2018-03-12便签训练营第2拆

【R:阅读原文片段】

选自《一个广告人的自白》，摘录自87页

    调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

    我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

【I拆书家讲解引导】

    “花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

    表达事实离不开细节的呈现。

    很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

    当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

    西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

    不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

    你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

    魔鬼在细节中。

【A1联系过往经验】

去年年底参加活动的时候，认识了一个对体检感兴趣的小伙伴，她问我，“你们那有什么特别的检测没有？”

我立刻想到了一个当时的新项目——基因检测。于是我告诉她，有一个新的项目叫基因检测，功能也很全面。

然后小伙伴就点点头，“哦～”了一句，接着没再说话了。

接下来的几天，这位本来对体检感兴趣的小伙伴再也没有和我联系关于体检的事情。我很纳闷，怎么她不再有兴趣继续咨询有关体检项目的事情了呢？

回想了一下，我平时自己不太关注细节，当我想表达我们公司特别的新项目时，并没有呈现它如何特别、如何功能全面的细节，所以，小伙伴不能get到我想表达的点，进而对到我们那儿体检失去了兴趣，然后就尴尬了。

【A2规划今后应用】

在工作方面，下个月，我们继续做体检项目推广时，再遇到向我咨询的客户，我会提醒自己表达时关注客户的需求点，针对性的呈现与需求点相关的细节。

比如关于基因检测的细节：

针对晕血晕针的客户，告诉她：基因检测不用抽血，只需要取口腔上皮细胞就可以，安全无痛；

针对防癌筛查的客户，告诉她：基因检测可以针对各种目前普遍的肝癌、直肠癌、肺癌、乳腺癌进行相关基因检测，预测患病风险，提供预防方案；

针对宝妈宝爸们，告诉他们：基因检测能分析小朋友的数学、绘画、音乐、运动等天赋基因，为小朋友的学习方向提供科学依据等等。

在生活方面，与朋友沟通同样要开始养成关注细节的习惯。

比如我今天发现一款好吃的紫薯软欧包，想明天推荐给我的小伙伴们。

如果碰到控制体重的朋友，就告诉她：这款欧包无糖无油，添加了杂粮，营养均衡，低卡路里，又能饱腹，可以试试用来做代餐包。

如果碰到注重口感的朋友，就告诉她：加了紫薯馅的欧包，除了外酥里嫩，增加了一成紫薯柔软的细腻感，且味道甜而不腻，当早餐是不错的选择等等。

当我模拟了一下如何在表达、行动方面关注有意义的细节之后，发现原来表达可以这样，以后和别人聊天不再会言不及义，鸡同鸭讲了。