这群人占全国人口近20%，他们让「孤独感」变成一门生意

对于年老，我们好像越来越不太「严肃」地加以对待。

当 Z 世代的身影在社会主流舞台日渐活跃，连 90 后群体也开始感叹青春不在，纷纷开玩笑地自称「老阿姨」、「老大叔」，仿佛已经阅尽世间百态……然而，我们对于真正的老年人群体，是否有足够的关注和认识？

按照联合国卫生组织的定义，当人的年龄超过 60 岁，则意味着步入老龄阶段。对一个国家和地区而言，当 60 岁及以上老龄人口占比超过 10%，即意味着已经进入老龄化社会。

01.

中国已步入老龄化社会，并且程度在不断加深

从 1999 年中国 60 岁以上人口占比首次突破 10% 开始，中国已经进入老龄社会阶段。

*数据来源：公开资料整理；图片制作：MSC 咨询

*根据《国家应对人口老龄化战略研究总报告》的估算，到 2053 年，中国老龄人口数量将达到 4.87 亿的峰值，老龄化水平升至 34.8% ，这意味着，每 3 个人中，就有一位老年人。

作家周大新在其描写老年群体生活的小说《天黑得很慢》里，将人的老年阶段比作一天中「天色将暗，黑夜之前」的这段时间。

老年人在暮色苍茫中踽踽走向黑暗，越是缺乏光亮，路也越是坎坷，其所遭遇的困境也越是凸显。

02.

当下老年人面临困境是什么？

经常能够看到媒体曝光，不法商人推销假冒伪劣的保健产品，导致许多老年人上当受骗的案例。令人疑惑的是，有些老年人明知是骗局，依旧「义无反顾」。 这不禁引发我们思考，该行为背后的心理机制。

对衰老的恐惧

是每个老年人都难以逃避的

不同于年轻人为表达个性而去追赶潮流前沿，老年人对保健品趋之若鹜的初衷和态度，是出于对衰老的恐惧。

因此，他们寄希望于鼓吹能够「延年益寿」的保健品，期待这些「灵丹妙药」能让他们回归青春。

孤独感才是他们

最容易崩溃的心理防线

促使老年人购买保健品更重要的动机，其实是商家所运用的独特「销售」手段，即所谓的「情感攻势」，让老年人难以抗拒。

导购往往是一群与老人的儿女们年龄相仿的年轻人，左一个「叔叔」、右一个「阿姨」的亲昵称呼，日常天气变化时的嘘寒问暖，逢年过节时的温情礼物……日积月累的情感轰炸，最终突破了老年人的心理防线：而最初撕开口子的地方，正是老年人的孤独感。*孤独感（ Loneliness ）是一种复杂的、通常是令人不快的情绪反应。孤独感通常包括对于现在和延伸到未来的、与其他生物之间缺乏联系或沟通的焦虑情绪。因此，即使被其他人包围也能感受到孤独感。

对生的期待和对死的恐惧是老年人最普遍的诉求，而孤独感则是突破老年人心理防线的最精准一击。

03.

老年人为何会产生孤独感？

0

对多数人而言，孤独的根源在于某种形式的失去。

——英国慈善机构 Sliver Line 

 

对于老人的「失去」，

最先想到的是他们个人身体层面的失去

「人老不以筋骨为能」 ，个体层面的失去主要在老年人身体机能退化，所产生的影响不外乎两点：

自主行动能力的下降

中国老龄科学研究中心发布的《中国城乡老年人生活状况调查报告》表明，中国 60 岁以上老人患慢性病的比例高达 79.97%，其中影响老年人自主行动能力的关键病症「骨关节病」的患病比例达 43.67%。

由身体机能退化导致的自主行动能力下降，意味着老年人不得不缩小自身的活动范围，进而不断收窄了其社交范围。

人最初是不断地获得活动空间，越走越远，到外国，到全世界去走，然后是不断缩小，越来越小，在国内，院内，室内，最后是在床上。

——周大新

 

0

外界感官能力的退化

中国老龄科学研究院的数据显示，仅 39.43% 的老年人在视力情况上表现良好，32.15% 的老年人存在不同程度的听力障碍，49.15% 的老年人因口腔状况影响个人进食。这一系列感官能力的退化，让老年人失去了与外界多样化的连通渠道。

来自社会层面的「失去」

总是容易被我们忽视会层面的「失去」

社会身份的丢失

老年人从工作岗位上退休，通常意味着基本退出生产领域，同时也代表着社会身份的丢失：无论是王局长、张书记还是李经理，从此后统统只有老王、老张和老李了。

和社会身份一起丢失的，还有之前因这一身份所维系的社交互动关系——以业务往来为名的推杯换盏没了，因说情请托而被踏破的门槛也清静了下来。

忙碌与安闲、动态与静态的快速转变及对比，会让老年人对自我的社会价值产生否定倾向，从而衍生为失落感，甚至罹患「退休综合症」。*退休综合症主要是指退休者告别工作岗位回归家庭后的一段时间内，因工作习惯、生活规律、周围环境、人际交往、社会地位、工资待遇、权力范围等一系列相关因素发生了变化，从而产生的较为强烈的不适之感。

