逻辑层次解读品牌构建路径之定位篇
如果说品牌是一种强烈的个体标识的话，自从有独立意识开始，我们其实无时不刻都在建立品牌，因为我们是会用不同词汇或者经历标榜自己或所在团队的独特性的。
本文是在跟在品牌领域深耕十多年的Isa姐经过一个下午的沟通后整理出来的笔记，不讨论过大的品牌范畴，而是聚焦于强势品牌的构建路径。
无论是个体还是团队，当我们选择建立强势品牌时，也就选择了进入公众的视野。那么，如何让自己在纷杂的声音中被听见？如何提升双方的沟通效率？如何让自己有的放矢地在偌大的世界上营建自己的影响圈？
邀请大家跟随我一起，寻找一下答案。本文分如下框架：
定位篇：
① 定位（why you choose & why choose you）
行动篇
① 配称（信任状）（How）
② 用户画像（How）
③ 产品（What you can offer）
④ 渠道与内容（When & where）
定位（Why you choose & why choose you）
每一次聊到品牌，定位是绕不过的核心话题。
为什么定位这么重要呢？
于个体而言，精准的定位有利于优化我们的资源配置。每个人的资源（时间资源与精力资源）与能力是有限的，定位能够让我们找准自己的专业领域，集中火力为受众创造价值。
于受众而言，精准的定位有利于降低他们的决策成本。我们都知道，现在处于一个十分嘈杂的信息化时代，任何一个产品都有非常多的同质化选择，同时，人的大脑还是寻求方便的，如果我们能够扎准一个专业领域，在这一个专业领域里面占领受众的心智优势高位，用户的选择会自然倾向强势品牌。
类比于教练之箭中的成果框架，定位的过程，其实就是在确定成果框架的过程。
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一、竞争环境（可控/系统平衡）
首先，在明知资源与能力有限的前提下，我们需要划定集中发力的市场范围。
l 在哪个区域/行业，有更大的资源优势？
l 所选择的区域/行业，是否已经是一个充分竞争的市场？
l 如果此时进入，我们是否还有竞争优势？
其次，我们要分析整个竞争环境。
l 我们的竞争对手是谁？（如果找不到竞争对手，所处的赛道可能是一个伪赛道）
l 竞争对手的价值是什么？
接着，避开竞争对手在受众心智中的强势，或者利用强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势地位。
l 相比于竞争对手，我们的差异化是什么？（“与其更好，不如不同。”）
l 如果找到差异点，如何体现我们的价值点，我们能够如何深挖下去？
竞争定位会把我们放到一个真实存在的市场环境中，在这个市场中与真实存在的竞争对手作对比，真实地看到我们在整个市场系统中的地位。然后，选择我们真正的影响圈（而非关注圈）进行深挖。
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二、内部视角的USP定位（你想要的是什么？）
USP，unique selling point，独特卖点，也就是我们对于他人来说最有价值的地方。
当我们逐步去探索自我时（比如通过教练过程），我们会变得越来越有资源，越来越明晰自己对于这个世界的价值。这个价值不是大而泛的，而是十分聚焦的——我们自己也很难相信我们能横跨多个领域。
而且，真正的价值是需要时间积累的。在一个行业浸淫多年，在实际项目中磨练出来的手感，这些经验价值本身就是价值点。
不过，价值点也分方法还是方法论。方法是经验型的，不可复制，基于经验的价值传递，有时也是危险的；而方法论是底层逻辑，是与社会运转的原则相适应的，在多个场景下具有有效性。
那么，从我们自己的角度出发：
l 我们真正想要的是什么？
l 我们最有价值的地方是什么？
l 我们的核心价值到底是什么？
l 我们的价值是否足以提炼成一套体系，并在多个场景中适用？
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三、外部视角的价值定位（你如何知道你得到你想要的？）
“用户不会介意你说了什么，只会care我接收到了什么。”
从本质上来说，品牌是沟通，是我们与受众之间通过不同媒介的沟通。在沟通时，穿越各种线上线下媒介，我们该如何每一次沟通都瞄准受众的需求点，不断重复，不断打到，让受众一听到我们的信息就动心。
而且，就像我们在教练过程中会通过语言、行为的匹配来营造亲和一样，在品牌上的沟通，也必须要用用户的语言，也就是“说人话”。
打个比方，最近有个很热的词，是“赋能”。我在“视觉中国”等图片网站上搜索过“赋能”相关的图片，出来的图是非常抽象的，这个词不像“流程型组织”“科学型股权设计”等精准的词在用户的思维中，指向一种相对类似而且具体的画面。但是，我们很多人，仍然在使用“赋能”这个词。小范围使用是瑕不掩瑜的，但如果要扩大品牌的效果，这个词就很可能在用户的心智中被模糊化，然后遗忘。
再打个比方，我们很多做企业内训的朋友所瞄准的对象是企业，其中，企业主是核心决策人员。那么，企业主可能整天想的都是：“如何提升管理效率？”“如何打造一个能打仗的团队？”“如何实现可持续的盈利？”如果这时候去冷不丁地跟他提“企业文化”“赋能”“领导力”，决策人要花多少时间和精力才能转化成他的语言。如果他没有时间去转化呢？我们是不是可以做好这个语言转化的工作。
为了减少决策人的转化成本，提升我们品牌的沟通力度，我们可以多问自己：
l 企业主的语言体系是什么呢？
l 企业主真正关注的问题或痛点是什么？
l 为什么我们品牌能帮你解决问题？
l 为什么我们的产品对于受众来说如此重要？
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四、定位的测试与迭代
通过以上三个角度的梳理，我们基本上可以梳理出一个定位语（可以类比于教练之箭中的成果框架需要用一句话来概括，成果框架越明晰，后续的创造和体验越流畅）。这个定位语需要不断地打磨，我们可以通过头脑风暴的方式进行打磨：
l 我们能交付的核心价值到底是什么？
l 为什么用户选择我？
我们都知道，定位不是一蹴而就的。这可能是我们在社会上的身份，也可能是我们所秉持的价值观。我们需要不断从用户视角去检验，避免闭门造车——定位需要测试。我们也需要不断地擦拭自己、看见自己——定位需要迭代。
怎样判断我们的定位是真定位还是伪定位？我们可以在用户真实环境中去测试：
1. 通过访谈询问：“你能明白我是干什么的吗？”举个例子，如果对象是企业主，可以直接去询问他的反应。（“客户不需要懂你，你服务他，你要懂他。”）
2. AB测试：我是XXX专家，我是XXX解决能人，哪个更好？
就像我们自己的人生逻辑层次的上三层（愿景、身份、价值观）相对固定一样，定位也是相对固定的。定位不可频繁转变，它代表了我们几年甚至几十年的积累。它在一个领域中迭代，证明我们在一个领域中有立锥之地。但是定位可以升级，随着我们在市场上影响力的增长一步步地拔高，提高我们的势能，帮我们照亮未来几年的路。这个过程也同样可以在合作客户的心智中检验，询问如下问题：
1. 为什么你愿意跟我合作？
2. 我给你解决了什么问题？
3. 在哪些方面创造了核心价值？
定位语越精准，对于我们的品牌传播就越有利。定位语将出现在我们所有的宣传介质中，降低沟通成本，提升传播效率。——所有子弹都打向目标受众内心的同一个位置。
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