如何准确的把握客户的需求

我是一名IT系统销售员，记得刚开始去拜访客户时经验不足。

有时候没有提前了解客户的背景就匆匆忙忙去见客户。跟客户沟通交流时东问一点，西问一点什么都问，但是什么问题都不深入都问不到点子上。

有时候很被动地被客户牵着鼻子走，扯到其他与项目无关的话题上了，客户越谈越有劲，天南海北的跟我谈风花雪月、谈天说地。最后沟通结束，我发现基本上说不出客户所关心的内容。

如果这时发现有重要的内容没沟通到位，还想找机会再与客户聊一聊基本上是非常渺茫了。

那么一次成功的需求沟通是怎么样子的呢？

我认为一次成功的需求沟通应该包含这几个方面，沟通的节奏张弛有度，既不能着急忙荒张嘴就像机关枪扫射一样哒哒的说个不停，也不能烦冗拖拉半天都进入不了议题；气氛和谐融洽不要搞得剑拔弩张争个高低长短；对于客户要解决的问题、项目的目标以及真实的需求把握准确；最后沟通取得的成果对方案的撰写及项目推动指导性强。

我们可以从“抓住关键词寻问、注意封闭式与开放式的问题、控制谈话的过程、全方位展开需求寻问、建立信任和共情”这5个方面的沟通技巧来改进我们与客户沟通的过程。进而使每次与客户交流沟通都能力求全面的获得客户的项目需求。

控制沟通局面框架图

1.抓住关键词寻问

一些经验不足的售前，在与客户沟通需求是往往会犯的一个毛病就是”话题过于跳跃“，我们来看一下这个例子：

售前：刘工，这次网络建设，您交关注的是哪方面？

客户：主要是网络稳定和安全，同时还要兼顾性能。

售前：那本次网络建设有多少信息点呢？

客户：大概500个信息点。

售前：网络出囗是怎么考虑的呢？

客户：我们打算采用两个出口。

售前：网络中哪些应用？

客户：主要是一些常规应用，例如www、FTP、E-MAIL、DNS等。

售前：网络有没有计划采用实名身份认证？

客户：有这方面的考虑。

通过这个例子我们可以看到这到个售前问的问题太跳跃，从网络建设、信息点、出口、应用一直问到了身份认证，其实每个问题背后客户都有很多隐含的需求，售前都没有针对性的深入探询导致客户没机会表达其深层次的诉求，因此这次的需求沟通也没能达到成功的目的。

那我们如何避免在与客户沟通时话题过于跳跃呢？

这就需要我们抓住客户所表达的一些关键词进行深入的挖掘，从而使我们的需求沟通更有成效。客户表达的关键词有什么特点呢？客户表述的什么内容才算是关键词呢？一般来说客户所说的一些名词和形容词都有可能是关键词。

这些名词和形容词通常可以分为三类：回想词、概念词和创意词。

回想词就是客户说话时具有实体、画面和具体形象的词（比如交换机、机房、设备的描述等）这类名词和形容词一般不需要追问。

概念词就是没有实体、不能形成画面和抽象的一类词（比如成本、环保、服务、安全、质量、品质、投资等等）、创意词就是一些模糊的、没有标准的一类词（比如服务好、有特色、性能高、速度快、便捷、好用等等）。

当听到客户在沟通时提到这两类词，概念词和创意词就需要我们的售前针对性的进行追问了。这里举个例子，客户说：”这次项目你们的服务，一定要好“。

这个例子里客户提到了两个关键词，分别有一个概念词”服务“以及一个创意词”好“，而这时我们的售前就要紧跟着客户说出的关键词进行追问了。

比如询问客户这个项目为什么要关注服务？是专门注重售后服务还只是实施服务？如果是售后服务的话要达到什么标准才算是好？可能客户觉得能做到及时响应就符合好的标准了。

售前在这里还可以继续抓住“售后服务”和“及时响应“这两个关键与客户做更深入的沟通，如客户更注重售后服务中的备件备品、服务人员的技术能力及是否原厂工程师、还有对及时响应的要求是不能超过一个小时就上门抵达现场等等。

