新营销 | 如何塑造基于用户视角的品牌传播意识？（二）
“每一个能够引起自主口碑传播的活动，都是一次内容消费的过程，每一个刷屏的背后，都是一次大众焦虑被释放的满足。”
企业传播的目的，大致可以分为以下两种：
1、产品功能传播
大多属于硬广告，如果想通过硬广大范围覆盖受众，就需要耗费巨大的资源，加大渠道的投放量，和投放频次，这种产品的传播方式，一般发生在产品利润相对较高，消费频次较低，大多属于高参与度消费决策的产品，比如汽车、家具、大家电等。
产品功能的广告偏向于解决产品短时的销售促进，对于提高品牌知名度而言，投入产出比相对较低，品牌的成长需要漫长的时间。
2、品牌价值传播
品牌传播则相反，是在于迅速获得用户的认可，大范围提高认知度，目的在于潜在地影响用户下一次购买，形成用户购买选择的潜意识。
品牌传播主要聚焦于内容而非产品本身，通过寻找用户的情绪痛点，使用户在传播的过程中产自我表达欲，引起口碑传播，创造流量，最终形成IP。
在行业壁垒不断弱化的今天，基于IP不仅能够给企业扩张产品线，还可以通过IP与企业企业进行异业合作，通过IP变现，是互联网视觉经济变现的主要方式之一。
一、企业传播的三种视角
1、产品视角
基于产品视角，所有的营销活动都是一种吆喝：即告诉用户我有什么样的产品，这个产品能够解决什么问题，传播的内容主要基于产品的功能本身，是90-本世纪初的传播思维。
这种方式存在的基础有三个条件：
I.企业生产力有限，市场的产品供给单一，市场属于卖方市场，用户并没有太多的购买选择；这个时候的产品传播，只需要将信息传播给更多人知道即可完成企业的销售目标。
II.信息壁垒障碍，人们能够到产品的信息，只能通过企业的产品广告，企业说什么就是什么。
III.消费者的消费意识，对广告的接收程度较高，很少会怀疑有实力打广告的产品。那个时候大众普遍的意识就是：能够出来大广告的企业，一定是好的企业，广告做得越多，越响亮，产品就一定是越好。
在供不应求的市场情况下（或者行业垄断），因为几乎不存在竞争，所以企业建立品牌的意愿几乎为零，比如中石油、中石化、电网、铁路等。
2、用户视角
很多时候，我们所认为用户视角，并非真的是以用户为视角，而是基于用户需求的产品视角。
产品卖点的挖掘，立足点并不是用户，而是基于产品功能、优势、能解决的用户需求等产品优势等核心，说服用户，给用户一个为什么选择购买产品的理由。
用户视角的传播，目的并不是解决品牌的认知问题，更多时候是为了产品促销，追求的是产品销售量，主要适用于大部分产品相对单一的成长型企业。
3、内容视角
内容视角，在本质上可以说是为了提高品牌的认知度和影响力而存在的。
优秀的内容，其实本质上就是一个能够引起用户自主的口碑传播的产品，通过这个内容产品，使用户产生认可，并自主产生口碑传播，也就是我们所说的刷屏广告。
能够引起刷屏的传播活动，不再是产品的介绍，而是基于用户的情感需求特点，以代偿的方式触动用户情感点，解决用户的情感满足和认可。
二、基于内容视角的传播
在人人都是自媒体的时代，品牌传播意识的改变只有一点：
即传播的内容才是品牌推广的核心，通过内容表达企业的价值观与用户形成共鸣，产品就成了企业表达这种价值观的一种形式。
消费者只会选择自己喜欢的信息去关注，因此，传播信息就变成了瞄准用户信息需求的“产品”。
1、传播的内容和形式：
品牌内容要形成用户自主传播，需要满足两个前提条件：
其一、传播内容与用户产生共鸣，寻找情绪痛点——话题创造
话题，是创造流量的最佳手段！那什么是话题？
话题就是一种当下社会人们普遍存在的矛盾。
比如说“逃离北上广”、“中年危机”、“单身情感”、“社会压力”等，关于理想与现实、眼前压抑的生活和对远方的向往等人们面临的、难以改变的矛盾。
话题策划，可分为两种形式：
——寻找热点（正确）
——蹭热点（被认可的一个错误）
寻找热点：
热点只能观察、寻找和挖掘，者本身是一件概率性事件。所有的热点都来源于对社会发展趋势的把握，对人性的把控。
具体来说就是寻找那些人们生活中存在的矛盾、阻碍引起的，想说无法说、想做做不到的普遍焦虑问题。
每一篇爆款文章或广告，背后都是对人性的洞察，即：我不认识你，但是我却很懂你，我懂你想说的，懂你没说的；用户通过这些文章和广告，获得了情绪上的满足。
