23丨故事法则：如何占据公众记忆？

这个模块，我一直在讲创意的传播方法，到这一讲为止，我已经讲了五个传播的法则，这五个法则都是紧密相关，联系在一起的。

因为我们的头脑是一个个反应，所以你要给它简单的东西。

其次，你要做到第一，才能占据公众的认知。

怎么取得第一？你要不断地分类，分类之后，还要再聚焦，不断地细分。这样，你就会在传播上取得优势。

这一讲，我要继续向你介绍三个相互关联的传播法则：美感法则、独特法则以及故事法则，帮你扩大传播优势。

美感法则

先来看美感法则：

通过前面几讲的内容，你已经清楚，我们在做传播的时候，要考虑人脑的特性。除了自动反应、追求简单之外，我们的大脑还有一个重要的特性，就是喜欢美。

比如，当年莎拉波娃和大小威廉姆斯都是职业网坛的顶级选手，但是莎拉波娃凭却借出众的颜值，成为收入最高的女网球运动员。

为什么？因为莎娃的广告多。

虽然她不是所有女性中长得最漂亮的，但她是打网球的顶级选手里，长得最漂亮的。广告商在做传播、选择代言人的时候，就会更倾向于莎拉波娃。

虽然这有点不理性，但人脑就是这样，天生喜欢和追逐美丽的事物。

所以，在做创意传播的时候，用好美感法则，往往能起到事半功倍的效果。它不仅能给人带来满足，还能创造信任。

比如劳斯莱斯，它是奢华的代表。虽然性能并没有比其它车强多少，但整辆车，都是纯手工打造，每个细节，都是精雕细琢，给人的感官带来巨大的美感享受，让人感到巨大的满足。

再比如网络上的一些诈骗犯，用的都是俊男美女的照片。你明明知道，那些照片并不代表真实的人，但你还是会点开。

为什么？因为美会让人放松，从而更容易产生信赖的感觉。

既然美感法则如此重要，那具体怎么运用呢？我这里给你介绍两个小技巧。

第一个技巧，你要通过曲线来让人放松。

要知道，人非常感性。硬邦邦的直线，会让人不自觉地集中精神，变得严肃。柔和的曲线，会让人放松，而放松，就会带来愉悦，产生美感。

比如，丹麦有个设计师，叫雅克布森，他设计了一把非常经典的椅子，叫做“蛋椅”，它的整体形状，有点像一个被切开的鸡蛋。

人坐在上面，就好像是从蛋里面孵化出来一样，非常有安全感。关键是，整张椅子，没有一根直线，非常漂亮。另外，我们中国人熟悉的敦煌飞天壁画，基本全是用曲线绘制而成，极具美感。

第二个技巧：是通过留白来增加美感，增加人的想象空间。

在这方面，最经典的例子就是苹果的系列产品，整体的设计非常简洁，极具美感。

这是美感法则，下面我们来看独特法则。

独特才能占有记忆

所谓独特法则，就是在传播创意的时候，你要找到一个独一无二的定位，要做到唯一，而不是之一。只有做到唯一，你才能占有记忆。

比如可口可乐的经典曲线瓶，你一看就知道是可口可乐；香奈儿五号的香水瓶，方方的瓶身上，有个盖子，你一看就知道是香奈儿；还有大众的甲壳虫，它经典又独特的形象，让人过目不忘。

看到这，你可能以为独特法则特别容易，

但是，在理解什么是独特的时候，有两点，我要提醒你特别注意：

第一，独特不是单一元素造成的，它是系统的力量生成的。

不是因为外观设计好，你就独特了，你的产品质量、售后服务等其它配套的东西，也要做好，你才会独特。

好像你去一个餐馆吃饭，如果只是菜烧得很好，但是其它地方，比如装修、卫生都搞得很烂，它不会成为一家有独特力的特色餐馆。

第二，独特是一种风格。

什么意思？为了方便你理解，我举一个拳王阿里的例子。

阿里当年是重量级拳王，但是，和其它重量级拳手不一样，阿里的拳风独树一帜。它有两个独特的打法，叫“蝴蝶步”和“黄蜂刺”。

蝴蝶步就是，在打拳的时候，阿里会不停地跳来跳去，像蝴蝶跳舞一样。在把对手搞得头昏眼花后，找出空隙，一拳击中对方的要害。

而黄蜂刺，就是阿里会经常搞空城计，假装被对手抓住要害，一路退到绳子边，这时，对手认为他被逼到死角，没路跑了。

但其实，这是他故意要到绳子边，他会借助绳子的弹力，像黄蜂叮咬一样，打出致命的一拳。

你看，这种风格的打法是不是很独特？但阿里的独特，不只是在拳击台上，他做人也有很独特的风格。

2000年悉尼奥运会的时候，有一场拳击铜牌赛在美国和法国之前进行，阿里受邀观看了比赛。

最后的结果是，美国队赢了，所以全场替美国队加油的观众就喊“USA、USA”，非常兴奋。阿里在底下，美国的选手更高兴了，跳下来跟阿里合照。

这时，阿里跟他的朋友说，你去跟大会的人讲，帮个忙，我想去看看那个被击败的法国选手。

当阿里到了那个选手休息室的时候，发现休息室里面一个媒体都没有，没有观众，也没有人陪他，就一个寂寞的失败者坐在那里。

这个选手看到阿里走进来，吓了一跳。他这时候满嘴是血，眼睛都淤青了。这时，已经58岁的阿里，突然跳起了蝴蝶步，摆出了打拳的姿势，然后跟他说，小子我看你有什么本事，然后就左闪、右闪，打了这个法国选手一拳。这个法国拳手就左闪、右闪也打了阿里一下，当然是打着玩了。