这是一个不断深入探询的过程，经过对关键的追问我们才能更好的了解客户的痛点及更深的隐藏的需求。这样我们就能提供更贴合客户、更有深度和针对性的解决方案。

当然关键词与非关键词，并没有绝对的区别，这是需要我们根据客户的语境以及当次沟通的目的来确定和判断的。所以我们售前在与客户进行项目交流沟通的时候要一定要精力集中，时刻注意客户评述时说出来的关键词，当我们遇到客户说出的概念词和创意词，建议对客户的关键进行追问，并分解成一系列的回想词、数字。

2.注意封闭式与开放式的问题

与客户进行项目需求沟通交流的时候，我们往往还忽略了封闭式和开放式问题的使用技巧。

经常不分场合或环境随意对客户提出封闭式或开放式的问题，要么过多的使用封闭式的问题，全程都是让客户回答是或否；要么就是老问开放式的问题，让客户难以回答你的问题。

那么过多使用封闭式或开放式的问题会对我们的沟通造成什么影响呢？我们先来看一下封闭式问题。一般封闭式问题的类型有如下三种：让客户回答“是”或“否”、”让客户从2个或多个选择“、”让客户回答确定的信息“，使用封闭性问题沟通过多有三种后果。

让客户回答“是”或“否”

例如：

售前：病毒是不是很多？客户：还可以售前：管理是不是很麻烦？客户：还行售前：网络是不是很慢？客户：有的时候会慢一些售前：网络是不是经常受到攻击？客户：也有，基本上都解决了。

这时客户就会觉得很无趣，老是让我回答是或否，让客户想说话都不知道说什么，这种沟通方式就使我们不能获得与客户项目有关的有效的信息。

让客户从2个或多个选择；

售前：你买笔记本主要考虑什么？是考虑颜色呢，价格呢还是品牌呢？

客户：“我首先考虑重量。”

这时客户会觉得非常的郁闷，我的需求怎么没有呢？你凭什么自以为我只关心颜色、价格及品牌呢，这种沟通也无法让我们获得客户真的有效需求信息。

让客户回答确定的信息；

售前:网络接入数量是多少台？

客户：目前大约10多台吧

售前:包括多少幢楼宇？

客户：3栋

售前:全网有多少个信息点？

客户：大约1000多个。

售前:网络中都有哪些应用？

客户：主要是一些常规应用，如：WWW、FTP、Email、DNS。

售前:网络核心设备是否进行升级？

客户：不会。

售前:网络出口是如何规划的？

客户：准备在现有1个的基础上增加1个出口

客户会觉得你像警察审问犯人一样，会把客户搞得很反感。同样的这种沟通方式也无法让我们获得更多的客户项目有效信息。

通常我们会采用数字技术来克服封闭式问题过多的情况。把封闭式的问题用数字技术进行展开，以避免对我们的问题的反感。

例如：评价交换机的有三个要素：背板带宽、包转发率、端口数量…….

评价一个机房的好坏要从三个方面来看、选择一台好的服务器有四个方面、网络安全主要从四个方面进行等。

但是使用数字技术我们需要注意，不要一步到位，不要一下子给出几种选择，我们可以先问个开放性问题，等客户答不上或不好回答的时候，再利用数字技术，帮助客户来回答我们的问题。从而实现有效的沟通进而获得客户有效的项目信息。

