零碎的方式，我们也应该准备充分，以5W2H这类方法设计我们的访谈。

最后，在用户访谈时，产品经理应该体现我们自己的专业素养。即对于客户的业务熟悉程度。这也有助于高效的完成用户访谈。同时也能增强用户对于产品的信心。