豆瓣产品分析---集创堂脆脆

今天我给大家介绍的是豆瓣APP的分析。豆瓣网站成立于05年，早期以提供书影音信息和交流为主。阿北是豆瓣的创始人、CEO，豆瓣早期大部分代码就是他一个人背着电脑泡在星巴克一行行敲出来的，他十年来始终坚持以用户体验为主，不向商业化屈服，所以我对他的的定义是一位特立独行的开拓者。

豆瓣APP的孵化过程是比较曲折的，从13年开始做移动端时仍然延续的是做网站的思路，各个产品的形态是垂直的，最多时拆分成13个APP。

下面这张图是14年5月凤凰网关于豆瓣商业化存在的问题的调查，基本是从内在和外在两个大方向概括了主要问题，外在是移动端产品过于分散，发力太慢，内在是气质太文艺，跟商业化不符。

就这次演讲逻辑，首先将做简单的版本介绍，其次围绕豆瓣的核心理念着重“发现”与“社交”的分析，然后再从社交切入，探讨符合豆瓣调性的商业化的模式来讨论，最后做一个产品目前面临的困难及未来机遇的总结。

左边是豆瓣1.0版本，主要做的还是书影音的评分和评论功能，此时是一个偏工具型的产品；右边是3个月之后的2.0版，首页以“发现”的内容为主。

3.0版是15年11月发布的，理念是服务于个人兴趣的方方面面。这一版本不仅涵盖了大部分PC端的内容，还专为移动端增加了一些新的社交形式，已经完全从N个工具型产品向一个社交型的产品转变了。这次给大家分析的是3.2的版本，于12月22号发布。

tab1---小事，是移动端的新功能，主打的是轻社交，用来吸纳新用户的。从架构上来看，tab1是为新用户提供的，而老用户原本的社交全都放到了tab4，这样的结构势必会造成老用户的抵触，引发新老用户在使用上的矛盾。

tab2---精选，是最符合豆瓣风格的一个页面，根据用户的兴趣进行推荐，内容质量很高。页面结构很简单，banner，日期，说明它是以一个日报的形式更新的，每日的更新量基本在20几条左右，用户还可以点击更多栏目进行分类阅读。

下图左边是豆瓣现在的形式，它就像一个容器，用户可自己取名，放上任何感兴趣的东西---是一个主题，多种形式，站内站外打通边界的用法。

与豆瓣这个功能较像的就是知乎日报的3.0版，读读日报。它的口号是”人人都能当主编”，用户可以自己建立或者关注日报，来取内容的更新。

tab3---书影音，是豆瓣最古老的形式，页面下拉会有一个<限时特价电子书>的内容，这里的电子书可以在APP里直接购买。但在图书栏目下，当某本书有电子版的时候，只能跳到豆瓣阅读APP里进行免费章节的阅读和支付，这可能导致部分没有安装阅读APP的用户流失，而在豆瓣里购买到的电子书并不会在tab5我的里显示，用户需打开豆瓣阅读才能看到的。

tab3---活动，是原本的<豆瓣同城>，是基于地理位置筛选的音乐、展览、话剧等线下活动的资讯，并能帮助用户结识志同道合的人。页面上首先就是地理位置的选择，如今的用户更讲究的效率，基于附近的人进行社交是先定位、后了解，使得线上能快速转移到线下形式成了社交的主要推动力之一。

活动页面的头部空间利用不充分，用户也无法从页面信息中得知其他人的参与度。图中红框标出来的条目给到的信息量太少，建议进行优化。

<即时讨论>，是豆瓣APP里四种社交形式的一种。<即时讨论>给用户的第一印象就是“即时”，它的效率应该是很高的，但从具体页面中却发现它的效率是比较低的。对于热门活动或者电影，用户讨论也是比较活跃的，但也达不到即时的效应；并且聊天内容基本是以各自说话为主，用户间很难有进一步交流的机会，而对于冷门书籍电影，用户发的某一消息，可能几个月都没人响应。因而这部分首先要降低用户对“即时”这个词的期待，其次应该提供一个用户可以相约一起参与线下活动的功能。

首页——<小事>，是一种层级非常浅的，随时欢迎用户使用的轻社交，即豆瓣中的第二种社交方式。

顶部是全局搜索，右边是扫描图书条形码，这部分是整个页面的黄金位置。下面热门小事话题的条目设计较好，层级扁平，用户可就此知道每个条目的大概内容，字数上暂时没有发现限制，但大部分内容都是100字以下图文结合的轻量阅读。

