四：消费升级中的奢侈品和高档品

我在虎嗅看到了『李叫兽』写的两篇关于消费升级的文章，受益颇多，在此总结与重组，以备查询。原文链接：https://www.huxiu.com/member/1412346.html

先是第一个观点，近年来消费升级的趋势，扩张的是人们对于高档品，而不是奢侈品的需求。

那么如何来区分高档品和奢侈品呢？两者之间的价格并没有一种绝对关系。区分它们的本质在于人们在购买时的诉求：

奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是对自己的奖励

当一个人的社会阶级发生变化的时候，他会倾向于购买一些奢侈品来加速自己融入上层社会的过程。

而产生购买高档品的需求的人，大多数情况下并没有跨越式的阶级提升，只是随着经济条件的提升以及社会文化的变化慢慢有了消费的能力和欲望。

在推广策略上，奢侈品最重要的沟通目标是让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联，并且要刻意的去营造一种疏离感，这反而能更进一步激发奢侈品潜在购买者的消费欲望，也即融入上层社会的欲望，而这种欲望，通过购买奢侈品得到了满足。

而高档品广告沟通的目标则是，让消费者意识到，它的价虽高，但更物有所值，通过简单的比较便能得出它同时拥有高价和高性价比的结论；同时让消费者体验到一种亲切且值得信赖的感觉。

以上是奢侈品与高档品的区分，接下来会讲，什么可以驱使消费者去购买高档品？

1.使消费者觉得，购买高档品是对自己努力/成就的回报（『辛苦这么久，对自己好一点，买点XXX』），是特殊场合/特殊时刻的需要（『朋友相聚，难得放松，买点XXX』），是不容错过的捡便宜的好机会（『双十一，一年一次』）。

2.使消费者觉得，不购买高档品会让自己即将实现的目标变得不那么完美，也即让用户意识到自己的沉没成本，让用户变得更挑剔（『好不容易挤出时间来旅行，不要因为10块钱，让口渴毁掉你的心情』）。在心理学上叫做“目标趋近效应” —— 我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。（这个效应，在腾讯的手游『火影忍者』以及其他各种收集类游戏上，被运用的淋漓尽致）

3.使消费者觉得，比他更下层的人，都购买了高档品。因为我们一旦看到他人降低自律、违反规范的时候，也会改变对自己的要求。

4.更改自身产品在消费者心中的定位，进入另一个消费者愿意付更高价钱的心理分类中（『Macbook -> 艺术品』）。

---- 最后一段可忽略 ----
如果硬要方便理解，我可以讲这样一段话：一年一次的大减价，辛苦了一年多，犒劳一下自己吧，尤其是与朋友在一起的重要时刻，不要让一时的舍不得毁了难得的好心情，你隔壁部门的同事已经人手一件了，它美的不像实力派。╰(￣▽￣)╮