标签设计、理查德塞勒和 Dark Pattern
近日空姐夜间搭乘网约车不幸遇害的新闻激起震惊和诘问之外，滴滴顺风车的评价系统给女性乘客打上露骨的长相、身材标签的设计也被质疑是否助长了潜在的犯罪可能。
1. 顺风车的标签设计
这张在顺风车功能下线之前的截图显示，车主的接单页面显示的乘客信息除了时间、路段、价格之外，还包括了乘客的头像、信任值、以及评价标签。
App 介绍截图
车主在完成接送后，可以对乘客进行评价：从一组预设好的标签里挑选出觉得相符的。
个人 profile 页
在用户个人 profile 页面里，可以看到别人（车主或乘客）对你打上的标签评价，以数量多寡确定展示优先级，最多六个，下方还有具体评论内容。
介绍文案、宣传广告暗示的诸多擦边球内容按下不表，本文只是试图对标签设计进行讨论；标签设计是什么，以及适合什么样的使用场景。
2. Tag 的历史
早在2003年，做社会化书签的 Delicious 普及了 tagging，用户在数量巨大的书签里可以通过关键词快速搜索；之后 Flickr 添加了给照片打标签的功能，在图像识别技术尚未成熟的年代让搜索照片成为可能。
一篇相关论文里，几个描述点出了社交化标签设计的特征。
...namely their openness, lightweight nature and participative architecture
- 开放性：所有用户可见，可搜索（除非设定私密）；
- 轻量化：以关键词的形式；
- 参与性：bottom-up，即标签内容全部由用户主动生成；
创建了 Delicious 的 Joshua Schachter 在一次访谈中提到，「标签在整个 Delicious 里，1/3是分类，2/3是功能。标签的目的不是为了分类，而是（为了方便用户去）记忆。」
而标签随着使用场景的更迭，也渐渐具备了更多的表达。
3. Tag 类型
- Keywords Tagging
淘宝评价及评价展示页面
淘宝的商品评价是一种近似标签的设计，区别在于标签内容是语义分析后系统自动生成的关键词索引。每一个买家的商品评价都是独立的，且是完整的自然语句，所谓的标签只是做一个聚合，让其他买家在大量的内容中可以快速筛选信息。
- Index Tagging
Instagram Hashtags
大概是 Twitter 最先开始使用的 #Hashtag，现在已经成为了 UGC 的标配。
...allowing users to apply dynamic, user-generated tagging which makes it possible for others to easily find messages with a specific theme or content;
Instagram 的标签和 Twitter 一样已经脱离了最初始的标签目的；并非是为了帮助创建标签的用户回忆，而是为了让其他用户更容易找到相关内容。
- Voting Tagging (Comment)
顺风车的标签设计，属于第三类投票/顶帖式评价。
动漫之家的评论区
这一类定义上其实早已脱离「标签」的范畴，只是视觉形态上沿用了标签，本质是评论，而非标记。登录用户可以顶帖某一个已有评论，也可以输入自己的。获得顶帖越多的评论展示优先级越高。
顶帖式评论的第一个问题在于马太效应；强者愈强弱者愈弱，顶帖越多的评论永远前置，最早评论的内容会获得时间优势，然后滚出雪球。后加入的评论无法获得展示的机会。当然这一点通过算法是可以改善的。
第二个是顶帖式遏止了有效内容的产生。当然，必须要承认，更多内容有的时候不过只是冗余。但一次点击就可以完成互动，效能远高于自己构思然后再输入内容，对于很多用户来说，是个理想的参与形式的替代。
Quora 及类似的问答网站针对排序可能出现的马太效应，从算法上进行了干预，比如增加时间线等参数。
4. 理查德塞勒
2017年的诺贝尔经济学奖颁给了行为经济学家理查德塞勒，以表彰他在“整合心理学和经济学” ( integrating economics with psychology ) 上作出的贡献。而在他之前，丹尼尔卡尼曼因展望理论获得了2002年度的诺贝尔经济学奖。
卡尼曼也好塞勒也好，理论框架都建立在人的选择并非是全然理性的基础上。卡尼曼在自己的畅销书「Thinking, Fast and Low」里提出，大脑有依靠直觉和经验做出反应的系统1和理性思考的系统2两套系统。系统1快但容易受到误导，系统2不容易出错但是慢。
塞勒在「Nudge」里写道此书的目的是希望「影响人们的选择，并使其受益，这建立在决策者自身判断的基础上」。并非是告诉人们怎么做，而是假设这些人都会犯错，并预测这些错误，从而设计系统去引导他们做出更好的判断，这是「助推」的核心。
塞勒盛赞的封面
有趣的是，塞勒在书里提到自己读诺曼「设计心理学」时得到的启发；他使用「选择架构」一词用以描述一种便于人们执行，「以用户为中心」的决策环境，他认为，「设计出好的公共政策与设计出受欢迎的消费品有很多共同之处。」
5. Dark Pattern
Dark Pattern 指的是一种「精心布局以诱导用户完成某件事的界面设计」。（听上去好像就是 UX 设计师天天在做的事情。
United Airlines
如果在推上搜索 #darkpattern 的 hashtag，可以找到很多案例。比如 UA 订票流程的普通经济舱需要额外勾选。
或者是暴雪的提交 crash 报告的默认勾选。
又或者是 Yahoo 退订页面里让人摸不到头脑的 no cancel 文案以及故意弱化的退订入口。
总结来看，dark pattern 的几个惯用手法：
- 默认：默认勾选，用户并不会那么仔细阅读页面每一个信息；
- 弱化/强化：弱化 primary action CTA，强化设计者希望用户采取的操作；
- 增加难度：让退出/放弃操作变得复杂且困难；
6. 结语
顺风车的标签设计是一个 dark pattern。这没什么好洗的。在刻意推动以及放任下，本该是着重于用户出行相关的评价系统，其数据和排序方式完全是如自由落体一般摔入了泥坑，走了太远。这个设计就像塞勒所谓的「助推」一样只是轻轻在用户背后推了一把，看似无伤大雅的一次点击、一次调侃，聚沙成塔，泥沙俱下。