小事的确能吸引刚开始使用APP的新用户进行参与，但用户间即使有互动，但彼此之间的联系还是较弱，这和web端通过书影音或者小组建立起联系的老用户相比，关系链的强弱是不可同日而语的。下面将对比一款和小事这个功能很相似的APP，same，它是通过评论功能来加深用户间关系的。

做的也是兴趣社交，是一款更年轻化的产品。用户加入一个频道，就可以查看或者发表话题，层级也是相当的扁平。用户的评论是以一对一的聊天方式进行发送，这样形成的聊天环境就比单纯的问“你好，在吗”更自然，并且基于一个话题展开的聊天更易于展开，用户间的关系也更容易沉淀下来，因而这款APP的设计是较好的，并且原创度也比较高。

看一下tab1小事的详细页面，顶部信息有点复杂，头像可以考虑省略，相关小事也可以放到更多里面，使得小事的主题更清晰。

下面的标签是对小事场景更精细的划分，根据场景不同，所产生的标签也不同，比如养猫，这里就出现晒，大家一起晒猫，如果是地域性的小事，就会出现租房、跨年等标签，用户也可以点击右下添加话题的icon，编辑自己的自由标签。

进入具体话题后，上方分享，复制/举报话题。这里是回应/复制/举报此人。整个操作流程下来还是很顺畅的，认知上也没有大的问题，0-1的转化也较容易。从5E原则来评估，这个新tab的设计对于各种用户来说认知和转化是完全OK的。但是存在的潜在问题:首先发帖成本低，如果运营不当极有可能产生很多广告、垃圾内容，大大影响用户体验；其次新首页虽然满足了新用户的需求，但颠覆了老用户的使用习惯的，老用户的社交重心被放到了tab4的二级页面。

下面介绍<活动>页面的优化。豆瓣的商业模式一部分是受到它本身产品气质太文艺的阻碍，不愿去做那些与产品调性不符、违背用户体验的东西，建议其借力于“小事”，摸索出关于同城活动的社交及商业模式。

首先因为<即时讨论>并不即时，并且各种不同的社交形式也容易引发用户的思考成本，所以将即时讨论变成小事讨论，降低即时的期待，增加小事的属性，利用小事灵活可变的标签，进行先线上约伴，后线下社交的模式。而在一二线城市关于展览、演出、资讯都是教多的，并且用户也愿意为这些具有品质的活动买单。另一方面是小事，灵活可变的标签所能发挥的潜力是很大的，它可以串接起整个APP里关于书影音及各种兴趣的讨论，而不是仅仅局限在现在的tab1里。

tab4---圈子，头部是老用户的社交重心，用户查看内容需点击进入二级页面。<小组>功能和豆瓣读书一样是最原始的功能，其移动端的操作体验并不太好，因而如此庞大的一个PC端功能放在APP里个人是持保留态度的。聊天部分承接的是用户间私信来往、即时讨论，还有新增加的一个群聊的功能。目前为止之前提到的四种社交形式已经全部出现了，分别就是:小事、即时讨论，小组、群聊。

新出现的群聊也是一个基于地理位置的社交，因为它的功能基本被之前3个形式覆盖到了，并且它的活跃度很低，加入群聊是要通过创建人同意，也会有被踢出群聊的风险，所以从功能和体验这两个维度上来看都差强人意。

从创新三要素来分析，增量上看，是否增加了效率？活跃度太低；是否获取更多的信息？信息量太少，所以更谈不上解决了某种环境下的需求。从变量上看，是否容易被替代？陌陌现在的LBS兴趣社交群已经做到有5、60W个了，QQ就更不用说了；功能是否理想落地？即使落地了也没能激起水花。是否干扰其他功能的使用？它与<小事><即使讨论>似有重复，会让用户产生认知上的疑问。

我的页面中，我的小事这一重要的新功能却被放到了二级页面，并且前面介绍的在APP中买到的电子书也没有显示，而最后两个tab在各自功能和细节方面还是需要仔细推敲的这里就不展开讲了。

上周四更新的3.3新版，大体上是tab2和tab1互换了位置，小事又回到了tab2，原本的精选稍加改动放到了首页。因为tab2的精选是一个新老兼顾，最接近豆瓣风格的一个页面，如今改版之后首页更符合原本用户对豆瓣的期待的，也算是对新老用户的一个折中的做法，并且中间的热门话题可以直接链接到小事，这个过渡做得还是不错的。

