拼多多产品分析

一.产品是什么

1.1产品是什么

拼多多是一款主打拼团特价的社交电商app。

用户可以发起或者参与他人的拼单，以低价购买性价比比较高的商品，在此过程中，通过社交渠道如微信朋友圈等邀请熟人或拼多多页面邀请陌生人参与拼单活动，以此加快完成进度。这是一种带有强烈社交属性的电商产品。

1.2产品满足的需求点

产品通过主动发起拼单，或被动参与拼单，邀请熟人帮忙“砍价”或“参与”等功能，满足了消费者贪便宜和买到就是赚到的购物心理，同时也解决了一些商家商品好但是因为没有品牌影响力生意做不大的问题。

二.目标用户与典型场景

2.1整体用户分布

根据艾瑞数据可知，男性用户占比34.5%，女性用户为65.25%；一部分原因在于女性用户对于低价购物更敏感，另一部原因是女性用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛。

从年龄上来看，25-35岁的用户占比为54.82%；这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期，这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期，但是经济积累也相对薄弱，因此对价格也比较敏感。

根据百度指数可知，从地域上来看，拼多多的用户依然集中在广东，浙江，江苏这些人口密集地区，但是与淘宝京东相比，在三四线城市的用户比例更高，即拼多多渗透率更高。

从收入水平来看，周末的搜索指数和夜晚的搜索指数比较高，白天比较少，说明上班族为主，还有部分学生党。

2.2目标用户与典型场景

用户在拼多多里的核心行为就是“看见需要的商品，然后下单完成支付，等待或者直接找人拼单，偶尔参加一下抽奖和砍价活动”，这个行为表现出的也就是拼多多对于如何“超低价买到合适商品的解决方案”。同时映射出用户行为背后的核心诉求是“便捷的买到超低价位的商品”，之所以有这个诉求，总归是因为收入和消费不均衡，能够用来消费的预算有限，消费力不足。

根据整体用户分布情况进行组合，可以得到五种案例。

（1）第一种

目标用户：中低收入年轻人（一二线务工人员和三四线青年人）

用户特点：对价格敏感，生活品质要求不高，有娱乐需求

典型场景：小王和小婷早早结婚组建家庭，但是在小县城收入不高，因为小孩的降生也没有多少积蓄。给小孩比较舍得花钱， 但是对自己就比较省。偶尔听说拼多多比淘宝更便宜，因此夫妻两人都打开拼多多，想给自己添置一些便宜的用品。妈妈小婷比价后发现确实便宜，因此便下单了，小王则看中想要的直接下单了，而且发现有些小游戏也挺上瘾的，没事就玩玩。

（4）第二种

目标用户：三四五线中年人

用户特点：空余时间度多，收入不高，信任邻里的推荐

典型场景：一位三线城市的家庭妇女小丽，在同学群或老乡群中，看到一个拼多多的拼团链接，9.9就可以购买一份她正好需要的抽纸、或炒锅、或别的什么不值得她花特别多钱买到的东西。在女儿的帮助下下载了app，尝试后觉得实惠，经常拉着邻居好友一起砍一刀，而且周围的人都在买，觉得不买就亏了。

（5）第三种

目标用户：大学生

用户特点：强烈的消费欲望，容易受社交媒体和他人的影响，收入大部分来源于父母，好奇心强，愿意尝试新app和新功能。

典型场景：小芳是一名大二学生，平常每个月父母会给2000左右的生活费，偶尔自己也会做一些兼职，总体收入不高。衣服化妆品会舍得花钱买贵的，但其他日用品就只能省着点买。 最近被室友安利了新app拼多多，尝试过后，发现可以用较低的价格购买日用品或者水果，而且质量也说得过去。因此，入坑，但是还是只限于买低价的生活用品，衣服等等觉得不够精致或者担心假货便还是在其他平台购买。

三.关键功能体验与描述

3.1基础功能

3.1.1搜索功能

（1）功能相关入口

一级入口：主页底部tag的第三个位置——“搜索。

原因：拼多多用户是笨笨用户，没有明确目的，且多是临时的冲动型消费，首先对于他们而言，搜索不是高频或关键行为，因此放在底部，链路比较长，且拼多多的所有搜索入口少，露出少。再者，因为用户喜好货比三家，容易从冲动型消费转为理性消费，因此这样设计，在闲逛浏览页面减少用户的比价行为，缩短决策路径，避免用户成为理性消费，少买。

