【对手文章】《超级符号就是超级创意》：引爆人类大脑深处的集体潜意

1.书名，作者，出版社和购买原因

《超级符号就是超级创意》，天津人民出版社2014年1月出版。作者华杉和华楠，上海华与华营销咨询有限公司创始人，传说中广告圈内唯一不比稿的公司的两位老板。

做一个略有才华但没大才的人痛苦就在于，我知道什么是不好的，但自己却一时半会创造不出来更好的。最近重新思考了下App的名字和宣传语——JOIN: Live for Adventure，实在无法满意，蛋糕店那面也要做一次品牌升级，急需一套全新的品牌方案，在一个广告公司的朋友的推荐下，赶紧上百度阅读上买了本电子版的。朋友的推荐语是，关于品牌和包装，看懂《华与华方法》一本就够了。

值得一提的是，当我在办公室看这本书看的拍案叫绝，狠狠的拍桌子的时候，我的市场合伙人提醒我，这书他早就跟我提过，但我却一直没有留意。看来读书这个事情和产品一样，都是有场景的，而这其中大有文章可做。

2. 内容简介

直白的说，《超级符号就是超级创意》在我读过的中国本土营销理论书籍中可以排进前三，而且我读过书并不算少。相比邓德隆的《2小时品牌素养》，更具有可操作性。

全书的前半部分主要阐述了超级符号的概念，贯穿以华与华公司客户的操盘案例，后半部分则是一些通用的商业方法论。

所谓超级符号的核心思想很直接，就是不要凭空创造新的概念，而是将品牌的概念寄生于一个已经深入人心的符号。这个符号的概念不只是Logo，是名字，是包装，也是宣传语。

『超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量』。

全书围绕『超级符号』的概念，引用了很多案例，从商标设计，产品命名，品牌口号，营销文案，广告设计等一系列的角度来诠释它的威力。

超级符号概念背后的商业逻辑，是一切创意都是为了降低营销成本，比如大幅降低用户的认知成本，决策成本，传播成本。从更本质的人类认知习惯的层面来说，就是人们天然喜欢接受熟悉的内容，选择熟悉的产品，传播熟悉的语句。而当企业做一款新产品的时候，通过超级符号的运用，可以将一个全新的品牌一夜之间变成亿万消费者的老朋友。可以在一夜之间将一个全新的品牌变为亿万消费者的老朋友。

举一个应景的例子，无疑就是最近火遍全球的Pokemon Go啦，作为一款形式新颖的AR游戏，如果没有『宠物小精灵』这个超级符号，很难想象在这么短的时间内，可以引起如此大范围的强烈轰动。

近两年创业圈文艺圈人人谈笑风生的IP，无疑，也是超级符号的原理。

3.感想和评分。

坦率的讲，如果是商学院读书的时候看这本书，我可能只是会觉得还可以，如今，反而却要拍案叫绝。为什么？只有当你实际操盘过十万级以上用户的项目，无论是做新媒体，App还是卖烧饼，才会深刻的体验到，跟海量用户的沟通成本是多么的高昂。

我当年坐在大学的图书馆里畅想商业世界的时候，是根本无法想象，那些素未平生的芸芸众生，对于陌生事物的实际接受能力是如此之低，那些构建在我头脑里的那套奇思妙想的产品理念，根本不可能原原本本的传达到他们的头脑中。

更确切的讲，人类对于接受任何新的事物，本能上是抗拒的，无论他们自以为自己是多么的勇于探索生活。一篇深刻严肃的公众号文章最低成本增加打开率的方式，依然是在题目中加上一个『马云说了』或是『深度好文』。

还记得2006年，我周末翘了补习班一个人去电影院看过一部叫做《通天塔Babel》的电影，影片用白描的手法，讲述了一个不同种族的主人公们因为语言不通无法沟通造成了深重的痛苦，那时候不明觉厉。10年后，在商场上交了很多学费之后想起那电影简直要涕泪横流，我们这些做生意的和海量消费者之间的交流障碍，远比语言不通还悲惨的多。

