风口后审视数字营销环境
相比于2015年前后，数字营销领域如今的新概念真不多了。有风口时，人们批评市场太浮躁，满口跑火车。奇怪的是，没风口时，心里又觉得市场似乎失去了活力。大数据-AI-区块链大风之后，留下了什么成果，又该怎样理想审视数字营销环境？
大数据和AI大风后，留下了什么？
近10年来，PC向移动升迁的互联网形态大风，大数据-AI-区块链的技术创新迭代大风，两者相辅相成。借助这些大风，短期内相关从业者赢得快速低成本地吸引资本和大众注意力的机会。现在回顾来看，数字营销领域的成绩不得不说是优秀。
数字广告系统：以精准营销和程序化撮合交易为理念，实现流量采买效率和效果的有效控制。典型代表有AD NETWORK、DSP、PDB、大型媒体广告平台等系统
人群DMP：通过分析用户在互联网上留下的行为痕迹，建模沉淀成可视化标签，用于人群画像分析和效果导向的人群定向。典型代表有媒体方DMP、第三方DMP、第一方DMP等
整合连接型系统：数字营销产业链中环节太多了，对于广告主来说需要打通各个环节，整合数据以具备控制权，保证透明和效率。典型代表有Trading Desk、营销云、归因分析系统
第三方监测系统：中立地站在广告主和流量方之间，作为审计监测方，达到解决争议和反作弊的作用。典型代表有第三方常规流量监测系统、流量反作弊系统
社会化营销：这是一个容易被业内人士忽视，但又是近10年来诞生的非常值得注意的领域。以Facebook、twitter、微信、微博、小程序、直播平台等社会化媒体平台为代表，营销公司生产优质创意，利用这些平台覆盖受众极其广泛的特点，实现低成本的病毒式传播，快速并大规模收割注意力。社会化营销催生了很多中小型广告公司、创意热店、社会化传播平台
其他辅助型产品：如email、电话、电商搭建工具等，可将猫三帅同学的《万字长文！一篇解读美国6大类48种数字营销公司》作为补充材料
注：可能由于笔者视角高度有限，以上分类并未做到严谨全面
经过时间和市场的检验，大多能在找到各自的生存空间。每项服务的精细化运营，都会沉淀细分领域的知识。看着行业的Landscape，颇有点波澜壮阔和心潮澎湃的感觉，够从业者喝一壶的。
区块链的余热
大数据和AI技术风口，塑造和推动了当前数字营销业态的成型。而区块链的风口，在吹过近2年后，风力看起来有点下降了。区块链在数字营销中留下的应用，大多可以被看作一个还处于襁褓中的婴儿。2018年春节期间写了一篇《区块链广告的五个场景》，作为近2年在这个领域摸爬滚打的简单回顾。没想到有不少媒体朋友要求转载，还有被翻译成英文流传的版本。借此机会观察下这些襁褓中婴儿的发展状况。在数字货币市场遭遇寒冬的今天，回顾这些曾被追逐讨论的场景，看看是否当时冲昏了头，再适合不过。
1.增强透明性
目的：打造基于区块链的受众和广告位购买，并使用智能合约来签订媒介购买合同
代表项目：XCHNG、MAD Network、ADEX、Parpuys、DATx、Atlas Protocol
观察更新：
这些项目，越来越明确自己的目标，就是通过打造媒体资源上链和广告位采买（通过SDK方式接广告位仍是常见方式），解决当前广告系统不透明和围墙花园的状况。说白了，就是觉得Google、Facebook太大了，利用中小媒体的利润被压榨，广告主觉得不透明的痛点搞事情
他们长远的商业模式除了预留Token外，期望收取平台费用，当然比Facebook&Google的系统要少，而且更加透明的收取
他们似乎正在开发产品，并有计划的招揽合作伙伴。有些项目至少在PR上与一些广告公司、中小媒体达成了合作
他们在社交媒体上保持活跃，举办或者参加各种大会
国内外还有不少类似理念的项目在诞生，《区块链广告》知乎专栏时常收到这些项目的投稿。或许这样的方向看起来更有破环力，团队成员和投资人更加容易理解。
难度因素：
Google、Facebook的地位不太可能被撼动，因为他们自己的媒体不会加入外部的区块链广告项目。归根到底，撼动的是长尾流量，相当于重造AD NETWORK，商业价值有限
有些项目仍然不忘把C端消费者带入生态中，这就相当于TO C的产品，难度可想而知
如果除了广告位采买区块链化外，要将广告展示、人群定向、数据保护也完全用区块链的技术和理念改造，工程难度不小
需要广告主使用Token进行结算，这确实为大型广告主的财务部出了难题
难度系数：5颗星
2.广告反作弊
目的：利用区块链技术和机制将广告展示过程中的虚假无效流量寻找出来
代表项目：Rebelai、adChain、Data、MMA China GIVT LIST
观察更新：
反作弊是这批项目的要务，因此有些聪明的家伙把他们的slogan改为了"Cryptographic Ad Verification”, 与广告验证这一现有细分领域挂上了钩
adChain、MMA China GIVT LIST等项目的产品已经上线
推动者相比于其他方向，大多为原有的数字营销业内的公司
国内外协会已经在开始行动，如MMA China和IAB TECH LAB。他们的相似之处是，集结行业内的玩家，为利用区块链辅助广告反作弊出谋划策。2篇新闻稿：《IAB TECH LAB LAUNCHES BLOCKCHAIN PILOT PROGRAM TO PROVIDE FOUNDATION FOR FUTURE STANDARDS & BEST PRACTICES》和《MMA中国应用区块链技术推动广告无效流量协同过滤》
难度因素：
