不只卖瑜伽裤，更卖瑜伽体验！看Lululemon如何打造一流瑜伽
作者:子婷
去年，台北东区开设一间新运动品牌Lululemon，虽然多数人没有听过这个名字，但大排长龙的队伍，证明了它独特魅力。Lululemon 来自加拿大，1998 年由Dennis J Chip Wilson 创立，去年第四季营收就高达9.28 亿美元，一起来看Lululemon 是怎么在激烈的运动服饰市场，辟出一条道路。
创新点：从「体验经济」出发，专注利基市场走出自己的商业模式。
1.团队内三个重要的角色，让消费者感受到Lululemon 并不是一般零售店。
Lululemon 创办人Wilson 原本是从事冲浪、滑水、滑雪设备的行业，但在体验瑜伽后，一下子就爱上瑜伽了。他发现当时所有运动都有齐全的装备，像是棒球选手专用的手套跑步员的裤子与布鞋，但因为瑜伽不属于竞争性运动，相关产品比较少，Wilson 便下定决心投入开发瑜伽运动产品。
Wilson 在1998 年成立了Lululemon，有些人会觉得这个名字很特别，但这个取名的含义却有点趣味。Wilson 认为日本五十音没有类似「L」的发音，因此，日本人无法发出「L」这个字母。所以，他特别将用三个「L」组成品牌名称，让消费者（特别是日本）能够看到名称时就知道Lululemon 是西方的品牌。
（图片撷取：Lululemon Official）
一开始Lululemon只是一间小型工作室，白天Wilson研发商品，晚上会变成练习瑜伽的场所，不论是工作室、商店或是总部，都可以发现一些令人激励的句子挂放在明显的地方，像是「专注拥有，而非失去」、「生活就像是骑脚踏车，必须持续前进才能保持平衡」、「朋友比金钱重要」，而这些短句就是Lululemon 成功的起点。
在脸书开始风靡美国时， Wilson 把这些具有激励作用的句子，印在环保手袋上面，每个经过工作室的人可以免费拿到这些袋子。结果这个袋子不出预料，在网路上疯传，而且每个得到袋子的人，都急着在网路上想跟大家分享，因为现代人喜欢拍照纪录生活，并上传到社群网站，每篇贴文都暗示着发文者的生活态度。
Wilson更进一步去研究这些「想创造正面形象」的心理，他发现大多数千禧年出生的人，喜欢把钱花在可以「有效改善生活」的地方，像是健身房、旅行、食物，这些注重于改善自我的体验服务，而不是纯粹的奢侈品。
Wilson 于是把Lululemon 的企业文化设定在「自我成长」，希望不论是消费者还是员工，只要使用Lululemon 的产品，都会为了创造更美好的生活而努力。
（图片撷取：Lululemon Official）
在Lululemon 的团队内有三个重要角色，分别是店长、品牌大使与店员，这些人来自世界各地，唯一的共通点就是认同Lululemon 的企业文化。
店员成为店长之前，必须先在总部受训三个月，经过考核通过后正式成为店长。Lululemon 会选定一个地点开设小型展示馆，店长在白天做试卖活动，观察哪户人家购买的产品比较多，并开始调查地方的意见领袖，像是一些瑜伽老师或健身教练，确认这个地区是否可以成立社群，如果能够成功，公司就会出经费将展示馆正式成立一间零售店。
Lululemon 没有请任何明星代言产品，而是邀请当地的瑜伽老师、健身教练成为品牌大使。公司提供这些大使免费的产品，并让他们在周末的时候，来零售店开设课程，对这些品牌大使而言，他们可以因此接触更多潜在客户，并向他们宣传Lululemon 的产品与自己在外开设的课程。
而在零售店上班的店员，平时上班不需要穿制服，而是穿着Lululemon 的瑜伽裤或运动衣，搭配其他品牌的运动配件，让消费者感觉他们是与「教练」、「健身教练」相处，而不是普通的店员。
有了这群认同公司理念的伙伴， Lululemon 让消费者认为它们不只是单单贩售瑜伽用品，而是承诺为大家创造更好的生活。
2.铁粉养成计划，不只贩售瑜伽裤，而是一种「自我成长」的生活方式。
除了注重公司文化， Lululemon 也致力结合线下活动，利用免费课程、座谈会、社群分享会，透过面对面的接触，为消费者带来有温度的体验。
（图片撷取：coventgarden）
在周末，Lululemon 的零售店会转成瑜伽俱乐部，提供大家免费的瑜伽课程，不论是否购买Lululemon 产品，大家都可以来参加。或是举办社群分享会，让大家分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动，都欢迎每个人来一起分享。这个点子来自于Lululemon 筹备期间，Wilson 会在白天与团队一起设计产品，夜晚就把办公室变成瑜伽场所，收取微薄的入场费贴补房租。
