效率与品质的取舍——京东到家产品分析报告

作者：江斌 

一、前言

1.1此次产品分析的目的

本文试图通过对京东到家的版本迭代历程分析、用户分析、功能分析、运营分析以及数据表现来阐述以下几个问题：

（1）京东到家的产品定位？（商业模式/盈利模式/目标人群）

（2）京东到家产品设计及运营中有哪些特点？

（3）京东到家以后的迭代方向？

本文所有数据均来自于互联网，由于数据来源有限及个人能力所限，观点仅作参考。

1.2此次产品分析的环境

（1）产品名：京东到家

（2）体验版本：4.5.0

（3）体验日期：2017年8月24日

（4）体验机型：坚果pro

二、产品定位及运营

产品定位主要围绕以下几个方面展开：

2.1产品概述及发展历程

2.2 生鲜电商市场现状

2.3 用户群体分析

2.4 产品理念

2.5 商业模式

2.1产品概述与发展历程

2.1.1京东到家概述

京东到家是京东集团基于传统 B2C 业务模式向更高频次商品服务领域（主要是超市生鲜、鲜花烘焙、药品等）衍生发展出全新的商业模式，是京东2015 年重点打造的 O2O 生活服务平台，是基于传统 B2C 模式向更高频领域的重要提升。

它既基于京东物流体系和物流管理优势、同时在共享经济风行的推动下依托“互联网+”技术大力发展“众包物流”，整合各类 O2O 生活类目，向消费者提供生鲜及超市产品的配送，并基于 LBS 定位实现 1 小时内快速送达，打造生活服务一体化应用平台。京东到家提供几类到家服务，分别是超市便利，新鲜果蔬，零食小吃，鲜花烘培，和医药健康等，已覆盖包括北京、上海、广州、深圳、南京、天津、武汉、宁波、成都、西安、重庆等一二线城市。（来自百度百科）

2.1.2京东到家发展历程

（1）版本迭代

1.0.1微信端，只支持望京地区

1.5.0订单跟踪、商品评价功能上线；更多样的促销方式上线；新增行业频道，可了解最新活动；结算页交互设计更新。（交互体验/流程升级，活动内容上线）

1.5.1优化登录、地址等细节；新活动上线。

2.3.0新增红包分享、优惠合集；限时功能优化，可查看店铺名称。

2.4.0门店主页显示即时的活动，显示商家的资质；结算页面改版。

2.5.0门店主页视觉优化；购物车/结算页优化；修复遗留问题，增强稳定性。

3.0.0首页改版，更突出门店；门店列表视觉升级；可在店内（线下）选购；售后服务上线。

3.1.0提前备注上线，应对缺货情况；预计送达上线；地图上线，配送路径更直观。

3.3.0购物车体验优化；首页自动定位上线；添加短信验证码登陆。

3.4.0好友邀请机制上线，好友下单获返现；商品/店铺支持分享；前一天下班下单，第二天店铺营业即开始送货；支付界面改版。

3.5.0定位功能优化；秒杀活动页改版（取消多余时段展示）；促销商品在点击后跳转至门店促销列表；搜索结、首页中门店列表优化；包装费信息说明展示；商品详情页改版；售后批量添加商品提交售后单上线；订单号支持快速复制到剪贴板；客服系统升级；评论系统升级。

3.7.0门店页面举报商家、勋章、展示评价；可投诉配送员；关注店面可获该店面粉丝优惠券。

4.1.0评价功能完善；门店列表样式调整；增加促销与退款的类型；实时计算预计送达时间；在搜索中突出用户已关注的门店；支持打赏配送员。

4.4.0搜索功能优化；积分体系优化；结算页面再改版；稳定性修复。

4.5.0个人中心改版；收银台改版；售后入口流程优化；

从上面的迭代列表简介，可以看出：从版本京东到家 2.4.0 开始逐步的突出用户附近的店铺在产品中的比重，希望尽可能发挥京东物流的优势，调动用户周边的服务资源，以最快的速度把用户想要的商品送到用户手上。

另外，京东到家的迭代中，京东多次更改了结算界面的交互。2.X 针对京东到家门店这一个页面进行了很多迭代。3.5.0 版本针对单一种类多频次的商品京东到家上线了相应的功能。4.X 围绕售后进行了一些迭代。

图1-京东到家2015年3月31日至2017年8月25日 ios app store 排名趋势 图2-京东到家2015年3月31日至2017年8月25日ios app store各个版本评论

从图1京东到家各个版本在app store的排名和图2的评论数，可以知道：

（1）在 2.3.0 版本（新增红包分享、优惠合集；限时功能优化，可查看店铺名称）后app store评论数与好评数都增加很多。

（2）在 2.3.0（新增红包分享、优惠合集；限时功能优化，可查看店铺名称），4.2.0（评价功能完善；门店列表样式调整；增加促销与退款的类型；实时计算预计送达时间；在搜索中突出用户已关注的门店；支持打赏配送员）4.4.0（搜索功能优化；积分体系优化；结算页面再改版；稳定性修复）这三个版本的正面评论数都增加了很多。