其次我们再来看一下使用开放式问题需要注意的事项。

不要问涉及面过大不好回答的问题

你怎么看待网络安全这样的问题？（涉及的领域太多太厂）你对教育信息化建设怎么看的？（涉及的层次太高），这里我们可根据客户背景，把大问题拆解成适合他的小问题。

例：网络安全的问题可以分解为物理安全、逻辑安全、管理安全、使用安全防病毒、加密、解密、主机、核心……等等

不要问对客户来说过难的问题

你如何看待中IPV6(特别是对技术不太了解的客户），这里我们可以根据客户的技术水平问一些不是太深的问题。

不要问过于唐突的问题

咱们学校网络病毒一定很多．您是怎么处理的？（对于陌生客户）这时在问问题之前，我们先铺垫一下与客户产生共情来消除客户的防备心理。

不要把多个开放性问题放在一起寻问

您是怎么看待这件事的，之后您的行动计划是什么？如果出现问题后您会怎么处理？困难在哪里？为什么会这样？

客户第一个问题都没有想好如何回答，后面的就更不知道从何说起了。我们应当先等客户回答了第一个问题之后，才能接着往下继续发问。

封闭式的问题和开发式的问题在与客户的交流沟通中要灵活的穿插使用，既不能一味的问题封闭式的问题也不能只问开放式的问题。只有两种类型的问题相互搭配才能使我们与客户的沟通才能避免客户的反感与排斥，从而在与客户的沟通中获取有效的项目信息。

3.控制谈话的过程

当我们售前在与客户交流沟通的时候需要注意控制与客户谈话的过程。不然我们很容易陷入被动，往往会被客户牵着鼻子走。这对我们售前是很致命的。

因为此时我们将无法了解客户真实的意图，同时我们的解决方案的亮点也无法针对性的给客户做引导。

最终导致只能被动地回答客户提出的问题而落入客户的陷阱（特别是不熟悉的客户），使这次沟通无法获取有效的项目信息。

我们来看一个无法控制沟通谈话过程而被客户牵着走的例子：

售前：使用我们的防火墙一定能帮助贵公司的网络边界符合安全保护要求

客户：你们的防火墙有多少个接口。

售前：4个千兆电口，4个千兆光口。

客户：那么少？

售前：可是我们通过模块来增加设备的端口。

客户：那要花多少钱才能增加到8个千兆电口，8个千兆光口？

售前：增加的模块需要五干三百元。

客户：这么贵！别的品牌默认就有8个千兆电口，8个千兆光口……！

在这个例子里我们的售前完全被客户掌握了谈话沟通的过程，掉到了客户的陷阱里。那我们要如何避免被客户带到沟里呢？重新控制谈话沟通的过程呢？

这时我们可以通过询问来控制局面，重新掌握谈话沟通的过程。

当我们被客户不断提问的时候，我们售前应当抓住客户讲述的一些关键来对客户进行提问。同时认真仔细倾听客户的回答，不断的对客户讲述的关键词打破沙锅问到底。

我们还是看下刚才售前介绍防火墙的例子，这个售前就通过提问很好地控制了沟通谈话的过程。

售前：使用我们的防火墙一定能帮助贵公司的网络边界符合安全保护要求

客户：你们的防火墙有多少个接口。

售前：贵公司现在的外线有几条？您为什么看重接口的数量？

客户：现在的外线有2条，接口越多我能接的外线就越多。

售前：现在主流的运营商质量和稳定性好的也就是三家。那除了设备接口数量，您更看重防火墙什么能力？

客户：那当然需要防火墙对高危漏洞、高级威胁攻击等有针对的解决方案。

售前：也就是说端口够用就可以了，防火墙具备高危漏洞防护以及检测高级威胁攻击才是您更看重的。

客户：可以这么说。

售前：我们的防火墙具有……

总结一下控制谈话沟通的过程就是抓住客户的关键词，通过提问进而达到控制谈话的目的。从而为我们引导客户偏向我们的产品功能特色做好铺垫。

4.全方位展开需求寻问

一个完整的需求包括以下层次：客户的信息系统现状、这些系统所存在的问题、这些问题对业务的影响以及轻重缓急的排序、客户解决这些问题的目标以及为了达成目标所准备的行动计划。