而超级符号，就是一位连接商家和用户的神翻译。

你没做过生意体会不到？你总用过滴滴叫车吧！正当你和司机口干舌燥说了十分钟还是无法找到对方刚要准备互骂你个傻逼的时候，忽然发现旁边是一个中国银行，喜出望外的大声喊出，老子就在中国银行门口啊！那一刻，中国银行就是你的超级符号。

正如我这么多年一直强调的，一切的营销问题都是沟通问题，一切的商业理论都是人类的认知行为的衍生品。

当然，虽然干货满满，这毕竟是一本公关书，正如邓德隆说什么都要往定位上来靠一样，华与华方法的超级符号是一套优秀的方案，但不是一套理论。

什么叫理论，华总自己的话说就是，理论的本质是解释，能解释一切，就叫理论。

华与华方法无疑并不是打造超级品牌的唯一方法，比如开头我们说到，Pokemon Go的手游借助了宠物小精灵这个超级符号，但宠物小精灵本身刚诞生的时候明显并不是。超级符号也不适用于所有品类（华与华的客户大多数是快消品和医药），但它绝对是一套极其优秀的低成本快速建立品牌的战略思想。其中蕴含的成本思想和人类行为的洞察，都是顶尖的。

超五星推荐。

4. 哪些事情不看这本书我不知道

特劳特老师在那套滥竽充数居多的红皮书系列中的一本《什么是战略》中，提到过一个品牌声音的概念，大致意思是说，传统的营销过程中我们高度重视消费者的视觉感受，而听觉被低估了。

品牌的声音的概念，在华与华方法中诠释到了极致。是我之前思维上的重大盲区。

和特劳特点到为止相比，华与华简单粗暴的『广告不是说给用户听，而是让你的听众说给他身边的人听的』『超级话语，必定是口语，因为传播是一种口语现象。不仅是口语，而且是套话』『超级话语不光让消费者听到后会做出购买，还愿意传播给别人，员工也会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边』听上去确实有点土，但读完楞是让我狠狠地扇了自己两个耳光！

作为一个还算擅长文字游戏的人，我几乎厌恶一切语音的形式，有文本的内容是绝对不会听语音的，哪怕录分答上的答案，也必须用电脑写下来，再读一遍。我几乎忘记了，口语，无疑依然是当今社会中信息传播的最重要来源。

而我之前信手写下的那些宣传语，无论是『他们的青春，埋葬于手机和电脑旁，Not Yours』还是『Live for Adventure』，都是标准的视觉文案，口语传播的价值为0，从来没人这么说话，更是永远不可能成为『百度一下，你就知道』『滴滴一下，马上出发』『携程在手，说走就走』。

切记，最大规模的营销发生的地方，不是电视电台，也不是微博微信，更不是电梯和公交站牌。而是散落在每一个角落的，时时刻刻都在发生的，人和人之间的交流，这种交流的主要方式，就是『口口相传』。

5. 能直接运用到实践中的有效干货

一个可以迅速输出的品牌检验方法就是电话描述法，看看你能否只在电话沟通的情况下，让一位对你的产品毫无概念的朋友，在头脑中清晰并迅速的理解你的产品是做什么的。如果暂时做不到，这意味着你现有的品牌的传播成本——太高了。

那么，安静下来仔细想想，通过头脑风暴或是搜索引擎，找到你的生意所在领域相关的『超级符号』，它们可能是图形，文案，声音，IP等。然后将它们深度整合到你的整个品牌设计中，我相信，一定会有意想不到的效果。

超级符号不是万能的，它也许很难将一个90分的品牌做到100分，但绝对有快速把一个不及格的品牌打造成80分的能力。而世面上的绝大多数品牌，不及格的占了大多数。

现在就开始寻找你的超级符号吧！

THE END

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