（3）另外，在 2016 年 10 月 20 日京东“宅购节”的活动在当时带来了不错的活跃度与评论数（但是在活动结束后，这两项指数瞬间都掉了下去）。

图3-京东到家至今的百度搜索指数

在百度指数中从版本 1.0 到现在，出现的几个搜索指数峰值中的事件里，四个有两个是关于京东到家与著名的食品或者超市品牌合作的消息（分别是稻香村，永辉超市），有一个是前面提到的2016年10月20日京东“宅购节”的活动，以及一条“京东到家从明起首日开始用无人机送货的消息”（这条相对其他是搜索指数相对最低的一条）。

2.2 生鲜电商市场现状

因为在京东到家的整个业务体系中，生鲜种类是频繁重复购买率最高且 60% 的用户会在购买生鲜的同时交叉购买其他零售商品，是最能引流的种类也是在京东到家中的用户群体里最突出的消费需求，所以在市场分析中，主要分析的就是现如今生鲜电商市场的现状。

在波士顿咨询公司（BCG）与阿里研究院《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道》一文中提到，从 2012 年起到 2016 年，中国的生鲜电商市场从 40 亿人民币涨到了 950 亿。目前有7%的城镇生鲜消费发生在线上。而价格显然不是消费者网购生鲜的主要动因，丰富、新奇的产品种类以及便利推动着线上的生鲜消费。

《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道》一文中还提到，生鲜相对其他的超市品类，是消费者进行消费升级意愿最高的品类。（63% 的消费者希望买到更好的生鲜产品，而其他品类中消费者有这意愿的平均只有 42%）生鲜消费者不仅仅追求的是更优质的产品，同时他们也要求值得信赖的产品与服务以及创新的生活解决方案。

而在 2017 年的今天，生鲜电商市场离“生鲜元年” 2015 年两年过去了，在生鲜电商市场中，仍然没有一家拥有绝对的主导地位。而在 2016 年上半年拿到融资的 170 家电商之中生鲜电商企业只有 21 家，占比最少。很明显，此时，生鲜电商市场已经开始门槛提高，进入洗牌阶段。

在生鲜电商的分类中，除了京东到家所在的 O2O 模式。有以天猫为代表的综合平台，有以中粮我买网为代表的 B2F/F2C，以菜篮网为代表的C2B/B2C 以及以链菜为代表的 B2B 的模式。

而在未来，生鲜市场依然潜力巨大，根据 199IT 的《2016 年中国生鲜行业研究报告》中称。在 2018 年，生鲜市场依然会保有 53% 左右的增长率，而市场交易规格将达到 2000 亿元人民币以上。而在在波士顿咨询公司（BCG）与阿里研究院的《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道》中称，到 2020 年中国的线上生鲜消费将占城镇生鲜总消费的 15%-25%。

2.3 京东到家用户群体分析

2.3.1京东到家目标用户群体分析

京东到家的特点主要是倾向于在高频购买领域中（生鲜、鲜花、药品等），利用用户3公里半径内的商家资源依靠京东高效的物流进行 1 小时内的配送。还是以生鲜为例，高频购买生鲜的群体是25往后的有家庭，有小孩，经常在家吃饭的人群。他们可以在下班前下单，到家便可收到所订的商品，节约了逛超市的时间，可以更多的休息，陪伴家人。而不是所谓的“懒人”：如果因为懒不想逛超市，为什么不直接点外卖？

图4-京东到家百度指数数据区域分布 图5-京东到家百度指数数据人群属性

从图 4 中可以看出在百度上搜索京东到家的人群主要还是分布在一二线城市之中，在图5中可以看出 30-39 岁的人群是搜索的主力。而于男女比例来说，男性为59%而女性为 41%。

从上总结，我认为京东到家的目标用户还是在一二线城市中，30-39岁的 80 后，他们有家庭，有小孩，会经常在家里吃饭，收入水平至少是中等水平。

2.3.2用户分层及特点

京东到家的用户大概可以分成这么几类：超市商店店主，富裕家庭用户，80/90 后白领，网购经验丰富的消费者。据波士顿波士顿咨询公司（BCG）与阿里研究院的报告里指出，到 2020 年，会有三成的富裕家庭在网上购买生鲜。而现在在线下渠道购买水果，蔬菜等种类商品的消费者平均年龄为 45 岁，在线上购买这些商品的用户年龄则为 31 岁。第三，具有 5 年以上的线上消费经验的消费者，会开始大量在网上消费生鲜，他们在线上的消费占整体消费市场的三成多。

因为京东到家从头到尾始终强调的都是及时性与品质的结合。这些用户的典型使用场景可能是上班：累了一天，不想逛菜市场，不想提东西。在下班回家路上向应用提交自己要买晚饭食材的需求；和女友亲热发现没有避孕套又不想出去买回来破坏氛围；准备家宴，需要数量和质量都要行的食材，直接在京东到家上下单送到家。