这时，阿里露出笑容，抱住他说：我今天看你在擂台上的表现很厉害，你脚步很灵活。你有一天一定会成为冠军，不要放弃。

你看，当所有人都在关注胜利者的时候，阿里却在关注那个落败的人。这就是阿里的独特之处。

所以，独特是什么？它是一种风格，这个风格，是所有事情累积起来形成的。

故事法则

说完了独特法则，下面我来说说故事法则。

故事法则，就是你在传播创意的时候，最好通过故事来传递。有了故事，才会有深刻的记忆。

比如我问你，如果要说出一个在二战中拯救犹太人的英雄，你首先会想到谁？

辛德勒。

在世界上，所有拯救犹太人的英雄，都叫“XX的辛德勒”。

比如中国的辛德勒、日本的辛德勒、伦敦的辛德勒、波兰的辛德勒等等。

可是，辛德勒是这些人里救人最多的人吗？

不是。那他为什么变成大家的代表，成为英雄的象征？

因为有了一本小说叫《辛德勒的名单》，后来还拍成了电影。有了这个电影，辛德勒的故事，全世界都知道了。所以你讲“XX的辛德勒”，大家就懂了。

所以你看，故事的传播力量有多大。有时候，你可能什么都不记得了，但是你会记得故事。

既然故事的传播力这么大，那怎样才能讲好一个有传播力的故事呢？

方法非常多，我给你一个最重要的。就是你的故事要简短有力。也就是两个S：short & strong。

那怎样做到简短有力呢？我给你三个提示。

第一个：你要用大家熟悉的故事。

比如苹果公司，有个非常经典的广告think different（非同凡响）。

这个广告里，出现了一系列，伟大而又有创意的人，比如：

爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、阿里、希区柯克、甘地、毕加索等等。

广告中，这些人物出现的时候，还配了经典的旁白：

我们要跟这些疯狂的家伙们致敬，因为他们特立独行，他们不人云亦云，他们不墨守成规，他们不安于现状。

你可以质疑他们，甚至可以诋毁他们，就是不能漠视他们，因为他们改变了世界。

他们发明、想象，他们探索，他们创造。所以别人眼中的疯子，是我们眼中的天才。能够改变世界的人，就是这些人。

你看，我们都知道爱因斯坦、马丁·路德·金，以及毕加索的故事。

乔布斯的这个广告，等于是把这些人的故事累积起来，然后压缩在这个广告里，争取你的认同。最后的结果是，这些故事带来了巨大的力量。

所以，你要用大家熟悉的故事，把大家脑子里原来就有的感动唤醒出来。

我在这个模块开始的时候，讲过：传播法则中，最重要的是认知法则，就是人的脑袋一下子很难塞进新东西。所以，我们要把他熟悉的东西唤醒出来。而熟悉的故事，就是唤醒记忆最好的方法。

第二点提示，你运用这些故事的时候，要跟你自己、你的产品相关联。

因为重要的是传播你的产品，或者你自己的信息。如果这些故事虽然很感人，可是跟你没有相关，那故事就白讲了。

我们再回头看乔布斯的这只广告。他用的这些名人，和旁白对他们的注解，其实是在讲谁？

他在讲自己。乔布斯自己特立独行，桀骜不驯，他惹是生非，可是他不墨守成规。他疯狂地以为自己可以改变世界，他真的能做到。

乔布斯在讲这些人的时候，其实是用这些人来注解苹果，来注解他自己。

所以最后你会感动，而这个感动全部会化成支持苹果的力量，因为苹果就是代表这些人的梦想。

很多人拍广告的时候，广告的创意做得很好，故事讲得也很精彩。

可是问题在哪里呢？跟你的产品不相关。最后广告在外面传得一塌糊涂，可是不知道你要卖什么，这个很可惜。所有做广告的人要小心，尤其是广告主。你看这个创意好棒好棒，可是你要想到，它跟你有没有关系，能不能跟你做联结。

第三个提示，你在很短的时间，没有办法把故事讲清楚的时候，怎么办？

有一个很好的方法，让你的产品本身就具备故事的元素。

想想看，故事里有什么？有人物，有角色。

所以，你要给你的产品取个名字。就好像包包，爱马仕有铂金包、香奈儿有Boy包等等。

有了名字，她就不是一个没有故事的女同学。辛德勒的故事，你搞不清楚，可是辛德勒你知道。有了名字，它就有了故事。

当你把名字取出来的时候，它就代表一个信息。一旦有命名，背后就有故事。当然，命名有成功，有失败。可是没有名字，你就绝对没有故事。

本讲小结

总结一下这一讲的内容：

今天我跟你讲了三个传播创意的法则，美感法则、独特法则和故事法则。

这三个法则，是紧密结合在一起的。你要有美感，这样才会让人产生信赖感，但是光有美感不够，你的美感还必须独特。

如果你跟别人的美感都一样，那你就不是唯一，你只是之一，而之一不会占据大众的记忆。

想要创造独特的美感，故事是最好的方法，不仅能创造唯一，还能让人有深深的记忆。

创意训练

最后，给你留一道创意训练题：

面试、年终述职的时候，都免不了要来一段开场白。请你结合我刚才讲到的故事法则，准备一个关于你自己的，有传播力的故事。

欢迎你给我留言，和我分享你的故事，我们下一讲再见!