五分钟商学院059｜品牌故事

刘润5分钟商学院精进部落第48篇笔记

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概念：品牌故事

前面我们学习了品牌建设的前两步：

1.通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉建立品牌符号
2.通过STP寻找品牌差异化定位

今天我们来学习品牌建设的最后一步：建立品牌情感和品牌共鸣。

品牌的价值分为两个部分：信任价值和情感价值。它们都能影响消费者决策，但是作用方式完全不同。

1.信任价值是调动人的理性，比如，品牌彩电和非品牌彩电，即使非品牌彩电质量很好，比品牌彩电还便宜不少，因为信任感，你还会选择品牌彩电。
2.情感价值是调动人的感性，更加依靠当下的感觉和口碑。比如，吴晓波在社群卖吴酒，基于社群关系，大家就会放弃理性比较，立刻选择购买。

以品牌为容器的“信任价值”，正在被互联网时代不断稀释。品牌的信任价值虽然不断稀释，但是情感价值，将会日益重要。现在的企业，经常会通过讲品牌故事的方法，激发消费者强烈的情感，再把这股情感引向品牌和产品。

应用方法：

讲好品牌故事，激发消费者情感，一般有三种方法：

1.讲历史故事：如果你的品牌有悠久、独特的历史，就是讲品牌故事的重要素材来源。

案例：村嶋孟在日本被国民喻为“煮饭仙人”。在他眼中，不好吃的叫做米饭，好吃的叫做饭(日本对米饭的礼貌语)，只有纯正美味的米饭才堪称“银饭”。据村嶋孟说，自己年轻时历经战火，曾经流落至捡面包配杂草充饥，“能吃到一碗热腾腾的白饭，就是人生一大幸事”。为此他对米饭的感情尤为笃深。村嶋孟烹饪白饭一煮就是50多年，至今仍沿用古法。因此，他煮出来的米饭，经常是排队买，也是一碗难求。

2.讲产品故事：如果你的产品确实非常独特，可以好好讲讲产品故事。

案例：我有一个朋友，是创业做越南咖啡的，他的咖啡很有特色，很多粉丝是冲着他和老板娘的爱情故事来的。他在一开始做品牌时，曾经写过一篇软文，讲述如何与自己的越南新娘相遇、相爱，和如何后来一起利用女方家的咖啡庄园起家做咖啡的。爱情故事很感人，也很能激发年轻人向往自由、纯粹爱情的心理，建立的品牌调性也与这个相符。因此，短期内就积累了大量粉丝。

3.讲情绪故事：如果我的公司没悠久历史，产品也没那么出众，那就讲个呼应消费者“情绪”的故事。

案例：罗永浩刚开始做锤子手机时，因为手机品牌不知名，还赶不上自己的个人名气，因此，老罗就经常在发布会上讲自己如何从英语培训转型做手机，中间受到了多少非议，遇到多少次供应链危机，最后一一战胜困难的故事。故事模型就是经典的英雄成长故事，激发了很多锤粉的积极向上情绪。

知识串联：

1.系统1和系统2：《思考快与慢》里说到人脑有两个系统，系统1偏感性，决策快；系统2偏理性，决策慢。品牌故事就更多地调动系统1，让人用“蜥蜴脑”决策，规避理性决策可能带给自己的劣势。

2.中心路径与外周路径：心理学上说到中心路径会让人进入理性思考，外周路径让人进入感性决策，更重视自身之外的环境因素。品牌故事就是用情感、气氛，调动人的外周路径进行决策。

3.用户视角：李叫兽讲过要想让新产品在用户心智中“解冻”，需要先让用户关注自己而不是产品。品牌故事是营造一种共鸣感，让消费者感受到的不是立刻要买产品的感觉，而是自己与这个故事之间的情感、情绪关系。当用户进入品牌故事设置的情景，就自然建立了对产品的好感，形成转化就不是难事了。