知名著作「体验经济时代」（The Experience Economy）的共同作者Joseph Pine，他形容产品价值演化有五个阶段。
1.「货物」（Commodities）：产品的原物料，与一般市售无差别的产品（例如：市场上一般的运动鞋）。
2.「商品」（Goods）：品质高，有差异性或个人特色的产品（例如：市场上名牌的运动鞋，有很多特殊的设计与功能。）。
3.「服务」（Services）：企业不但售卖产品，而且还搭配各种不同的服务（例如：消费者买了运动鞋还可以回到同一家店去清洗。）。
4.「体验」（Experiences）：企业提供的产品和服务能够让消费者有独特的体验（例如：在购买运动鞋时能够让消费者试穿1 天，并且有专业的店员详细的介绍每一双鞋的特色。）。
5.「自我成长」（Personal Transformations）：消费者因为企业的产品或服务，而改善了自己的生活模式（例如：消费者买了运动鞋后可以用它们的App 加入跑步社团，分享自己的跑步进度，进而让消费者爱上跑步。）
（图片撷取：Harvard Business Press）
而Lululemon 就是体验经济最好的例子，Lululemon 找寻社区里的意见领袖，让他们提供消费者免费课程（服务），而消费者看到是由Lululemon 主动举办这些活动，对品牌产生正面的感觉（体验），并在活动过程中，透过瑜伽或是运动课程，达到心灵上与身体上的满足（自我成长）。
Wilson 发现比起只在脸书上创造内容，线下活动带来的社群更强烈，而参加这些活动后，每个人都有可能变成Lululemon 的铁粉，邀请朋友一起来参加这些活动。
3.不同城市，设计不同产品！Lululemon设计实验室，让产品更贴近消费者。
Lululemon 主要的目标客群是喜爱瑜伽的女性，最大的竞争者为美国平价瑜伽品牌Athleta（2008年Gap 以1500 万美金收购）。
（图片撷取：huffingtonpost）
图说：新任执行长Laurent Potdevin
Lululemon面对着各大品牌的威胁，新任执行长Potdevin实施了一个重大政策，复制Lululemon 在温哥华的设计实验室，然后在纽约开设第二间设计实验室。
实验室所设计的产品都是限量版本，而且不会在网路上贩售，只有当地几间旗舰店可以拿到销售权，Potdevin 的想法是想要为每个地区的人，设计不一样的专属产品，慢慢的将Lululemon从「贩卖商品」的公司，变成一间「设计导向」的公司。
（图片撷取：LululemonLab）
例如，纽约的居民每年都会面临寒冷的冬天，但是，他们希望服饰除了能保暖，同时也好看。因此，纽约的实验室就会以这个为目标，研发出适合当地居民的设计。
除了针对地区设计产品以外，Lululemon也利用自己的设计专利的优势，将消费族群跨到男生，不只针对瑜伽用品，连平时男生走在路上的困扰，Lululemon都有能力帮忙解决。
在2015年，Lululemon 推出了名为「防止撞蛋裤」（Anti-Ball Crushing，简称ABC），用灯芯布（Warpstreme，一种专利材质）做成的男性休闲裤，在网路上引起许多话题。这条ABC 的剪裁，也是特别经过设计，在裤裆的部份不会是「紧贴」的，让男生们穿着时，「蛋蛋」可以更不被压迫。
许多男性消费者因此给予好评，并表示如果投入瑜伽运动的话，第一个想到的一定是Lululemon。因为Lululemon 用一条休闲裤，证明了它能够让男性在穿着上有更好的体验。
Lululemon 对「设计导向」的追求，也可以从它们在2016 年为参加里约奥运的加拿大排球队设计的服装中看到。为了打造出合适的运动服让排球选手们可以在比赛时穿得舒服，Lululemon 团队使用了红外线摄影机追踪选手们在训练时的一举一动，以确保衣服的剪裁不会妨碍到他们。另外，Lululemon 还建立了温度控制室，模拟选手在里约当地需要面对的湿度与气温，确保它们采用的布料，难够有效的排汗。而最重要的是，在设计与测试的过程中，Lululemon 团队都和选手们紧密的沟通，确保他们设计出的服饰，真的符合选手们的要求。
（图片撷取：Daily Hive）
Lululemon 的成长过程与Under Armour 很相像；找到利基市场，搭配品牌形象与产品设计，在竞争激烈的市场走出一条自己的路。目前Lululemon 已经开始拓展男性运动用品的产品线，但如果无法持续创新，而是单一的推出新产品，Lululemon 就要小心步上Under Armour （UA 的股票在2016 年下跌了30%，2017 年又再下跌了50%）的后尘了。
