四步创业法--客户培养

客户培养是指一系列帮助潜在客户认识产品，并引发购买行为的活动，许多创业公司误以为客户培养就是单纯的市场推广，和这里的客户培养有四点突出的区别：第一、客户培养意味着客户不是现成的，需要引导；第二、客户培养关注具体客户，而不是仅仅着眼于宏观的市场活动；第三、它是创造性的活动，不是机械地执行任务；第四、它与市场类型密切相关。

选择合适的客户培养策略，首先要回答的两个问题是：第一、面对的哪种类型的市场？第二、定位是什么（谁是我们的客户，他们的需求是什么）？从某种意义上来说，客户探索和客户检验的目标就是确定市场类型和市场定位；客户培养的目标是利用前两步收集到的信息培养更多的客户。

选择市场类型：新兰切斯特模型。

一、如果市场上排名第一的公司的市场份额达到75%，那么市场实际上已经被他垄断，那么创业公司应该选择细分市场；

二、如果排名前两位的公司共同占据市场份额的75%，且第二位的市场份额不低于28%，那么意味着双头垄断，那么最好选择细分市场；

三、如果排名第一的公司的市场份额在26%与47%之间，那么说明市场尚不稳定，市场排名随时可能发生变化，那么这样的情况对创业公司是比较有利的。

四、如果排名第一的公司的市场份额低于26%，那么市场仍处于开放阶段，这样的环境最适合创业公司的生长。

在客户探索阶段，创业公司会提出有关待解决问题的假设和产品概念，据此寻找潜在客户，在此过程中，创业者逐渐了解谁是自己的竞争对手，以及他们如何解决客户的问题，从而初步形成自己的定位。

在客户检验阶段，创业公司要模式客户购买产品的习惯和条件，并制定可行的销售路线图，同事进一步调整自己的定位，选择市场类型。

在客户培养阶段，创业公司应该已经确定了市场类型和定位，再根据不同的市场类型选择不同的客户培养策略。

客户培养分四步：第一、为发布产品做准备，包括确定市场类型（决定客户培养策略）和市场规模，设定首年客户培养目标和销售目标，制定客户培养预算；第二、起草产品定位资料；第三、发布产品，同事制定检验发布成果的标准；第四，结合销售路线图，评测广告，公关创造市场需求。

第一步：准备发布产品

三项任务：A、制定市场类型调查问卷。B、确定市场类型。C、设定首年客户培养目标和销售目标。

A、制定市场类型调查问卷

市场类型调查问卷内容如下：①我们是否理解贵公司的业务？②我们是否知道您的职位（工作性质）？③我们是否知道您亟待解决的三个问题？④我们的产品能否解决这些问题？⑤您见过类似的产品吗？⑥如果见过，我们的产品与它们的有什么区别？⑦您更喜欢哪款产品？⑧如果没见过，您怎么看我们公司的定位？⑨我们的公司和产品是否独树一帜？⑩您认为哪些公司会是我们第一年的竞争对手？①①哪些公司是我们最终的竞争对手？①②我们要与之抗衡，还应该做什么？①③您知道我们的市场定位吗？有没有吸引力？①④如果不妥，您认为应该如何修改？①⑤我们应该留心哪些技术/产品趋势？①⑥哪些人是该趋势的意见领袖？您最信任谁？①⑦我们应该留心哪些商业趋势？①⑧哪些人是该趋势的意见领袖？您最信任谁？

B、确定市场类型

根据前两个阶段客户发展的情况以及对天使客户开展市场类型调查的结果做出你的判断。

进军现有市场必须面对盘踞市场的竞争者，因为成本更高，不要低估营销成本和销售成本，再好的产品也要借助销售渠道和广告公关推给潜在客户。挑战垄断企业的花在营销和销售上的成本至少是对方的3倍，即使在尚不成熟的市场里，要战胜已经领先的竞争对手，成本至少也是对手的1.7倍，这些都是高昂的代价。

进军细分市场，那么产品必须具备超越竞争对手的特色（更高的性能，更低的成本等），也就是实现差异化定位。

选择开拓全新的市场，因为短期内收回投资的可能性很小，所以要做好打持久战的心里准备。

选择开拓全新市场的公司总想着先于竞争对手退出产品，抢占所谓的先发优势，但是先发优势不是护身符，对创业公司而言，首先要理解市场类型，然后通过差异化定位和持续的进步来赢得市场。

C、设定首年客户培养目标和销售目标

选择现有市场：第一年的目标必然是尽可能抢占竞争对手的市场份额，估算市场的正确规模，确定销售目标，再据此估算用于客户培养的预算，最后使用新兰切斯特模型的补充规则来验证预算。

选择全新市场：第一年的目标应该是培育市场，利用有限的资源做好两件事：第一、让客户了解新产品能解决什么问题。第二、发展天使客户，开展口碑营销。谁都难过销售目标可以参考现有市场的估算方法，年底用增加的客户人数衡量是否完成了销售目标。

选择细分市场：包含了选择现有市场和全新市场的方法。

第二步：确定产品定位和公司定位

定位的基本原则是确定品牌在客户心目中的位置。在客户探索和客户检验阶段，已经讨论过产品定位和公司定位的问题，甚至还制定了初步的价值主张，现在要进一步根据客户、媒体、行业分析师的反馈意见修正定位，要做以下三件事：A、物色公关代理公司。B、广泛征集定位意见。C、根据市场类型调整公司定位和产品定位。