之前的推文有分享过，对于那些矛盾、阻碍引起的人们焦虑对产品的应用。（具体详见往期文章《如何利用焦虑设计广告推广内容》，下见文末。）
营销心理学，目前尚未有太多的专门的著述，这是一个很大的话题，以后慢慢跟大家探讨。
蹭热点：
对于蹭热点，最常爆发热点来源于微博平台。每次热点一出现，企业的媒体运营人就会守在屏幕前做企业产品和热点相关的海报、文案，然而，这种行为大部分都在做无用功。
蹭热点其实是一种被营销人自认为导流的自嗨行为。
为什么是错误，以下分两个方面来说：
——从用户的记忆角度来说
企业蹭热点的海报和文案，只不过是在用户搜索或者点击热点讨论的页面时，看到企业的品牌展示而已，而这种曝光往往会让用户当作广告而过滤掉。
——从用户对热点信息的需求来说
人们搜索一个热点，很多时候都是一种好奇心理，是为了了解热点事件的相关信息，这个时候出现企业的海报，不仅会被过滤掉，往往还会引起用户户对企业的品牌产生一种厌恶感。（因为你的广告阻碍总是阻碍我了解热点事件的信息）
当然，蹭热点有个例外的成功案例——杜蕾斯，每一次蹭热点，都能够引起营销相关人士关注。
其实，杜蕾斯并不是蹭热点，而是在热点的基础上创作了属于产品调性的调侃性话题。
人们期待杜蕾斯的层热点，很大程度上是因为对性爱话题的好奇，而不是热点内容本身。这是很多企业营销人员经常搞混淆的两个概念。
从行为心理上来说，是人们对性话题的“难以启齿”，通过杜蕾斯产生了表达行为的投射，即杜蕾斯总能说出人们心中想说，却不好意思，也想不到怎么说的话。
这就是为什么，所有蹭热点的品牌，只有杜蕾斯一个品牌被大家记住了的原因。而那些评价蹭热点品牌质量的营销推文，实际上是营销人的一种自嗨。
当然，对于追求点击量的新媒体而言，通过蹭热点或许可以诱导用户打开或者关注自媒体文章获得收益，只不过标题党仅限于媒体，对于企业品牌背书而言，将会是一种无法挽回的可信度缺失。
消费升级的背后，实际上就是需求层次的提升，从基础的生理需求，走向社会需求的过程。
其二、提供转发动机，解决转发行为障碍
任何的转发行为，实际上都是用户借该内容表达自己观点、立场、意见等的介质。然而，如果这种内容如果对于用户在社交媒体的“人设”有冲突，用户就会抑制这种转发行为。
在以前的推文《你的广告做的那么好，为什么还是没有用户帮你转发》（下见文末）中有详细的解释和相应的实操方法，为了说明问题，这里做一点节选：
“我们希望，我们所做的传播，能够在目标群体中得到广泛传播，了解目标群体的人设共性是内容策划的第一步。
人设是什么，人设就是在社交网络中的角色设定。
在某种程度上来说，是人们对自我的认知的一种塑造，也是向往未来生活、形象的一种追求；是人们为了保持自己在他人面前，自己的形象问题，这涉及到自尊、情感、社会需求等方面。
比如说关于生活追求的，一线城市的白领群体通常比较喜欢展示自己的高逼格生活。像：咖啡图书馆、牛排西餐厅、摄影艺术展、文艺、小清新、日系冷淡风、怀旧复古、二次元动漫等。
这些标签是人们在网络社群的一种想要展示的形象。
人设不仅仅是生活追求，也包括角色场景的代入感。比如，员工总喜欢分享加班、努力工作、学习心得等分享；老板总是喜欢分享激励鸡汤、畅谈梦想等。
所以，传播内容和场景设计，最好能够符合人设，就算不符合，那也不要和目标群体的人设产生冲突，否则，一切分享都无从谈起。”
后记：
关于爆款传播案例，很多时候被人看作是一种运气，是概率性事件。不过，这种对概率性是可以管控的，只要能够将结果的因素分割到最小，就可以提升成功的概率。
爆款内容的策划，除了具备能够引起人们认同，和解决用户转发的动机之外，还需要具备最重要的一点：达到人群中爆发的临界点，也就是在渠道的投放过程中，转发的人数达到爆发的最小值。
这个最小值具体是多少，不同的行业，不同的用户群体，不同的社群活跃度不同，具体的值也不同，具体应该怎么判断，可以参考漏斗理，鉴于本文的篇幅过长，下次有机会再跟大家探讨。
本文是新营销的第二篇（共七篇），关于传播的意识，下一篇将跟大家探讨数据话时代的用户分析意识。
END.
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