许荣哲《故事课》：说故事的人，最有影响力

在尤瓦尔·赫拉里的《人类简史》中提到，智人的优势在于可以构建共同的“想象”——以神话故事为载体——使得智人的族群认同得以突破邓巴数（150人）的上限，达成更大范围的合作。虽然，尼安德特人有着更强健的体魄和耐受力，脑容量也比智人更大，但在7万年前，包括尼安德特人在内的其他人种陆续从地球上消失了，我们现代人全部都是智人的后代。

这就是人类诞生之初，就开始不断重演的真理：说故事的人塑造了整个世代看事物的角度和价值观。

从远古时代穿越到当下最红的网络剧——《延禧攻略》也证明了故事比道理更有说服力的真理：在故事开始的时候，富察皇后因为丧子郁郁寡欢，其弟为了让她振作起来讲了很多道理，但皇后始终沉浸在自己的情绪中，甚至对弟弟的劝说颇为不满。

而纯妃用了一个故事就成功说服了皇后——纯妃让皇后看到了一个偷偷哭泣的宫女，原本宫女到了25岁就该（退休）出宫与未婚夫结婚，但因为没有人敢因为这些小事打扰悲痛中的皇后，使得宫女迟迟无法出宫，未婚夫准备另娶他人。

这个小小的故事让富察皇后意识到自己作为后宫之主的责任——一个生动的故事比一套套的大道理更有影响力。

所以许荣哲老师说，笨拙的人讲道理，聪明的人说故事。

许荣哲老师的《故事课》以非常轻松愉快的表达方式向读者介绍了故事的价值，并传授了很多实用的讲故事“套路”。其中，《故事课1》更多是偏向于个人的角度，教你用故事获得更大的影响力，而《故事课2》侧重于企业如何通过好故事收服人心，也就是如何用故事来做品牌营销，下面就来与大家重点介绍故事营销法。

故事营销法第一阶：故事助力品牌传播。

举一个例子，在前不久的世界杯落幕之时，有一个品牌登上了热搜，那就是承诺法国队夺冠退款的华帝。我记得那几天，朋友圈刷屏的是华帝，广播里放的是华帝，办公室里闲聊的也是华帝，其中的原因恰恰是因为他们的营销方式实在是太特别，也太戏剧性了。所以，人们忍不住津津乐道。华帝也因此成功在世界杯这个大IP中分得一杯羹。

一个好故事会自己长出脚来，自己去传播。

故事营销法第二阶：故事引发情感共鸣。

在《故事课2》中讲述了一个澳大利亚的公益宣传片：

大马路上，记者随机抓了一个路人问了一个问题：“澳大利亚，去年一整年死于交通意外的人数是249人，你认为多少的数字是你可以接受的？”

路人摇头晃脑：“嗯……大约……可能的话……70。”

70大约是249的一半再一半，是个完全看不出问题的数字。

随后，记者对着对讲机说：“可以送‘70’来吗？”

路人回头一看，瞬间傻住了。眼前的70人……全部是自己的家人和朋友……还包括了最亲爱的太太和小孩——眼前的“70个人”就是他刚才说的“可以接受的死亡数字”。

路人红着眼眶说：“他们全都是我的家人。”

记者又问了一次：“你现在觉得可以接受的死亡数字是多少？”

这一次，路人一点都没有迟疑，他坚决地说：“0个。”

“0个。”路人又重复了一遍，他一边说，一边擦眼泪。

随后，小女孩大叫着“爹地”，开心地朝路人跑了过去。

伴随着路人最后抱起女儿的画面，影片最后秀出：“没有一个人不会被思念。”

老实说，相比0，一个2000多万人口的国家一年因交通事故死亡70个人是一个更理性客观的答案，但是当这70个人变成了你的亲朋好友，就变得特别地具有杀伤力。

其实，我在看这本书之前就看过这个宣传片，但在读到这段文字的时候，我又忍不住哭了。（可能是我泪点低，感兴趣可以搜索“澳大利亚交通宣传片”就能找到视频）而这就是故事带给人的震撼和影响，哪怕他本身并不合理也不客观。

亚里士多德在两千多年前就讲过了，“我们无法通过智力去影响别人，感情却能做到这一点。”

故事营销法第三阶：故事升华精神内核。

商品的价值分成两种，一种是“实质”的价值，也就是产品的功能，另一种是“认知”的价值，也就是品牌的价值。从目前的趋势来看，由于技术的革新与迭代，产品的功能差异越来越小，比如说用美团外卖点餐和用饿了么点餐能有多大的区别？亚朵酒店和全季酒店能有多大的区别？褚橙和普通橙子在产品层面能有多大的区别？

当产品的功能差异变小之后，品牌价值的差异性成为品牌吸引力的来源。

举个例子，现在街头巷尾的大小商家都会在结账处放上微信和支付宝两个二维码，从支付的便利性角度来说使用这两者几乎没有差别，一般就是哪个顺手用哪个，直到支付宝推出了蚂蚁森林。

蚂蚁森林是支付宝客户端的一款公益行动：用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网络购票等行为（其实就是多用支付宝），就会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们会在现实某个地域（阿拉善、赤峰等沙漠化严重的地区）种下一棵实体的树，为我们国家的沙漠治理做出一份贡献。

就是因为这个小小的故事，我会在功能上几乎无差的两款支付产品中优先选择支付宝，因为这个故事说服了我，让我相信使用支付宝能够支持沙漠治理，更重要的是我喜欢这个“环保、有爱心”的自己。

而诸如苹果的《1984》、《Think Different》，耐克的一系列以运动员为主角广告片都在通过故事升华品牌的核心价值，让品牌的消费者变成品牌的粉丝，甚至成为宗教般的信徒。

以上，就是故事营销法的3个阶段，你的品牌现在在哪个阶段呢？如果还没有掌握故事营销法，建议读一读许荣哲老师的《故事课2》。