文案写作的十四条公理
整理自《文案训练手册》，作者：约瑟夫·休格曼，美国最有影响力、最多产的广告文案作家之一，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。
对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。
文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。
最好的开始时机就是现在——只需简单地抓住任何你可以写作的机会。
为了精确地定义什么是文案写作，休格曼列出下面这条公理：
公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
为了更好地了解这条公理，休格曼让学生们给广告10个元素的作用都下了清楚的定义：
- 标题——获取你的注意，引领你去看副标题。
- 副标题——给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
- 照片或图画——攫取你的注意力，全面说明产品。
- 图片说明——照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
- 文案——传达有关产品或服务的主要销售信息。
- 段落标题——将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
- 商标——展示销售该产品的公司的名字。
- 价格——让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
- 反馈方式——使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
- 整体设计——通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。
为了成为一个伟大的文案撰稿人，你需要学习的最重要的公理之一，就是：
公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在——使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。
第一句话是重中之重，你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实——广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此有了第三条公理：
公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作和说服过程。
对于“哪里是最好的推销地点”这个问题来说，最佳答案很简单，那就是“对于你所要推销的产品来说最适合的推销环境”。
要调动目标客户的购买欲望，环境至关重要。创造了良好的环境（通过标题、照片、商标等），你就能吸引住顾客的注意力。你若使这一切都如此简单明了，如此不可抗拒，读者就会情不自禁地开始阅读第一个句子，然后就会一句接着一句地读下去了。
公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
凭借你的经验，以及你通过研究自己的产品和目标客户所获取的特殊知识，你会创造出理想的购买环境。它来自于你对产品或服务本质的了解。
下一步，你需要获得目标客户的注意。一旦你吸引了目标客户的注意力，下一步就是进行自我介绍，并说一些能够保持客户注意力的话。然后就是说一些推销行话了，也就是平面广告中的文案。
有两个非常重要的能够直接适用于空间广告的方法。第一个是，你必须使目标客户开始说“是”。第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。
简单地说，你需要让顾客非常肯定地点头同意你。或者至少，你也要讲一些顾客知道是大实话的话，这样他就会表示赞同。你必须确保你的目标客户不会与你产生分歧。
公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
现在就到了一个很关键的部分，也就是常说的“滑梯效应”。
当你开始从滑梯上向下滑的时候，动能就开始产生了。你试图抓住扶手来停住，但却失败了。尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。这就是你的文案必须要达到的效果。
一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，这样读者才能一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。
如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告，即使你不能向每个人都售出你的产品，也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。制造出滑梯就能给广告带来“客流量”——他们会通读你的广告全文，然后决定是否要购买你的产品。
一旦读者进入到你的文案中，创造滑梯效应就不是那么难的事情了。事实证明，如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。所以一旦你在广告开头就用完美的阅读氛围抓住了读者的眼球，一旦他们开始阅读你让人无法抗拒的第一句话，你就已经使他们开始在滑梯上向下滑行了。
