内容付费，离我们究竟是远还是近？

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（一）

今天天气不错，挺风和日丽的。和同事出去午餐，闲谈时聊到我们服务的某个行业，一个爱思考的小朋友严肃脸问，“可是，他们怎么解决内容付费的问题呢？”

我来了兴致，反问：“你所担心的点，具体是指什么？可以明确一下吗？”

“呃，不是说，国人都不肯为内容付费吗？那，他们怎么赚钱呢？”

“我问你，客户花钱请我们出一份法律意见书或者是分析报告，算是为内容付费吗？”

“好像…算…”

“没错。别说法律意见书了，即便是诉讼业务，虽然我们提供的服务包括调查取证、出庭代理、谈判调解等许多事项，但最核心的东西，本质上，是一种‘判断’。而这种判断，和判断的过程，不就是内容生产吗？既然客户可以花钱购买我们的法律意见，又怎么能一概地说，国人都是不肯为内容付费的呢？如果真是这样，我们这一行靠什么吃饭呢？所以，我们可以得出第一个结论，国人并不是完全不肯为内容付费的。对吗？”

（二）

“可是，愿意花钱请律师出具法律意见的，毕竟是少数，一般都是大企业、大机构、或者高净值客户，不是吗？”

“没错。这里涉及到两个层面的问题：首先，是购买能力的问题，毕竟，我们并不算很便宜；更重要的是，购买意愿的问题。而购买意愿，又可以分为两个点，其一，是意识问题，也就是说，客户是否有这个意识，认识到法律服务、尤其是日常性的法律服务，是有价值的，是值得花钱采购的；其二，是需求问题，也就是说，客户对法律服务的需求强烈和迫切到什么程度，比如说，大部分的非诉讼法律服务，虽然高频，但是大部分企业不会觉得有多么要紧，而诉讼业务就不一样了，虽然低频，但一旦发生，就是刚需，即便是个人客户，也免不了需要寻求律师的帮助。”

“嗯，确实是低频刚需。”

“这就是为什么，非诉业务主要集中在一线城市，而内地的法律行业基本还是以诉讼业务为主。因为面对刚需，客户别无选择；但是对于非刚需，就存在一个概率问题，需要相应的经济体量和经济结构打底，才能撑得起来，这里面既有市场教育的问题，也有在不同的业务结构和规模下，法律风险所占的权重不同的问题。”

“那么，内容付费，从刚需开始会比较容易？”

“我理解是这样。所以，我们可以得出第二个结论，首先实现内容付费的，应该是那些与刚需密切相关的；而非刚需的内容付费，则需要建立在一个庞大的基数上。不过，需要注意的是，第一，刚需是有阶段性的，是会变化的；第二，刚需是有群体性的，不同的客户群有着不同的刚需。”

（三）

“可是，即便是诉讼这样的刚需，那些找上门来的咨询，大部分你不也不收费吗？”

“首先我要说的是，从明天开始，我就全部都要收咨询费了。”

“这样啊…那，其次呢？”

“其次，为什么人们往往不愿意为咨询付费？因为当他来找你的时候，其实他并不知道，你会给他些什么东西，他并不确定，你的意见是否有价值。这个时候，提前付费，或者确定付费，对他来说，是一种冒险。你要知道，这个世界上，大部分人是风险厌恶型的人，他们并不喜欢冒险。”

“但是，免费咨询，不是对律师劳动的不尊重吗？而且，这不也破坏行规吗？”

“行规，也要建立在客户普遍接受的基础上，否则是立不起来的。不是吗？”

“那，这个问题怎么解决呢？”

“我说了，我们要解决的，本质上，是一个关于冒险的心理机制问题。之所以人们会觉得冒险，是因为信息不对称。要解决信息不对称，有一些办法是我们这一行不能使用的，比如承诺，再比如威胁，所以，剩下来的唯一的办法，就是信号传递了。怎么传递呢？基本上是靠某种背书，比如：律师的名望——就像那些可以粉丝变现的大IP，律所的品牌——就像那些排名靠前的皇冠店，亲朋的推荐——就像那些自来水的口碑之作，等等。”