A、物色公关代理公司

公关公司协助把创业公司的定位信息更广泛地传播出去，根据自己的经验和市场调查结果协助创业公司完善产品定位。挑选公关带来公司要留意4个问题：第一、公关代理公司应该熟悉创业公司所在的行业。第二、优秀的公关代理公司应该有一条衡量公关效果的标准。第三、它应该有独立策划和创新的能力。而不是仅仅充当创业公司与媒体之间的传声筒。第四、它要理解市场类型和公关活动的内在关系，不同类型的市场应该采取不同的公关策略。

B、广泛征集定位意见

确定产品定位之前，要征集公司内部和外部对产品定位的意见。外部的可以让公关带来公司来联系潜在客户和具有行业影响力的人士，也采取调查问卷的方式征集意见。调查问卷：

你听说过A公司吗？知道它是做什么的吗？你见过与A公司相似的产品吗？如果见过，A公司的产品与其他公司的产品有什么区别？您更喜欢哪款产品？如果没见过，你怎么看A公司的定位？您是否了解A公司的目标客户？您是否熟悉这里客户要解决的问题？你觉得A公司的产品能解决这些问题吗？您能说出A公司产品的三项主要功能吗？这些功能都是必要的吗？还应该增加哪些功能？您认为A公司的核心技术是什么，是否具有唯一性？您知道A公司的市场定位吗？有没有吸引力？如果不妥，您认为应该如何修改？您认为哪些公司会是A公司第一年的竞争对手？您认为哪些公司是A公司的最终竞争对手？A公司要与之抗衡，还应该做什么？A公司选择的销售渠道是否合适？A公司销售策略是否合适？A公司的产品价位是否合适？偏高还是偏低？您认为A公司的优势是什么（产品、渠道、定位、合作伙伴等）？您认为A公司的劣势是什么？A公司应该留心哪些技术/产品趋势？哪些人是该趋势的意见领袖？您最信任谁？A公司应该留心哪些商业趋势？哪些人是该趋势的意见领袖？您最信任谁？

C、根据市场类型调整公司定位和产品定位

公司定位必须围绕客户展开，创业公司必须向客户传达的定位信息应该与它选择的市场类型符合。

选择现有市场：产品定位应该强调产品与现有产品的差异，通常采用以下三种方式：第一、强调产品优势，比如：操作、响应、价格等。第二、强调渠道优势，比如送货、付款、覆盖等；第三、强调服务，比如保修，质保、退换货等。

选择全新市场：因没有竞争者，无需强调差异化，而是传达公司的意愿和激情，公司定位的两个问题：我们发现了什么亟待解决的问题，我们将带来什么变化。产品定位一样。

选择细分市场：要抓住被现有产品忽略的，客户急于解决的需求，在公司定位上突出开创性、强调愿景。

第三步：发布产品

公司定位和产品定位确定后，即可准备宣布公司成立，并发布产品。宣布公司成立的重点是宣布公司成立的目的，以及将提供哪类产品；发布产品则侧重说明消费者为什么应该购买产品。从定义上讲是两件事，但通常是同时进行的。第三阶段主要有以下几项任务：A、根据市场类型选择发布策略；B、选择目标受众；C、选择信息发布者；D、构思宣传口号；E、选择发布媒体；F、验证发布效果。

A、根据市场类型选择发布策略

已有市场选择全面推广，全面推广是一种全方位开展宣传的方式，它借助一切可以借助的手段进行正面营销推广。短时间内向受众释放高密度的宣传信息，引起注意。抓住有限的时间抢占市场，争取在竞争对手反击之前做好充分准备。

全新市场选择培养天使客户策略。

细分市场选择小众发布策略。确切的说，分两种情况，一种情况是客户清楚新产品能解决的问题，应采用全面推广的方式。二种情况是客户不明白产品的作用，应该采取培养天使客户策略。

B、选择目标受众

目标受众，就是发布产品的宣传对象。现有市场的目标受众是产品的用户以及负责购买产品的人（不一定是产品的使用者）。全新市场的目标受众是潜在的天使客户，即意识到问题存在，并且主动寻找解决途径的人。细分市场的目标受众是那些感谢你进一步细分市场的人。

C、选择信息发布者

要把信息成功传递给目标受众，必须先将信息传递给有效的信息发布者。借助内行、推销员、联系人的特殊地位、人脉关系、个人魅力、影响力，信息可以像流行感冒一样迅速传播出去。

内行：行业专家，数据分析公司的调查员，行业分析师和独立咨询师等，技术专栏作家，评测分析师等。

推销员：类似天使客户

联系人：知名博客作者、技术会议的组织者，行业协会负责人等。

D、构思宣传口号

宣传口号的策略：表达同样一件事的另外的说法，产品名称：朗朗上口，易于记忆。简短，拟人化。（硅谷：三个字母），宣传口号：审时度势，与时俱进。可以参考以下问题：①产品要解决客户什么问题？②这个问题是否与其他问题密切关联，是否会产生累积效应？③市场有哪些变化，人民怎么样看待这种变化。④当下与公司和产品有关的热门话题是什么？

E、选择发布媒体

根据天使客户的意见来选择，天使客户习惯看的报纸、杂志、节目、等。三个参考问题：天使客户经常接触哪些媒体？这些媒体能否把信息传递给潜在的主流客户？客户影响关系图上的其他人经常接触哪些媒体？

F、检验发布效果

要检验发布效果，必须明确检验标准：客户培养总是从一系列明确的目标（抢占市场份额、培育新市场等）开始。首先客户发展团队要就发布目标达成一致意见。进军现有市场：预示市场份额提升的线索的书目；进军全新市场或细分市场，在征集定位意见之后再给接受过调查的热，重复同样的问题。

第四步：阶段小结

根据效果反馈来验证结果，是否继续看客户是否接收我们的产品，信息发布者是否愿意为我们代言，一系列的发布活动是否达到效果，是否有客户主动来询问产品信息，是否达到了预期的目标。