网景如何才能打败微软而赢得浏览器之战？

网景如何才能打败微软而赢得浏览器之战？

内容提要：比尔盖茨在《未来之路》中介绍了他是如何通过正反馈理论打败所有竞争对手，使微软系统成为行业标准的。微软依仗其在操作系统中的统治地位，它可以通过模仿对手的软件而编写类似的软件，在操作系统中预装和捆绑，第一时间和客户接触，迅速普及其软件，抢占竞争对手的市场，从而打败竞争对手。

比尔·盖茨使用正反馈方法打败当时所有竞争对手，使微软的操作系统成为行业标准，那么微软又是如何打败后来的挑战者呢？

微软是一个进攻性极强的企业，由于比尔·盖茨对技术领域敏锐的洞察力和“销售为王”的企业文化，这个IT巨头依靠观察、模仿、消灭等各种竞争手段获取商战中的制高点，被它伤害过的著名企业可以列出长长的名单。除了苹果和IBM这些巨头，还包括WordPerfect，王安电脑公司，Lotus(莲花)公司，Novell公司，Borland公司和网景公司（Netscape）等等众多公司。微软最强大的武器就是通过正反馈建立起的在操作系统中的垄断地位。它通过自己的垄断地位可以采用模仿的方法打败几乎所有对手，因为软件公司谁也绕不过操作系统的直接接触客户，而操作系统就是软件公司接触客户的唯一桥梁。微软可以通过模仿对手的软件而编写类似的软件，在操作系统中预装和捆绑，第一时间和客户接触，凭借其在操作系统的垄断地位，迅速普及其软件，抢占竞争对手的市场，从而打败竞争对手。

WordPerfect

在微软以DOS操作系统和BASIC程序开发语言站稳脚跟后，比尔·盖茨盯上了办公软件市场。微软从施乐公司挖来可视化界面设计的先驱西蒙尼博士，研发出微软字处理软件MS-Word。但竞争对手WordPerfect的超卓性能令用户印象深刻。截至1986年，WordPerfect以36%的份额占据了字处理市场的第一名，MS-Word只列第五。1990年后，微软的重点逐渐转移到Windows平台上，MS-Word借助Windows实现了对WordPerfect的反超。1994年，WordPerfect被Novell以14亿美元收购。

王安电脑公司

王安被公认为世界华人电脑之王。他于1951年创办王安实验室，1971年推出电脑文字处理系统，首创WPS(Word Processing

System)这一缩写。1976年6月，王安公司展出全新的文字处理系统。这套售价高达3万美元的系统使输入者可以随时随意在显示器上修改、编辑文本。1978年，王安公司已成为世界上最大的WPS生产厂家。但王安公司没有看到电脑通用化的大潮，仍然坚守价格高昂的专用处理机市场。在配备微软DOS系统的廉价PC冲击下，王安系统的销量每况愈下，公司于1992年申请破产保护。

Lotus（莲花）公司

莲花公司由Mitch Kapor和Jonathan Sachs于1982年创办。莲花随后推出的电子表格软件Lotus1-2-3可以将商业数据以数据库形式管理和组织，并可自动运算结果、以各种示意图形式输入。该软件一问世，即将微软的同类型产品Multiplan打得溃不成军，连当时与微软尚处于蜜月期的IBM，都认为Lotus1-2-3是PC机的最佳搭档。后来随着微软Windows 95的推出，微软MS Office与操作系统的衔接愈加紧密，Excel的功能也日渐强大；而莲花公司无法做到与这一新的系统同时进步，市场份额逐渐失去。1995年，IBM以35亿美元价格收购莲花公司，企图以强强联合方式对抗微软。但在Wintel联盟兼有软硬件优势的不利条件下，莲花公司逐渐退出通用市场。

Novell公司

与上述几个在应用软件领域被微软击败的公司不同，Novell(网威)公司一开始就在技术核心上威胁到微软。1990年代初，Novell在网络市场中的地位相当于微软在单机市场中的地位，二者均握有核心的操作系统技术。双方也同时开始觊觎对方的市场。互联网兴起之后，Novell于本世纪初被微软逆转局势。作为这一场世纪大战的外传，Novell 1997年的总裁埃里克·施密特在战败后离开公司，并在风险投资家的建议下加入初创的Google，继续领导与微软的战争。