“所以，这世间的道理，还真是相通的呢。”

“可不是嘛。所以，我们可以得出第三个结论，内容付费，需要通过有效的信号传递来解决客户的价值感和冒险心理问题。对吗？”

“那么，邓律师你现在要收咨询费了，是因为名望？品牌？还是口碑呢？”

“哈哈，是因为咨询太多，实在忙不过来，必须要建立筛选机制了。”

（四）

“不过，既然邓律师你咨询要收费，为什么你又常常建议我们多写、多发表专业文章呢？这不就等于把我们的专业意见免费提供给别人了么？”

“我让你们多写，首先是因为，写作的过程其实也是一个反刍、内化和重构的过程。一边写，一边也是在厘清自己思路，希望你们借着写，能够有一个总结和再造。写得好了，能和同行有一个交流和互动；写得不好，至少也能整理一下自己的知识树吧。”

“其次呢？”

“其次，你能够分享出去的，主要是知识，或者仅仅是知识点。但是我们这一行吃饭的家伙，是手艺。知识可以是普适的，但问题却往往是具体的。就算你掌握了所有的知识点，要把他们转化为能解决问题的个性化方案，再落地成实实在在的效果，中间还有着漫长的实务的磨砺和技能的养成呢。我写了文章，你就会办了吗？看完了所有讲辩论的秘籍，你就能辩得过我了么？”

“但总有些是看了就懂、看了就会的吧？”

“当然有。至于这些部分么，反正迟早会因为可以标准化而被人工智能取代，或者随便什么原因而不再是我们的业务的，你就当作普法好了咧。”

“所以，你的结论是，但行好事，莫问前程，生产内容时不必考虑内容付费的问题么？”

“错。我们发表和传播专业文章，却不担心发出去之后没业务，是因为我们的业务有专业门槛、有技术壁垒，而给我们带来报酬的，是在门槛以内的那个部分。所以，我们可以得出第四个结论，能够产生壁垒的内容，才是可以安心获得付费的内容。对不对？”

（五）

“可是，话说回来，刚刚你讲的那几个办法，还是不太适用于普通的年轻律师哦。对于收费这一行规的建立，想来想去，都还是比较间接和漫长啊。”

“嗯，也对。毕竟，在行业的整体公信力还没有充分地建立起来时，年轻律师无法依仗行规来收费。这种情况下，如果无法判断咨询的结果是否有价值，客户不肯付费，这是隐藏行动；如果回答咨询无法收费，律师不肯给出真正有价值的意见，这是隐藏信息。无论是隐藏行动还是隐藏信息，都还是信息不对称下的市场无效率，甚至，会造成逆向选择，因为那些敢于实施承诺与威胁的违规律师可能会得到这个案子。最后，又会反过来再伤害到行业的公信力。”

“对啊，客户付费需要以能确保得到有价值的意见为前提，律师诚恳劳动需要以能确保客户肯付费为基础，这不就变成了一个鸡生蛋、蛋生鸡的故事了吗？”

“说到这个鸡生蛋、蛋生鸡的问题嘛，倒不是没有答案。”

“答案是什么？”

“到底是先有鸡呢，还是先有蛋？关键看这个蛋是不是鸡蛋。如果这个蛋是鸡蛋，那一定是先有鸡后有蛋，因为只有鸡才生得出鸡蛋；如果这个蛋不是鸡蛋，那一定是先有蛋后有鸡，因为鸡也是从其他的卵生动物进化而来的。”

“唔…好有道理的样子…所以，你是想说什么呢？”

“我是想说，看问题、尤其是这种容易陷入循环的问题，角度很重要。逻辑的循环让人迷乱，而观念的更新只有在眼界和实践的碰撞中才能生发。”

“那邓律师你的角度是什么呢？”

“我的角度啊，就是一个外行人说外行话的角度。哈哈，服务员，买单。”