主流文化的忽视

这是一个崇尚青春的时代，因为年轻人代表着更旺盛的消费能力和价值创造能力，主流社会用大量核心资源去生产吸引年轻人的文化产品。

然而对老年人来说，他们像被扫进历史的尘埃一样被逐渐边缘化，打开电视能看到的专为其准备的节目，好像也只剩下《健康之路》、《养生堂》等养老保健的专栏，与其说这为他们提供「延年益寿」的解决方案，更不如说这些节目就像一群魅影在不断向他们厉声重复「你的身体不行了」。 

但实际上，家庭层面的「失去」

才是老人孤独感的深层次来源

人们普遍认知对于家庭内的「失去」大多集中在老年人缺少儿女的陪伴，但不可否认的是，有些外人看上去「儿孙绕膝」理应「乐享天年」的老年人仍然存在着孤独感，而其中真正容易被忽视的是家庭内部代际之间权力关系的转移。

财产权利的转移

老年人在退休之后，从传统经济生产者转变为当前经济产出的净消费人口（*指只消费不生产的人口）。同时，由于年轻一代逐渐步入职业发展的黄金时期，老年人挣得没有孩子们多，要买什么东西、想出哪玩一趟都要开始征求孩子们的意见。

之前几十年由经济收入和支配能力所形成的家庭内部经济事务决定权开始动摇，最后逐步演变成老年人群体在家庭内部话语权的逐渐丧失。

经验优势的丧失

在传统社会里，由于社会分工单一，及生活方式演进速度的缓慢，老年人走过大半生所累积的人生经验成为其巩固家庭内部权威地位的关键要素。但在当下科技创新所引领的社会变革中，这样的经验因不能快速适应实际生活的需要，而逐渐被年轻世代抛弃。

另外，由于社会观念的加速裂变，在生活方式、价值观、行为取向等方面，老年人与子女或孙辈产生了巨大的差异、冲突甚至隔阂。

以上这种基于财产和经验的传统优势逐渐丧失，导致老年人在家庭代际关系中由强势转变为弱势，这种失势最终引起失威，从而激发老年人「孤独感」的心理机制。

*图片制作：MSC 咨询

04.

中国社会又该如何面对老龄化的压力呢？

社会组织：借势政策红利，从老年人

真实生活状态出发，创新养老服务形态

2017 年 3 月 6 日，国务院印发《「十三五」国家老龄事业发展和养老体系建设规划》，鼓励社会力量参与养老事业。2019 年 1 月 25 日，民政部官网发布《民政部职能配置、内设机构和人员编制规定》，其新设立的「养老服务司」等三司引发关切。这表明，政府不仅自身参与养老实践，也在积极引导各社会组织应对老龄化问题。

一些专注于养老产业的社会组织，有的秉承「居家养老」理念，为周边社区的老人提供包括托管、老年餐桌等「驿站式」服务。有的借助「互联网+」的手段，为社区内其他养老社会组织赋能。此外，还有项目通过搭建志愿服务优化互动平台，让兼职志愿者也参与到「社区养老」中来。

企业：在基础照料需求上，针对消除

老年人「孤独感」提供商业解决方案

中国社会已迈入，并将在未来一个世纪内长期处于老龄化阶段。

根据全球养老产业研究中心（OLD AGE），养老产业是指针对个体提供生命保障的产业。这一产业不仅涉及衣、食、住、行等生活各方面，还延伸到金融、软件和信息技术等支持产业。而与老年人相关的产业，如老年人产品制造业、提供老人文娱活动的服务业等更是遍布国民经济各领域。

*数据来源：国家社科基金 2016 年 《养老消费与养老产业发展研究》；图片制作：MSC 咨询

*根据国家社科基金 2016 年《养老消费和养老产业发展研究》课题组测算，2020 年，我国老年市场规模将达到 2.98 万亿，市场规模将以每年 9.1% 的增长率高速发展，到 2050 年将达到 48.52 万亿元。

虽然「银发经济」发展势头迅猛，越来越多的企业开始涌入并试图占据领跑身位，但就目前的发展水平而言，我国的养老产业仍然处于十分不成熟的初级阶段。

05.