2.4产品理念

（1）1小时新鲜到家，超市生鲜送到家——强调效率，核心卖点

（2）品质生活极速送达，有品质有态度会讲究——效率与品质的结合

（3）万千商品一键拥有，商品来自周围三公里内知名超市——强调效率，核心卖点

（4）让生活轻松一点，不排队不庸碌会生活——用户诉求

2.5商业模式

京东到家与其他很多生鲜电商产品不同的是，京东到家充分利用了现有的商店和超市的资源，由此无需自建仓库，对于生鲜的品质问题京东到家也只需起到一个监督的角色，节省了很多花费。而在京东到家与众包平台达达合并以后，结合京东到家“ 3 公里内资源配送”的方式，相比其他的生鲜电商品牌，京东到家拥有巨大的效率上的优势，是目前唯一一家可以基本上满足“下单一小时内送货到家”的生鲜电商平台。

2.5.1京东到家商业画布

图7-京东到家商业画布

上图是京东到家的商业画布，详细展示了关于京东到家的商业模式各个部分的概述。总的来说，京东到家是一款 O2O 商超产品，主要以丰富的返利优惠引导消费者向高频次收入低利润的生鲜产品下单从而培养消费者的消费习惯，最终为其他利润更多的商品引流，实现盈利。

相比其他 O2O 生鲜产品京东到家有效率和品牌这两个大的优势，与达达合并让京东到家的商品可以专线配送，这也是为什么市面上目前只有京东到家可以保证“一小时送货”。另外，相对其他的 O2O 生鲜产品，京东到家的品牌优势很明显，消费者对京东这个品牌所代表的品质和送货效率都是有一定的认同度的。

三、产品设计

本部分主要就京东到家京东到家的App的核心功能的用户体验体验来进行分析，主要分三个方面：信息设计、核心业务主流程、交互设计。

3.1核心任务流程图

3.2 信息&交互设计

3.2.1店铺详情

1.红包图标不同店铺不统一；2.收起页面的控件位置应该与打开的控件位置相同

3.2.2购物车

1.不具备点击功能东西设计的太像按钮却无法点击；2.在购物车内的商品没有任何文字信息

3.2.3特别情况下的交互设计

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四、总结与建议

总的来说，京东到家无论在产品整体气质，还是在产品细节打磨方面已较为成熟，但是在这些方面又是有些小问题的。本部分主要就产品定位和产品以后可能的迭代方向作以总结。

4.1迭代方向

4.1.1供应商超选择

使用生鲜O2O的这群消费者根据调查是消费升级意愿最高的。京东到家把商品范围显示在3公里内往往使显示出的商品无论是品质或者丰富度都不足够满足用户的需求。在我的京东到家上，只有一家大型超市永辉超市，但是它接受的订单数居然是同类第二名的10倍。这说明花附加的物流费，更多的时间却无法购买到品质更高的产品,是吸引不了消费者的。因为京东到家把3公里内大量的同质化的小商超显示出来，这意味着京东到家最大的竞争者变成了离用户家最近，5分钟就可以到的小区商超。而效率上而言，京东到家是永远不可能超过小区里的小商超的。

于是我认为，京东到家在商品提供者的选择上应比现在更倾向代表品质保证的大型综合型商超和垂直领域的专卖店才是最能满足用户需求的。甚至，京东到家还可以与宜家这一类远离城区，不方便经常去消费的巨型商场合作。

另一点，因为3公里内的资源有限，产品的日常运营上也会受到影响，比如我在七夕节这一天在京东到家上都没有看见非常详细的七夕节主题策划（有，但是因为要考虑一些地方商品丰富度不够，只有一些有限种类的打折优惠，无法做的特别好）。

4.1.2交互设计

现有的购物车与订单这两个TAB完全可以合并，购物车这一部分经常会是空的状态，购物车存在主要是在用户方便了解自己购物商品的信息。在有优惠的时候用户可以也通过购物车了解自己是否满足优惠条件。而订单这个TAB在生鲜高频次重复购买购这个特点里更多的是方便下次下单时节约时间，提升效率。

而京东到家现在的购物车这界面面的设计是有问题的。进入这个页面后做任何操作都要重新跳回原来店铺的界面，所选商品的总价等信息在这个界面也是没有的。这样，购物车这个TAB起的作用就很小了（如下图）。而在这样的情况下，一个非常常见的使用场景（用户在重新购买之前购买过的商品的基础上再添加几项新的商品）的操作会来回多次切换这两个TAB，使整个流程变得复杂。因此，把这两个TAB合并为一个TAB是合理的。

而如果把购物车与订单这两个TAB合并，补全必要的信息，这样会帮助用户更好的做出购物的选择。减少了用户操作繁琐程度。（如下图）

右图为左图下拉剩余界面