奥利奥的顶头上司：行贿、罚款，样样不落

作者:言说三

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最近，网上被反腐剧《人民的名义》刷屏了。这部剧凭借大胆的题材和优秀的剧情获得了收视、口碑的双丰收。而就在几个月前，一家公司也因为反腐火了一把。不过，它是被反腐。

这家公司名叫亿滋国际（ Mondelēz International）。

很多人可能对这个名字感觉很陌生，但它旗下的子品牌绝对是耳熟能详。奥利奥、怡口莲、炫迈、麦斯威尔，这些品牌在国内都有着极高的知名度。

作为2012年从美国卡夫食品拆分出来的独立上市公司，亿滋的主要业务与前者有所区别。卡夫主要面向北美，亿滋则主打海外。

2010年，为了在印度增设新工厂，亿滋旗下的吉百利公司向一位印度富商行贿90666美元以梳理关系。作为母公司，亿滋受到了美国证券交易委员会（SEC）的指控，理由是其违反了美国《反海外腐败法》。直到今年1月，双方终于达成和解，亿滋也同意支付1300万美元的罚款。

不过，作为3/4业务都来自海外的公司，印度子公司的行贿事件自然很大程度上影响了亿滋在国际上的形象。这在一定程度上也影响了亿滋产品在海外市场上的销量。根据亿滋国际公布的财报，其在2016年总收入为259亿美元，同比下降了12%。同时，净利润为16.6亿美元，同比下降了77%。

不过，品牌形象受损并不是利润下降的主要原因，像亿滋这样的食品快消企业要占领市场份额，归根结底还是要靠旗下的产品。产品知名度高了，即使母公司声誉受损，喜欢炫迈的依旧会买炫迈，喜欢奥利奥的还是会买奥利奥。毕竟对于快消品来说，子品牌知名度普遍要高于母品牌。比如很多人都知道奥妙、立顿，却没听说过联合利华。

那么，亿滋利润下降的主要原因是什么呢？

原因是市场渠道的变化。

如果向下区分，快消品主要分为食品快消和日用品快消（烟酒、保健品等快消品受限于销售渠道限制，这里暂且不提）。亿滋以食品快消为主，而食品快消渠道在如今已经与日用品快消渠道区别很大了。就目前来看，日用品的销售渠道还是主要集中在线下的实体零售店，因为消费者在选择日用品时不会花太多时间来进行选择和等待，因此线下购买仍是最直接便利的方法。但不同的是，随着电商的崛起，食品快消的销售渠道已经开始了从实体向电商的转移。

消费者的食品购买渠道之所以会转向电商，原因有三点，一是相对于线下超市或零售店，网上的食品种类更加齐全，选择余地也更广。二是消费者对于食品需求不像日用品那么迫切，愿意花时间等待送货，尤其是快消类食品。三是不同于电子产品，食品的网购很少遇到伪劣的假货，几乎没有购买风险，也不存在售后的顾虑。

在电商崛起的背景下，食品销售渠道从线下转移到线上自然是大势所趋。也因此，以线下日用品快消为主的联合利华才在不久前宣布出售其占比较低的食品业务以保住线下渠道。

但以食品快消为主的亿滋就没那么多选择了。虽然有3/4的业务在海外，但北美仍是亿滋的市场大头，而在海外，中国更是最大的市场。美国的线下经济有多不景气，大家经常看新闻就能了解到了。

单是在今年第一季度，美国就有9家零售商已经申请了破产保护，这已经超过了经济大萧条时期的高位，而这其中除了之前提到的鞋业巨头Payless外，还包括零售巨头Sears。

而得益于产品供货渠道的发展和领先于全球的快递行业，中国的电商发展势头较之美国更是有过之而无不及。因此，食品快消向电商转移的重要性自然不言而喻。

值得庆幸的是，根据之前的2016年第三季度财报，亿滋的电商利润同比增长了40%，亿滋也已经意识到了电商的重要地位，在今年2月公布去年财报的同时，亿滋还公布了今后的发展计划，其中的重点就是加大电商投入力度和高端巧克力产品推广力度。

其实，今年年初很多快消大厂都公布了去年的财报，其中包括达能和好时等快消品巨头。达能的电商收入成为了主要的利润的主要增长点，而差点被亿滋收购的好时在国内的电商份额更是直接超过了实体店。

不过，虽然如今电商势头火热，但转战电商能否拉动利润还是未知数。产品的战略定位和市场需求仍是品牌发展的重点。市场具有充分的不确定性，厂商们一着不慎，就有可能满盘皆输。不过就目前来看，入主电商仍是顺应当前市场主流的做法。

对于亿滋也好、其它的快消产品商乃至受电商影响的实体商家也好，电商的飞速发展或许是实体经济衰落的最直接因素，但这并不意味着两者之间存在着绝对的强弱性。存在即合理，未来的发展战略可能还需要他们自己去拿捏。

根据《华尔街日报》4月9日的报道，亿滋计划寻找公司的下一任CEO人选。这注定是个艰难的决定，毕竟经营一个业务遍布全球的上市公司可不是扭一扭，舔一舔，泡一泡那么简单的。

亿滋旗下的产品，你接触过哪些？

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