Borland公司

在上述这些公司中，除了本土的金山WPS外，最为中国读者所熟知的大概就是Borland公司，因为它的编程工具Turbo C一度曾几乎垄断DOS时代的编程市场。由于Borland是在最为上层的编程工具市场与微软展开缠斗，而且其坚持时间最久、战场最为广阔、经典产品最多，因此多年以后仍然有人以“传奇”来概括这家公司。Borland公司在与微软经历了DOS、Windows直到互联网时代长达二十余年的缠斗之后元气大伤，于2009年以7500万美元的惨淡价格被一家英国公司收购。

网景公司（Netscape）

在科技工业史上乃至整个工业史上，能超过微软发展速度并盖过它的风头的公司屈指可数。能否超越微软，哪怕暂时地超越微软也就成为了伟大公司的试金石。网景公司是少数曾经盖过微软风头的公司之一。网景公司和微软公司的网络浏览器（Web Browser）之争已经成为IT史上最为人津津乐道的话题。

九十年代，互联网开始兴起，急需一个通用的网络浏览器，1994年安德森和克拉克成立了网景公司并于同年推出了图形界面的网络浏览器“网景浏览器”软件。“网景浏览器”一推出就大受欢迎，不到一年就卖出几百万份。1995年，仅成立了一年的网景公司就挂牌上市了，在华尔街的追捧下，网景的股票当天从28美元涨到75美元，以后一直在上涨，速度超过了早期的微软。虽然网景公司已经被炒得很红火，比尔•盖茨还根本没有注意到网络浏览器的重要性，虽然他的顾问们一再提醒他。也许，盖茨最初只是把浏览器当成了一种一般的应用软件，这样的话微软当然不用太在意。相反，华尔街倒是对微软在互联网领域犹豫不前表示不满。同年11月，高盛公司将微软的股票从买入下调到持有，微软的股票应声而下。

当同事们再次将网景浏览器展示给盖茨时，盖茨意识到了它的重要性。比尔•盖茨在浏览器的发展上属于后知后觉。微软之所以得以控制整个微机行业，在于它控制了人们使用计算机时无法绕过的接口——操作系统。现在，网景控制了人们通向互联网的接口，这意味着如果微软不能将它夺回来，将来在互联网上就会受制于人。盖茨意识到微软已经在这个领域落后了，他首先想购买网景，但是被网景拒绝。微软于是马上派人去和网景公司谈判合作事宜，而盖茨一直在遥控谈判。微软的条件苛刻，包括注资网景并且进入董事会。网景现在面对两难的问题，如果答应微软从此就受制于人，而且以前和微软合作的IBM和苹果都没有好结果，反之，不答应微软，就可能像莲花公司和WordPerfect一样面临灭顶之灾。最后，网景选择了和微软一拼，因为它觉得至少目前它还有技术和市场上的优势。后来证明这种技术上的优势根本不可靠。在微软方面，它也正式向网景公司宣战。

1995年12月7日，盖茨宣布向互联网进军。盖茨通知很多工程师，不管做到哪个阶段，立即停掉手里的工作，然后全力投入微软浏览器IE的开发。很快，微软的IE浏览器就问世了，但是功能上远不如网景。盖茨动用了他的杀招——和Windows捆绑，免费提供给用户。由于在技术上和网景公司的Netscape差距太大，IE 1.0和2.0在市场上对网景的威胁还不是太明显。但是IE的成长率实际已经超过Netscape了。

1997年是个转折年。那年十月，微软发布了性能稳定的IE 4.0，它非常接近当时的Netscape了，在一些性能上甚至各有千秋。这时捆绑的作用突然间显现出来，用户不再下载即使是免费的Netscape了。网景就被垄断了操作系统的微软用这种非技术、非正常竞争的手段打败。微软终于取得了从用户到网络的控制权，从此，微软帝国形成，再也没有一个公司可以在客户软件上挑战微软了。