针对养老产业现状，有什么具体的解决思路？

现存的大部分养老机构仍然只能满足老年人的日常照料等基础需求，而对于如何帮助老年人消除由个人、社会及家庭三方面「失去」叠加所引起的老年人群体的孤独感，无论是从意识、能力、资源等各个层面，都缺乏有效的指导和支持，这正是未来养老产业竞争的核心要素之一。 

更加深入老年人的内心需求

完善的养老产业循环一定是通过深入老年人的内心，切身体察他们的真实需求，给予他们对外表达的勇气与渠道，去消弭由「孤独感」所带来的负面影响，从而有效激发老年人自我创造的能量和连接外界的意愿，同时为企业创造更大的市场需求。

「寸草心」是一款针对退休之后、已经触网并经常使用微信、平均年龄 65 岁及以上的老年人的社交软件。

除了在线问诊、收听戏曲等功能外，通过上线类似朋友圈的「心友圈」，使老人们可以用熟悉的语言讨论健康、国事等生活化主题。老人的精神生活被丰富，在虚拟世界中被关注且被鼓励发声，并得以在同龄人社群中确立其社会身份和归属感。

*图片来源:「寸草心」APP

摈弃上帝视角，

释放老年人价值表达诉求

无论是企业还是社会组织，都要从老人的真实需求出发，摈弃「上帝」视角，从「我认为他们需要这些」的思维认知转变为「他们真的需要这些」，对这一群体做更精细的群体划分，释放其价值表达诉求，才能更好地服务老人，从而找到更可持续的「银发经济」模式。

台湾的弘道老人福利基金会所创立的「不老棒球联盟」，是一个以老年人为主要组成的棒球联盟，打造属于爷爷奶奶们的专属「甲子园」。

项目的开展一方面通过棒球运动鼓励长辈们积极参与运动，保持健康体态，并且帮助长辈们追寻青春梦想，另一方面希望通过项目的传播消除全社会对于老年人不适合参与棒球运动的刻板印象。

*图片来源： 不老棒球联盟官网

养老产业决不仅是服务「老年人」的

产业，也要着眼于更广阔的社会群体

我们通常将养老产业等同于「老年人」的产业，但是从产业发展的角度，仅仅满足一部分群体的核心需求并不能有效地推动产业模式发展和创新，而我们更应该以老年人为切入点，同时关注他们身边的群体的需求有哪些能够被满足，这样往往能够创造出更多有意思的案例和思路。

*图片制作：MSC 咨询

杭州市滨江区的阳光家园养老院，提供每月 300 块租金的房间来吸引年轻人住进养老院，条件则是每个月能抽出至少 20 个小时参与助老志愿服务。

年轻人可以运用自身的专业特长和职业背景提供丰富多样的志愿服务—教老人使用智能手机，陪老人们一起看电视电影，进行英语、书画、音乐、舞蹈、插花教学等等。

吸引优秀的年轻人进去养老院不仅仅提升了养老院的为老服务水平，同时丰富了老年人的社交环境，为他们与年轻人积极沟通，保持活力创造了交流场景，还让更多的年轻人走进老年人群体，体察老年人们的切身感受，了解他们的真实需求，从而激发年轻人积极参与社会服务的热情与动力。

*图片来源：上观新闻

这种整合不同群体需求的养老产业模式，在国外已经有了很多相关尝试：

德国的「再居住中提供帮助」计划中，大学生通过帮助老年人做家务并且提供力所能及的照顾来换取养老院或老人家中的一间价格低廉的住房；

美国西雅图的一家养老院有 400 多位老人，而这里也是一家幼儿园，通过将不同代际的老人和孩童放在一起学习，共同组成「代际学习中心」。

*图片来源：个人图书馆网站

无论是社会组织还是企业，当他们将老年人视为社会的累赘，需要以纯「照顾」视角服务他们的时候，不仅无法挖掘出良好的商业模式或服务形态，更无法从老人的视角解决他们对「生」的渴望和「孤独感」带来的社会表达诉求。

关于作者

邹衡｜Heng Zou

MSC 高级咨询师，「乡兴社」项目负责人，乡村教育实践者，中国慈善联合会「领头雁计划」讲师团成员，马云基金会「乡村教师计划」观察员。

作为乡村教育实践专家，他曾担任美丽中国  (Teach for China)  项目老师，在云南支教两年，教授小学英语、数学课程，同时开展儿童性教育课程和梦想导师等项目。通过将创新实验教育和中国民情的结合去探索乡村教育在中国的发展。

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*点击下方图片，了解作者的故事： 邹衡 | 乡野新青年 

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* 参考文献： 

[1] Loneliness and the aging population[R].IBM Institute for Business Valve, 2017

[2] Peplau, L.A.; Perlman, D. (1982). "Perspectives on loneliness". In Peplau, Letitia Anne; Perlman, Daniel (eds.). Loneliness: A sourcebook of current theory, research and therapy. New York: John Wiley and Sons. pp. 1–18. ISBN 978-0-471-08028-2.

[3]大转折：从民生、经济到社会—老龄社会研究报告（2019）[R].盘古智库老龄社会研究中心，老龄社会 30 人论坛, 2019

[4]老龄蓝皮书：中国城乡老年人生活状况调查报告（2018）[R].中国老龄科学研究中心，2018

[5]秦沂. 40 例离退休综合症发病原因及预防措施的探讨.中国校医.1998年6期.

[6]《养老消费和养老产业发展研究》[R].国家社科基金，2016

[7]《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》.国务院，2017

[8]《民政部职能配置、内设机构和人员编制规定》.民政部，2019

[9]皮磊.应对人口老龄化，公益慈善力量不能缺席.公益时报. 2018.

* 内容编辑：MSC咨询品牌部 傅家慧

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