二级入口：搜索里面的顶部搜索框——“实时调整默认词”，“拍照标志”

原因：和淘宝设计一样，符合用户使用习惯

二级入口：“最近搜索”，“”更多搜索方式”——搜索店铺，拍照搜同款，“搜索发现”

原因：和淘宝相比，缺少排行榜，多了“搜索方式”露出，可能在于拼多多的用户整体网购滞后，有些功能需要放在显眼位置去提醒用户。同时拼多多的排行榜放在首页显眼位置，曝光更大，不需要在搜索位置露出。

（2）部分功能分析

最近搜索：显示最新搜索记录，默认展示行小于等于2行，多的会折叠，展开也最多为6行，根据字数决定，而且可以删除自己不想要的搜索记录。

搜索发现：会根据最近两次搜索的内容实时调整，猜测用户喜好，给用户更多引导。

（3）暴力测试

主要是测试了“最近搜索”功能的搜索记录展示情况，以整体展示行数为上限。

（4）优化地方

随着拼多多店铺的逐渐壮大，在搜索方面，平台由开始以商品的维度为主，现在开始慢慢加入了店铺的维度。除了现有的标记明显的“搜索店铺”，还可以让用户在进行模糊搜索的关键词联想时，增加店铺搜索关联推荐。优点是加大店铺曝光，给用户模糊搜索时一些引导，还可以强化用户的店铺心智。

3.1.2选择商品数量及型号

（1）功能相关入口

功能入口：主要是是商品详情页面和支付页面修改。商品详情页可以修改商品数量和型号，支付页面只能修改数量。

设计原因：为了使用方便快捷，不给用户机会进行站内比价。不像淘宝有购物车功能，可以看自己想买的东西然后一起结账，只能单品购买，因此也不存在满减，凑单等营销活动。

（2）使用流程

链路1：首页上方实时显示的“参与拼单”，一进入支付页面，修改数量。

链路2：点击商品详情，下方tag——“参与拼单”“单独购买”和“发起拼单”，可以选择款式和数量，进入“支付页面”后，只能修改数量。

（3）暴力测试

同一用户同一款商品拼单只能拼一次，不同的拼单均可拼单一次，要拼单多次这个只能用其它帐户拼单。

非法词汇检测，基本都是无搜索结果，说明平台监管基本有效，无法发布违法信息。

输入特殊字符，例如“@，~”等，平台依然会根据商家说明匹配，显示含有相关字符的内容。

3.1.3商品支付

（1）功能相关入口

功能入口：在选好商品型号和数量之后可以进行支付。

支付页面内容（按照顺序）：收获地址，商品图及型号展示，支付方式（包括微信支付（推荐），支付宝，找微信好友支付，qq钱包和花呗）。

区别：如果没有支付成功，进入待付款，重新支付时，支付方式会在最上方大面积的显示，提醒支付。

设计原因：从支付方式看来，拼多多的倾向性尤为明显是给腾讯系，腾讯旗下的支付方式占了3/5，大概是因为和腾讯进行了战略合作。其次，有人质疑为什么会把花呗单独拎出来而不是直接走支付宝内部的选择，猜测因为拼多多的用户网购不熟悉的占比高一些，需要通过指向清楚的提示引导用户进行支付。

优化地方：在待付款的地方，提示“逾期未付款，订单将自动取消”，但是并未告知期限，也没有做倒计时。个人觉得增加期限和倒计时。

（2）使用流程

正常支付流程：商品详情页-单独购买/发起拼单/参与拼单-立即支付-下单成功

拒绝支付流程：商品详情页-单独购买/发起拼单/参与拼单-放弃支付-跳转回商详页，若点击立即支付再放弃，那么订单已经生成，可以去待付款查看。

退款流程：个人中心-我的订单页-申请退款-退货退款/我要退款（无需退货）

（3）暴力测试

单笔支付最大金额为9.5万元。

3.2亮点功能及原因

拼多多的亮点可以分为四类，一类是游戏化功能，包括金猪赚大钱，多多爱消除，多多果园，多多牧场；一类是针对品牌店铺的百亿补贴；一类是没有购物车功能；一类是多样的优惠方式，如砍价免费拿，天天领现金，现金签到，1分抽大奖，助力享免单。