一旦你开始阅读这个促使你看到第一句话的标题，你就已经在我的滑梯上面了。然后，当我带着你一路来到滑梯底部的时候，你就在不知不觉间读完了整则广告。你已经在我的商店里面了，你一进去，就没有办法出来了，直到你已经全面检阅过我提供给你的产品。我把你带到我的私人房间，在一个非常吸引人的环境中向你作产品展示，你只能不由自主地购买。当我向你推销这些产品，让你不停点头的时候，我是非常诚恳实在的。
这就是滑梯理论的全部：使你的读者阅读整篇文案。
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
制造一座滑梯最重要的一个元素就是广告文案的开头部分。通常会以任何读者可能感兴趣的东西作为开头，可能是一个故事，甚至可能是从杂志上摘取的一部分新闻。这个故事通常不落俗套，短小精悍又趣味横生。
利用一篇很有趣的文章，或者一点信息，将其与你的产品或服务联系起来，这样就很容易为你的“滑梯”制造出一个良好的开端。当它与你的产品完美融合的时候，就可以有效地促使读者阅读你文案中的一字一句。
所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的离奇的文章吧，它们也可能会吸引读者的注意力——无论多么古怪或者不同寻常。
我们都有成为伟大的文案撰稿人的能力。但是可能在人生的某个阶段，我们在作文课上写过一些东西，却得了一个很糟糕的分数；或者我们曾经试图通过写作和他人进行交流，却取得了很坏的结果。当我们慢慢长大的时候，那种被伤害的感觉，那种没法胜任的感觉，那种来自于老师或者朋友们的错误信息，始终在我们的潜意识里，无论我们承认与否，它们都对我们造成了深远的影响。
如果你理解了这种伤害，理解了我们加诸于自身的一些限定，那么你就能更好地打破这种思维定式，成为任何你想要成为的人，完成任何你想要完成的事情。
这个概念同样也适用于提出市场解决方案。当你在想一个问题或者寻求一个解决方案时，不要把任何事情排除出去。有些时候，如果你自己走出那些我们很容易踩进去的陷阱，那些绝妙的主意就会迎面而来。
公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
另一个增加你的读者人数的方法是应用一个休格曼称之为“好奇的种子”的理论：在一个段落的结尾，用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。
在印刷品上，最理想的状况是创作出又有趣又吸引人的文案，这样你就不需要设置悬念了，但一般来说这是很难的，所以就需要用这些“好奇的种子”来提升整个文案。但是，就像对待任何好东西一样，请不要滥用它。
如果你不诚实，读者是会察觉到的。如果你对你的产品信息有所隐瞒，它们最终还是会暴露出来。同样，如果你非常有创造力，读者也会看在眼里。就是所有这些因素结合在一起，才创造了购买环境。
一旦你理解了“滑梯理论”和“好奇的种子”，你就掌握了两个最有力的文案写作工具。
公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
关于广告中的情感，只需记住3个情感原则：
- 每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
- 每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
- 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
通常，一个词组，一个句子，甚至一个假设，在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息，它就完成了本职工作，而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。
如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。
如果你意识到每一个词语都有它所表达的情感——就像它本身具有的一个小故事——那么你就对文案写作过程中的情感含义了解得更加深刻了。
当你在分析这些词语的时候，想一下怎么能用它们创造出一则富有感染力的信息来，这样你就掌握了文案写作中的一条非常重要的经验。
公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
这种“概念”也可称为“定位”、“大创意”（Big Idea）、“独特营销策略”（Unique Selling Proposition）或者“噱头”（Gimmick），指一种产品以这样一种方式定位或放置，以吸引消费者。
这个规则唯一的例外是，当这个产品确实非常独特或新奇，产品本身已经成为一种概念的时候。
有些时候概念从产品中自然而然地就产生了，而其他时候概念需要被创造出来。有时候只需要很简单地改变产品的价格，就可以很大程度上改变它的概念。
每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。而这就取决于你——文案撰稿人，来意识到这个事实，并且发现这个产品的独特之处。
在你大脑的后台中，时刻有一个过程在运作着。使用恰当的平衡技巧，让你的酝酿过程发挥功效，你就可以创作出有轰动效应的文案来。
文案或者创意的涌出是酝酿过程的最高潮。这是在后台运作的所有精神过程的最终结果。所以，休格曼建议记住这条公理：
公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