在网景和微软的浏览器大战中，几乎所有人都认为网景的失败是不可避免的。多年后，拉里·佩奇在总结网景教训时为网景找到了一个可以在微软垄断的压力下生存的办法。

拉里·佩奇的解决办法

在Google上市以后，华尔街一度担心Google是否会重复网景公司的先例，最终被微软靠捆绑手段击败。Google的共同创始人拉里·佩奇在一次会上谈到了这个问题，他的观点颇有新意而又切实可行。

佩奇的大意是讲，几乎所有的人都认为网景公司在微软捆绑推广自己的浏览器IE后，注定难逃破产的厄运。当然，微软这种非常规的竞争方法很厉害，但是，网景公司也有自己的问题，否则它有可能在微软的压力下生存并发展。网景公司在它的浏览器畅销到网络用户时，没有居安思危，它没有注意去控制互联网的内容，这样一来它失去了保护自己和反击微软的可能性。本来它最有可能成为雅虎。

我们来分析一下网景公司如何才能打败微软的捆绑方式，从而赢得浏览器之战呢？

浏览器是用户用来浏览网络内容的工具，我们首先来绘制一下价值流图或者称为渠道图。价值流图为：用户—电脑硬件—操作系统—浏览器—内容，这样用户就可以通过这个渠道访问网络内容了（如图7-16所示）。

图7-16浏览器价值链

网景公司的价值流就是将图中的浏览器换成网景浏览器，这样用户就可以通过网景浏览器来浏览网络内容了，而用户是否安装网景浏览器取决于用户的偏好。那时的网景浏览器如日中天，被选择是比较理所当然的（如图7-17所示）。

图7-17网景浏览器价值链

如果微软也将IE浏览器推向市场，以较低的价格让用户选择的话，那么微软可以凭借低价抢夺一部分市场，但是无法威胁网景的市场领导地位。微软采取了更加激进的方式，一是在微软系统中捆绑IE浏览器，二是预装的浏览器免费。这个方式和微软捆绑IBM，低价销售微软系统而打败其他操作系统的方式有点类似。这样用户不用花钱的情况下，购买了电脑就有了预装的IE浏览器，不需要再去购买和安装网景浏览器了，微软为用户节省了购买和安装浏览器的步骤。微软做到了让用户第一时间接触的浏览器就是IE浏览器，它抢占了先机（如图7-18所示）。

图7-18微软IE浏览器价值链

这样网景公司和微软的渠道之战就明朗了。网景公司需要用户在购买电脑之后，再去购买和安装网景浏览器才能浏览网络内容，而微软为用户节省了购买和安装浏览器这一步。凭借微软在操作系统中的垄断地位，它可以使绝大部分的电脑用户直接拥有IE浏览器，市场占有率可以短时间就超越网景（如图7-19所示）。

图7-19网景和微软浏览器价值链

那么网景公司就只能坐以待毙，无法避免被微软IE打败吗？其实不是，微软只是在安装浏览器的渠道上做的比网景公司好一些，而从用户访问网络内容的这条渠道中，网景可以在每一个点狙击微软（如图7-20所示）。

图7-20更新的网景和微软浏览器价值链

方法包括但不限于以下：

1）联合电脑厂商预装网景浏览器。微软通过在微软操作系统上预装IE来狙击网景，那么最简单粗暴的方式就是以彼之道，还施彼身。微软在它的操作系统上预装IE，那么网景公司可以联合电脑集成商，也在微软的系统上预装网景浏览器。因为用户购买的电脑都是电脑集成商生产的，和电脑集成商合作预装网景，可以有效抵消微软预装IE的效果。

2）联合其他操作系统厂商，预装网景浏览器。电脑的操作系统除了微软系统，还有其他如苹果等操作系统，网景公司可以联合这些操作系统厂家预装网景浏览器，占领非微软市场。

3）增加网络内容索引功能。这是google创始人拉里·佩奇给出的解决方案，通过浏览器内置网络索引，可以减少用户在杂乱的互联网中寻找自己需要内容的时间，增加了消费者利益，从而可以增加网景被选择的可能性。当然，增加网络索引功能只是增加消费者可以获得的利益的一种方式，网景公司还可以不断增加网景浏览器的实用功能，增加消费者可以获得的利益，从而增加网景的安装量。