3.2.1多多果园和多多牧场

（1）核心玩法

“多多果园”是拼多多内的一个小游戏活动页，通过分享、浏览、成单等行为能获得水滴，积攒到一定水滴种出果树开花后，拼多多会寄给你一箱实体水果。

“多多牧场”是小动物长大以后，可以换取肉干，牛奶等等。

（2）功能亮点

最终奖励：都是水果或者牛奶鸡蛋等这种生活必需品。

兑换提醒：都有提醒别人兑换了什么，让用户有一种不参加就亏了或者兑换很容易的错觉。

偷水任务：多多果园可以去好友——品牌店铺偷水，提高了用户逛品牌店铺的频次，提高转化率。但是多多牧场暂时没有，且也不能去好友家串门。

领水滴任务：是一套比较完整的用户留存机制，频次设定和任务设定基本上都是遵循了用户习惯和与拉新，逛店铺促消费相关的。多多果园具体任务包括每日免费领水，寻找宝箱，收集水滴雨，浏览商品一分钟，浏览果园生活频道1分钟，邀请好友来种树，三日水滴礼包，指定页面拼单成团，每日三餐开福袋。多多牧场差不多，就不赘述了。

3.2.2金猪赚大钱

（1）核心玩法

财神（自己）每秒可生产金币，金猪装满则无法再生产金币，收金币可升级金猪装更多金币，同时可邀好友增加财神数量，提升赚钱速度。额外还可购买道具，如加速卡、聚宝盆加速生产金币。最终获得物品和优惠券。

（2）功能亮点

通过微信ID区分新老用户，采用不同的转化策略。

老用户：引导点击帮忙助力，可获得小惊喜一份（送1只金猪储蓄罐）——引导老用户加入一起玩金猪游戏。

新用户：引导去APP帮忙助力，可拿最高30元可提现红包——最短路径+红包诱饵最优转化率引导新用户下载APP。

3.2.3百亿补贴

（1）核心玩法

拼多多官方承诺全场正品，通过低于市场价的价格吸引消费者，通过一系列保障手段让消费者买的放心和安心，比如100%正品，售后无忧，假一赔十，正品险，品质抽检等等。打折的商品多是价格比较高，知名度高的品牌，如海蓝之谜，nike和apple手机。

（2）功能亮点

非常直白的告诉用户降价多少，而不是像淘宝那边设计各种满减，盖楼等复杂的玩法，规则清晰明了，降价幅度非常大。

现在主流电商的获客成本高达200元1人，而拼多多通过百亿补贴把消费力高的优质用户吸引过来，不仅获客成本降低，同时也打开了中高端人群的入口。

3.2.4没有购物车

（1）核心玩法

拼多多的主要购物方式是拼团，购买流程是在商品详情页参与拼团或者分享给好友凑单，购物车则主要是用于多件商品一起结算购买，完全是两种流程。

（2）功能亮点

有些人会把看好的商品放在购物车里以后再买，拼多多的收藏功能可以满足这种需求。另外，购物车的概念来自于超市的购物车/购物篮，对于我们习以为常，但是对于3-5线的农村用户来说，他们的购物场景大多是小卖部，小卖部没有购物车，这个功能只会增加他们的认知成本。同时，点进商详页面只能购买而不能加入购物车等下买，路径短，更加促使消费者非理性化决策。

3.2.5多样的的优惠方式

（1）核心玩法

无处不在的优惠方式，按照打折方式可以分为这4种。

直接打折型：这种模式有限时秒杀、断码清仓、品牌特卖等。用户无需付出其它代价就可以享受折扣；

助力打折型：这种模式有砍价免费拿、助力享免单、帮帮免费团。虽然可以享受一定的优惠，但是用户必须邀请其他的用户来一起完成，自己独立不能够完成任务；

现金领取型：这种模式有天天领现金，现金签到以及转盘领现金。现金领取和购物是分开的，用户可以通过这种方式领取现金而不一定要同时进行购物；

抽奖型：这种模式下能否获得商品全靠运气，未中奖会退还支付的欠款，吸引更多用户参与，如一分抽大奖。

（2）功能亮点 

拼多多的用户对于价格极其敏感，无处不在的优惠活动一个是让用户有亲切感，像是来到了热闹的大卖场，下单就是赚到；一个是因为优惠活动无处不在，那么用户在逛的过程中“不小心”可能就进入了某个优惠活动，很快就体验了“啊哈时刻”，因此更容易留存下来。

四.竞品分析