在协会的推动下，行业企业共同参与（GIVT）常规无效流量的在线汇报和评判，不失为广告反作弊的切入口。但规模化达成共识存在困难，这本质上是由于SIVT（复杂无效流量）是个非标领域，针对全网任意的反作弊流量侦查，共识就有点捉襟见肘了。
利用区块链和类指纹技术的结合，实现流量的去中心化监测和检验，反作弊模型的有效性和媒体的配合，也是这种方案面临的挑战。
难度系数：4颗星
3.促进数据流通
目的：跨企业实现数据按需和安全共享
代表项目：Scry、公信宝、矩阵元、小米营销数据链等
观察更新：
多数项目已经有可落地的产品，但离大规模应用到生产环境还有距离。部分项目与过去的数据交易所并无二致，并未真正解决了数据在流通过程中被沉淀的问题
从技术上看，多方安全计算和其他密码学的技术被整合到解决方案中，区块链起着重要系统架构和数据所有权的记录作用
在部分场景如“TA验证分析”&“银行协同计算用户的资产总额”，实现了数据使用权和所有权的真正分离。有一定的商业化价值。
Google在自己的博客中公布了一个叫“数据迁移项目”的计划。据了解，此项目的目的是为了让人们能够在各大平台之间，如Google、微软、Facebook、Twitter、Flickr、Instafram等，方便的进行数据转移。虽与区块链无关，但不得不说是一件值得关注的事。在GDPR的压力下，巨头将数据开放给了用户。至于怎么用，创业者或许有办法。参考：《近年来，数据流通领域最大的一步》
难度因素：
当想要把数据按需和安全地共享拓展到更多的场景中，就不得不考虑提升“安全多方计算”等密码学技术的性能。就目前来看，当要进行复杂计算而不是简单的加减乘除时，此项技术的效率较低，而且资源耗费大。这依赖于技术和硬件的突破。
Google等巨头主导的“数据迁移项目”，从侧面给了我们警示：数据本身就是极其容易沉淀、拷贝和流动的，数据一定要做到滴水不漏地共享吗？如果从产业思维上打开流动，利用技术和模型去高效衡量、追溯数据产生的价值，才是更值得探索且稍易落地的方向？这涉及到数据伦理的问题，挑战依旧不小。
难度系数：4颗星
4.数字身份
目的：互联网上针对用户的统一数字身份（简单说，就是区块链化的账户密码），做到用户对不同应用所产生的数据拥有关联、积累与控制授权使用的权力
代表项目：Faktor、Civic、Uport、公信宝布洛克城、网易星球、58江湖等
观察更新：
有些项目已经拥有上百万的用户，大多数应该是币圈和链圈里的尝鲜者
有些团队更专注于做工具和插件，期望更多应用和网站都能集成并为用户提供数字身份服务，他们的野心很可能在自己的工具和插件被规模化集成之后
有些团队更侧重于从0到1打造自己的小生态，提供用户可使用的应用场景，如：关联社交账号、数据挖矿、看广告挖矿、小游戏、数字货币竞拍实体/虚拟商品。如果这个角度看，其实是积分的变形，但由于加上了区块链的理念，具备了可全网统一化流通的潜力。因此变成了仁者见仁智者见智的问题——谁也还说不清前景
经常会与数字营销中环节挂钩，提倡精准定向或用户画像的前提是：只有用户授权，广告商才能分析用户的数字身份中积累的数据。当使用用户的数据时，广告商需要反馈用户一些数字货币，做为补偿（如果数字货币可兑现、储值或其他广泛用途的话）
大都有一个原则：用户的数据属于用户个人，只有用户授权了，对方才能读取和使用
难度因素：
需要一定规模的第三方应用集成数字身份，且引导用户使用它登录。头部媒体与超级媒体的谈判难度很大，规模效应难以形成。
如果从0到1自建生态，很可能需要包含各种用户场景，才能保证生态的张力。
难度系数：4颗星
5.区块链积分（在《区块链广告的五个场景》被称为“数字货币”）
目的：从消费者端出发，激励他们主动/自动参与到广告体系当中，改变过往广告中由广告主和媒体唱独角戏的模式。消费者被投放广告/参与广告反馈中获得数字货币的奖励
代表项目：Basic Attention Token以及上述许多包含TO C分支的项目
观察更新：
最有代表性的Basic Attention Token目前主要在自有浏览器Brave上实现了类似功能，其次与一些区块链项目合作推广自己的产品
本质上这样的项目和过往的积分很像，只是借助区块链的技术和理念，这些奖励给消费者的Token具有流通和跨应用使用的潜力。所以抛除要保护数据隐私等问题，相比于过去，可流通、跨应用使用的Token是此类项目最大的潜在价值
趣头条虽不与区块链数字货币挂钩，但却是“消费者参与媒体内容/广告而获益”模式最成功的应用。而据说麦当劳、小米和众多第三方区块链积分项目都在推动积分跨应用和平台流动。这些给了我们一个启示：应用间积分的流通对其使用效率和使用价值提升，有值得憧憬的地方；消费者也并不是毫无意愿参与，只是还看不清“区块链积分可能帮他们省掉未来数字网络里的一大笔开销罢了”
难度因素：
积分的非刚需问题仍会困扰区块链积分，特别是在不具备规模效应的时候
经济模型是最艰难的一环，尽管套上了区块链，并不代表跨应用流动的Token或积分就自然有了兑换比例
难度系数：5颗星
新机会探索
“广告主-媒体-受众”，仍然是不变三角关系，伴随着众多在细分领域耕耘的第三方公司。数字营销市场发展欣欣向荣，市场总额不断上涨。但从创新者的角度一眼望去，处处都是一个萝卜一个坑。当一个小而美的第三方？利用巨头没有覆盖的场景打造媒体？或者是有方法改变长久以来的三角关系？
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