4）市场营销增加用户安装网景浏览器的数量。我们知道从需求定律的角度说，增加消费者利益，降低价格和增加盈余转化率都可以增加销售量。通过市场营销就是增加盈余转化率，它可以增加网景浏览器的安装数量。广告营销可以有很多切入点，包括宣传网景浏览器的快速性，稳定性等性能优势，或者以隐喻的方式攻击微软捆绑的强迫方式等等。

5）联合其他操作系统和软件厂商，开展对微软的垄断战，不正当竞争战和专利战。一是控告微软垄断。由于微软在操作系统的垄断地位，这是它无法比拟的优势也是它无法回避的弱点。因为被微软垄断地位伤害和正在伤害的操作系统和软件厂家不计其数，所以可以联合这些厂家控告微软垄断。即当自身实力不足以对抗竞争对手而战争又不可避免时，就非常需要联合各方力量，从而增加获胜的可能。二是控告微软的不正当竞争行为，制止其预装IE浏览器。因为控告垄断的官司都比较漫长，远水不一定能解决近渴。通过雇佣专业法律人士，找微软捆绑软件行为是否有违背不正当竞争法，从而控告微软，防止其预装IE软件。三是浏览器的专利之战。网景公司是浏览器的领导者，它或许应该有浏览器上的专利，如果没有，想办法获得一些浏览器的专利，然后控告微软在浏览器上专利侵权。在寻求法律帮助的同时，也要在适当时机选择和微软和解，浏览器之战对自己毕竟没有什么好处。

6）与内容厂商合作，内容厂商推荐安装网景浏览器。这个方式是拉里·佩奇方式的扩展。网景公司在浏览器上内置网络索引功能有助于用户更快速和准确的找到内容提供商，这是网景给内容提供商的利益。而网景公司可以通过这个利益和内容提供商进行利益互换，要求内容提供商在网页上推荐网景浏览器。这样即使用户通过IE访问了内容提供商，也会看到网景浏览器的推荐，进而增加用户安装网景浏览器的可能性。

7）与其他软件厂商合作，互相推荐安装对方软件。因为用户不会只在操作系统安装浏览器一个软件，而是还会安装其他很多软件。网景公司可以和其他软件公司合作，使其捆绑网景浏览器或者在安装其他软件时推荐网景浏览器，从而增加网景浏览器安装数量。

8）与其他软件零售商合作，捆绑网景浏览器。用户的很多软件是在软件零售商那进行购买，然后安装使用的。网景公司可以与这些零售商合作，捆绑或者推荐的方式让用户安装网景浏览器。

9）给安装网景软件的客户以奖励。因为微软采用免费的方式推广IE浏览器，那么网景公司是否可以更激进一些，比如给予每一个安装网景浏览器的客户1美元的安装奖励。这种奖励可以是多样的，不一定非得是金钱。

10）以上所有方法不仅可以在美国的一个洲展开，更应该是全美，甚至于世界各个国家。

安卓手机

几乎所有使用安卓系统的手机厂商都需要向微软交专利费。据分析人士估算，微软可以从每台安卓设备处收取5-15美元的授权费用，三星每台安卓设备要向微软支付10-12美元，而HTC每台安卓设备则向微软支付10美元专利费。

明明是谷歌开发了安卓系统，微软却不能向谷歌要钱，这是因为谷歌的系统是免费开放的。而这些使用安卓系统的手机厂商需要有安卓系统才能赚钱。

微软在过去近40年的时间里，积累了海量专利。在安卓出生之前，微软就已经开始从Linux系统上获取专利授权费用。安卓是基于Linux开发的，因此，在安卓诞生后，微软将收费的重点转向安卓，也是必然结果。

微软通过正反馈建立了垄断地位，从而使它便成了所有公司最可怕的敌人。微软靠它在操作系统上的垄断地位和无比雄厚的财力在计算机领域几乎是无往不胜。

图7-21《可以量化的管理学》全书结构

图7-22《可以量化的管理学》封面正面

图7-23《可以量化的管理学》封面背面