总结

豆瓣的问题是过去是走的太慢，照搬PC端，没有考虑到削弱产品彼此之间联系会造成用户粘性的降低，而同样的功能在不同媒介上也将带来操作成本的差异。如今的问题是急速的转型与整合的过程中，多“难”合一。

未来的机遇是基于豆瓣拥有庞大的用户兴趣数据，一旦在移动端发挥了它自身的基因优势，社交上减少各种形式带来的认知符合、深化LBS社交场景，形成的用户和商业价值也是令人期待的。

目前来看豆瓣APP的架构的确过于庞大，尝试的一堆新功能也有好有坏，但是我认为这是一款产品由简到繁，最后化繁为简回归本质的一条必经之路，毕竟它已经是一个历经十年的产品，如今依旧能够不忘初心在移动端的道路上重新摸索，做到变革创新已经是相当难得了。

Q&A问答部分

萧萧：豆瓣是一个基于兴趣做社交的代表产品，一般兴趣社交的用户粘性都是比较低的，在你看来，豆瓣是通过什么样的方式去增加用户粘性的？

A：豆瓣是一个工具+社交的属性，通过工具吸引用户，然后通过社交来增加粘性。之前提到的老用户间的关系沉淀是比较深的，因为是从电影啊、读书啊这方面切入的，粘性比较足。对于新用户如果从轻社交进入的话的确会造成粘性不足，所以之前也说了要强化下这部分的关系沉淀。我认为豆瓣本质上还是通过他的口碑和自身气质来吸引用户的粘性的。

萧萧：问个小问题，改版之后，第二个tab原本叫<精选>，现在叫<小事>，你是怎么看待这个文案的改变？

A：因为这个小事之前在首页上，现在这个功能换到tab2里了，所以现在tab2叫小事。原本的tab2精选换到了首页上，就是两个tab互换了下。

非凡：豆瓣这几年的用户一直在下降，通过你的分析觉得是什么原因？

A：之前提到他的粘性大多是老用户带来的，在一次次改版之中，包括这次的<小事>，对老用户来说是侵犯了他们的精英圈子了，所以走了一批有价值的老用户之后又带走了追随的粉丝。然后新用户又是粘性比较不足的，并且之前豆瓣移动端做得不太好，用户流失是肯定的。

非凡：我讲一下我的理解。因为其实像豆瓣电影确实是做兴趣社交，为什么没有一直往下走？其实很大的原因是最近的格瓦拉、猫眼或者云阅读等，他们的产品对豆瓣进行了一个挑战。你刚才有讲到这点，但没有关注到，他没有形成一个体验的闭环，这点很重要。第二个问题，你觉得豆瓣当下及以后它的核心或者主流用户面临怎样的挑战，别人为什么很容易挖到他的用户，他应该做什么样的措施来防止？

A：首先是他的移动端发力过慢，对于抢占移动端碎片时间的用户本身起步就晚了；然后说怎么能保持住用户，我觉得还是要靠他的兴趣数据，包括现在做的小事，也有将贴吧一部分的用户吸纳进来，并且现在这个形式也是一直在改变摸索的。从主要核心讲的话，从兴趣这方来看还没有一个能像豆瓣做得这么深入的。

非凡：我来解答下这个问题，应该讲跟刚才的体验闭环有一点点关系，你说到的有一点，增强功能体验或者用户粘性这些其实并不是豆瓣构建壁垒的关键点。因为云音乐或者云阅读、格瓦拉这些其实形成了体验闭环后，这个体验并不比豆瓣差多少。

纯色：能描述一下在web端，用户使用豆瓣的三种场景是怎样的？

A：第一是把豆瓣当做一种工具来使用的，比如看下电影信息，或者通过比价系统看一下想看的书的价格，哪边比价便宜就去哪里买。第二是社交型的老用户，通过广播查看友邻的状态更新。第三类是在网站上搜索话题，被豆瓣小组里的帖子吸引过来，所以一部分用户是通过搜索导入进来的。

纯色：那到了移动端，这三个主要场景有没有发生变化？或者有没有出现新的场景？或者老的场景的量在下降呢？

A：场景肯定变了，原先版本是需要什么功能就打开相应的APP，所以也导致每个APP的打开频率很低。现在新版的场景首先还是一个工具型的工具，但书影音间是互相打通了；还有一个新用户主要是以小事为主；第三个我认为是看精选，看每天更新的内容。因为如果是老用户从<圈子>这边进入二级页面进行查看和体验的话是完全没有网站上方便的，并且PC端东西直接移植到手机上，这个操作成本有点大。所以我认为主要场景还是在小事和精选两方面。