如果读者按照你的要求去做了，那么一篇文案就绝不会过长。因此，它就不能乏味，它必须引人入胜，它必须与读者产生共鸣。最后，它必须是一些读者感兴趣的东西。
有一个关于文案长度的老格言：“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”
影响广告需求增加的两个要素：
- 价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。
- 独特的产品：这件产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。
总之，使用长文案有两个基本原因：
- 你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。
- 你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。
公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
广告要做的事情之一就是与读者或观众产生共鸣。你要创造出一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。
公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
所以，当你着手撰写一篇文案，想要让读者看下去并受到鼓舞时，请使用第一人称，发出一种个人化的信号。
因为我们这些文案撰稿人没有让客户站在我们面前问问题的优势，我们必须要雕琢自己的文案，用文字的力量来引导目标客户（通过文案的流畅性）提出我们乐意回答的问题。
当你在写一篇相当长的文案时，流向是自动产生的。你不需要做一个流程图，因为你会本能地感觉到下一个问题，然后回答它。
你使用的预测问题的顺序和文案的流向，才是真正在这个阶段的文案写作过程中起作用的东西。由此引出下一条公理。
公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
将你的概念视觉化，然后看一下它能怎样跟你的广告联系起来。再想一想你重述的问题和你的概念是不是看上去一致。然后就停止工作，进入酝酿阶段。
在你脱身于这件事情一段时间之后，再开始写作。首先写下你的标题——一个吸引人们注意力的重磅炸弹，一个足够短的、能抓住读者注意力的标题。然后写下副标题——引人入胜，抓住人的好奇心，使你的读者去读第一句话。最后，写下文案的第一句话——短小，直中要害，强大到足以将读者带入到下一句话中——然后就进入滑梯了。
将你的广告图表化。开头的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？回答这些问题时你是直率而诚实的吗？
另外一个方法叫做“模式化”，只需拿起一则你很喜欢的某人写的广告，其中的产品或服务与你的类似，然后把他们的广告当做一种样式或者风格，照此去写作。抓住这则广告的感觉，但是要小心。这种练习只是给你提供一种形式或者引导，你可以这样开始写作。你若过于模仿这种风格，就侵犯了这则广告作者的权利。
这种流畅性是很重要的。但在文案写作过程中，有一个重要部分真正地将最好的文案撰稿人与其他人区别开来了，这就是编辑过程。
只有在编辑过程中，你才能将那些生涩的思想和创意的情感流露修整成打磨过的、和谐的、有共鸣的、可以完美打动客户的谐振音叉。
这可以概括为下面这条公理。
公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
你想要保持和文案写作时一样的感受和情绪，想要保持当时的思考过程、当时受到的精神震动，只不过是要用最少的文字达到这样的效果。
这就可能意味着你要重新编排你写的文字，使思想更为直接，或者也可能意味着你要删减那些对这则广告的整体效果没什么贡献的文字，用那些能更好地表达你的思想的新词来代替，甚至还意味着你要增添一些词语来阐明一种想法。但是，撰写广告文案的目标就是用最少的文字、最有力量的方式表达你想要传达出的想法。
但是在广告文案里，你确实有空间上的限制。你的文案有一个非常专注的目标——促使你的目标客户掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。你做的所有事情，你写的东西都必须是指向这个目标的。
如果文案用词简洁，你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。
一些编辑的原则：
- 找到每一个定语从句中的“那个”（That）。有很多单词，包括“That”之后的单词通常都可以删掉。
- 编辑出节奏。确保你改变句子的长度后它们听上去不再单调。
- 想想怎么组合句子。
- 删去不必要的词语，还要让文案始终说得通。
- 重新编排想法，使它们更流畅。
你写得越多，你需要编辑的就会越少，文案就越容易从你的头脑中涌出来，你就能更好地表达文案的情境和每个词语象征的激情。
最终，在你认为你已经写出完美的最后一稿时——这是一篇编辑得极为优秀的文案，你再也不可能做一点儿修改的成稿——让某个专业编辑或文学专业的人来检查一下你可能疏漏的语法。这并不意味着你必须要接受所有的改动建议。
当然，你要改正错别字和那些残缺的病句，或任何其他会给你的目标客户留下负面印象的糟糕语法。但是请估量每一处改动，如果你觉得改动影响了原有的写作风格，并且原稿没有违反语法或拼写规则，那就忽略它们。关键是，如果你对某人建议的改动感到不舒服的话，不要被他吓到。
