领读—04《市场营销》

营销的最终目的还是要把产品或者概念卖出去，渠道和促销就显得尤为重要。比如沃尔玛，就是靠着强大的渠道分销和促销，做到零库存，降低成本，成为零售业的大头。

1-渠道的性质和分类

营销渠道分为直接和间接，没有中间商层级的叫直接营销渠道，有的称之为间接营销渠道。营销系统又分垂直营销系统和水平营销系统。垂直营销系统里有公司型垂直营销系统,在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。契约型垂直营销系统,由处在不同生产和分销层次的企业组成，通过合同订立联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突。管理型垂直营销系统是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。渠道的另一个发展方向是水平营销系统，出处于统一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来，以达到单个企业无法实现的目标。在渠道组织的演变中，其中一个主要的趋势是“去中介化”。

2-零售与批发

零售商在我们的生活随处可见，比如超级市场等。主要分为专卖店，百货店，超级市场，便利店，折扣店，廉价零售商和超级商店7个类型。提供自助服务，有限服务和全面服务3种服务水平。书中对不同零售商的描述非常细致，这里就不一一赘述了。零售商需要做出营销决策，主要包括：市场细分和目标市场选择，店铺差异化和定位，以及零售营销组合。这和我们前面学的企业的市场营销战略也极其相似，“套路”是不变的，重要的是我们如何使用套路。

批发涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动。主要分为独立批发商，代理商和经纪人，制造商的销售分支和办事处等。独立批发商是批发商中最大的群体，大约占批发商总量的50%，大致包括两种类型：全面服务批发商和有限服务批发商。批发商和零售商类似，需要制定营销组合决策。

3-促销

公司的促销组合又称为营销沟通组合，由广告，公共关系，人员销售，销售促进和直复营销等工具的特定组合构成。一些重要的因素在改变营销沟通的面貌，或者说营销的市场环境在无时无刻地变化者。首先，消费者在变化，他们在信息更加灵通的同时，具有更强的沟通能力。其次，市场战略在变化，随着大众市场的细碎化，市场营销者倾向于设计更加聚焦的市场营销计划。最后，通信技术的巨大进步极大改变了公司和顾客间的沟通方式。开展有效营销沟通的步骤必须要确定目标受众—明确沟通目标—设计信息—选择传递信息的媒体—选择信息来源—收集反馈信息。在设计信息部分，有个AIDA模型，理想的信息应该是引起attention,产生interesting,激发desire,促进action。实际上，很少有信息经历所有环节，但是AIDA模型提供了好信息的理想质量。市场营销者必须提出恰当的诉求和主题，以产生预期的反应。诉求有3类：理性诉求，情感诉求和道德诉求。

4-写在后面

今天主要阅读营销和促销两块，只是梳理一个思路，很多骨头还要细啃。营销是个有趣而又生活化的课程。明天继续领读。

每日坚持，持续精进。