【产品入门（2）】竞品分析笔记

什么是竞品

竞品：竞争的产品，竞争对手的产品。

竞品分析：对竞争对手的产品进行比较和分析。

为什么做竞品分析？

• 知己知彼，百战不殆

• 以彼之道，还施彼身

• 取其精华，去其糟粕

竞品分析报告，确认以下几点：

• 为谁做？

• 重点分析哪些内容？

• 带来什么有价值的结论和建议？

• 结论？

明确竞品分析给谁看？

老板/领导

突出竞品在业内地位、行业方向如何、产品发展方法、竞品优势劣势。

产品经理自身

接地气、按目的分析、看自己想得到什么。

写文章/求职

细致完成每一项。

竞品的分级：

• 直接的竞争：市场目标一致、客户群体针对性强、产品功能与用户需求相似度极高的产品；

• 间接竞争：功能需求方面互补的产品，用户群高度重合，目前不构成直接的利益竞争，但可能成为潜在的竞争关系；

• 行业领先者/异业竞争者：没有直接用户重合，暂不存在利益竞争，但在技术、产品概念、盈利模式上具备行业前瞻性的一些产品/团队，或许会产生竞争。

竞品分析的步骤：

明确做竞品分析的背景目的

• 常见目的:

  • 了解市场发展行情

  • 探索与竞品差距

  • 确认新的产品切入点

  • 提升和改进产品

  • 更好的占领市场

• 其他目的

  • 决定功能性取舍

  • 商业模式拓展评估

  • 改进产品体验设计

找到竞争对手

习惯+资源+脑暴

需要找哪些信息？

• 公司规模及核心目标和行业品牌影响力

• 盈利数值，资金重点投入信息，占据公司主盈利的产品线

• 用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式；固定周期的总注册用户/装机量、有效转化率

• 产品功能细分及对比；稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势

• 产品平台及官方的排名和关键字/外链数等

从哪找？

• 公司内部

• 行业媒体平台新闻及论坛，搜索引擎，专利小组

• 建立持续的产品市场信息收集小组

• 调查核心用户、活跃用户、普通用户

• 竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动

• 公司季报年报

• 同行人才简历信息、招聘信息

• 国外同行业的官网及行业信息订阅

• 使用对方产品、客服咨询、技术问答等

产品定位分析

用户定位

• 用户是谁

• 需求是什么

• 用户需求定位

市场定位

• 市场划分

• 所处位置

用户需求定位

• 功能

  • 核心价值

  • 解决用户问题

  • 如何解决的更好

• 内容

  • 内容深度、新颖，持续更新是喜迎用户的重要因素

• 社交

  • 社交关系在产品中的沉淀

  • 弱关系和强关系

• 情感

  • 对产品的习惯性，个性的张扬和生活方式的转变

分析方法

KANO模型分析法

基本型：必须具备的

期望型：期望的

兴奋型：超出自己预期的

四象限分析法

定义：将两个重要属性作为分析一句，进行分类关联分析，找出研究问题，解决问题的方法。

SWOT模型分析

内部外部优势劣势

产品设计分析

产品形态

硬件软件

终端类型

技术类型

逻辑和信息架构

从需求理解逻辑设计的全过程复盘，可用流程图表示

• 信息架构：产品可以用来做什么

• 流程设计：使用产品的操作流程，也在时间角度规定了产品各个部分之间的关系

• 布局规划：整体模块划分，考虑产品的扩展性

产品功能分析

对信息结构和流程的具体体现

常用方法

比较研究：设定目标，将同类功能模块或者外观细节编组租表，根据结果做进一步分析

YES/NO法：适用于功能层面，将功能点全盘罗列，了解产品功能上的异同

评分法：通常用于定量研究的问卷中，对某一方面某一点进行打分

交互设计评估

尼尔森十大交互原则

视觉设计评估

文字、符号、图片的有意设计达到视觉上的和谐

层次：

Form：基本审美层

Feeling：是否传递意图信息，传递信息是否统一，是否能引起用户的情感共鸣

Function：是否满足设计目的，是否易于理解，是否可使用

核心策略分析

商业模式分析

商业模式

• 投资人：不缺钱

• 广告：流量变现

• ToB：开放API/数据变现

• 电商：售卖服务、产品

• ToC：增值服务

精益画布分析法

运营营销策略

运营模式：分别对内容、用户、活动、数据的运营点

渠道资源：效率如何

营销策略：哪些策略和方式，应用效果如何

重要活动：活动案例，效果评估

公司战略分析

从版本迭代中发现端倪

竞品数据分析

获取数据渠道

获取数据

官方发布

调研反馈

挖掘推算

分析报告撰写

灵活安排，突出重点

• 分析背景

• 竞聘对象

• 竞品分析

  • 定位和功能

    • 产品定位（目标人群/市场定位）

    • 产品功能（罗列和对比）

  • 设计和技术

    • 交互和体验（用户体验要素）

    • 视觉和风格（视觉评估，风格调性）

    • 亮点功能和核心技术

  • 运营级商业化

    • 运行模式

    • 盈利模式

    • 市场推广

  • 用户数据

    • 用户数量和活跃度

    • 转化率、健康度

    • 在线时长

    • 地域差异

  • 核心策略分析

    • 版本迭代和演变

    • 公司战略

  • 优缺点总结和借鉴

• 总结

Tips：

• 数据的精准引用

• 多用截图作参照

• 可加任务或案例

• 评判不要太主观

• 要用最新的版本