先来看一下这个例子：

售前：王主任，最近这段时间很多地方ARP病毒泛滥，咱们网络中有没有发现ARP病毒啊？

客户：有啊，最近听张老师说很多区域都存在ARP欺骗和攻击。我们这次网络改造要解决ARP攻击。

售前：好的，我们公司最近推出了最新的ARP立体防御解决方案，可以完全解决ARP病毒。

从这个例子我们可以看到这个售前只是了解到了客户目前网络中所遇到ARP欺骗和攻击的问题，以及客户想解决ARP攻击的需求目标。

为此我们需要对客户展开方位的需求寻问，一般来说我们可以从客观性问题和主观性的问题来着手进行寻问。

通过客观性的问题可以了解客户的现状及问题，比如客户的信息点、业务结构、病毒等客观存在的问题。

通过主观性的问题可以了解到客户的主观的想法，影响及排序、目标、行动计划等。如BT下载的对网络的影响，这次网络建设想要到达的目标，哪些问题需要优先解决，哪些问题是次要解决的。

通常我们在进行全方位需求寻问的时候可以多问主观性问题，因为主观性问题是客户最关心的，可以与客户产生共鸣使我们瞬间拉近与客户的距离。

同时我们可以利用追问技术，对客户有步骤有层次的在每个方面展开寻问从而在沟通交流过程中获得全面有效的需求。

5.建立信任和共情

我们知道信任是工业品营销的灵魂，在与客户达成合作前首先要与客户建立信任，只有建立信任客户才会对我们提问不会排斥和反感。特别是对一些不熟悉的客户甚至陌生的客户建立信任和共情是我们售前与客户交流沟通的重要步骤。

一般的来说信任分为四个层次：

第一层，基于事件和空间的点头之交（比如一般的厂商、公司普通同事之间）。

第二层，基于责任和交往经验的互惠之交（有过合作的厂商、供应商，上下级的同事之间）。

第三层，基于情趣、偏好、性格、资历等情感共鸣的情感认同等（好朋友、同学、战友等）。

第四层，基于人格魅力/专业素养的价值观的信任（公司的战略伙伴、行业权威专家、专业学者、高层领导）。

售前的最高层次应该是以第四层做为目标，努力使自己成为自己领域内的专家、权威，你越专业客户对你越信任。

那么在与客户的交流沟通的询问过和中，我们售前如何有意识地在客户面前建立信任感！从而使客户愿意回答我们的问题呢？这时我们可以在询问客户前做以下的铺垫和共情来拉近与客户的距离从而建立信任。

1提问之前，表示同理心

我知道这要花很多时间，你现在是怎么处理它的呢？

深有同感：这个问题确实很麻烦，很不好解决；

2.提问之前，先告诉客户提问的原因，鼓励他们参与到对话当中

为了帮您设计符合您需要的网络，我想在开始设计前先问您几个与之相关的问题；

为了解决网络中的完全问题，我想先向您了解一下目前网络中的安全状况；

3.提问中，告诉对方可以从中得到的益处

了解这些信息有助于更加有效的解决您遇到的问题．……

4.交换信息

前天去xx大学时发现他们那天ARP病毒爆发很厉害，严重影响网络正常使用咱们学校有没有出现这样的情阿？

上次听Cernet2的专家说明年将大力发展IPv6驻地网，不知道您这边有没有这方面的考虑呢？

5.提及你的准备工作

强调自己已经做好了准备，但是还想问些问题，从而树立自己的信誉

6.征求对方的同意再寻问

为了更好的做好这次网络改造方案，你看我可以不可以问几个相关方面的问题？

案例实践

假如我即将拜访一家大型企业生产部门的副总，他很想上一套MES(生产执行系统），我要了解他的需求，可以运用上面的控制沟通局面的方法先提前明确本次沟通我需要搞清楚的几个问题并按顺序展开提问。

提问顺序

最后这五个售前沟通交流的技巧“抓住关键词寻问、注意封闭式与开放式的问题、控制谈话的过程、全方位展开需求寻问、建立信任和共情”的顺序不是一成不变，做为一个优秀的售前应该针对不同客户不同的现场交流气氛和语境学会灵活运用，相互穿插。在沟通中以尽可能多地获得客户有效的项目信息。