策划逻辑基础:七级产品理论 - 《王骅玮讲营销策划》
策划作为一个项目的起点职能，往往对事情能否顺利成功起着关键作用，无论这个项目只是一款已成型的单品，还是从无到有的全新创造。策划人通过大量调研和设计，传递他们的认知成果，转化为团队共有认知；然后分解他们的实现逻辑，确立团队的协作目标，其实客观来讲，成败在实施前就已基本注定。因此毫无疑问，策划岗位的压力很大，尤其是那些希望项目有所成就的策划人。
这种策划岗位职能类似产品经理，许多企业会称他们为品牌策划、营销策划或者产品策划，但无论以何称谓，他们所做的工作内容都大同小异。没有哪个策划人仅仅就想卖一款产品以求谋生，他们其实都在梦想着构建一个独一无二的品牌，这个品牌能够显著的区别于竞争对手，有清晰突出且深受用户认可的卖点，能够营造出美好调性让受众兴奋，有稀缺且漂亮的产品线满足用户所需甚至引领未来所需，有源源不断的新用户随口碑而来等等。但有些时候，策划人虽志存高远，但实操结果仍跟不上美好愿望。
孤立定位思维与团队产品陷阱
许多策划人在前期调研当中，会孤立的看待竞争对手的品牌故事与风格、产品定位与卖点、传播内容与诉求、价格设计与促销、舆论热度与风评、官方内容与运营等等，然后拍拍脑门，依据自己学来的定位知识，粗暴的推导出一个个与他们完全不同的点捏在一起，哪怕自身特征并不完全相符，仍美其名曰差异化定位。并以找茬打架的视角预写出大量言毒话术用以随时抨击对方的卖点主张，以达到抢夺用户的目的。最后，往往用户没有通过你对同行的贬低而心动，自身的产品表述还要半遮半掩的担忧被专业用户拆穿。
负责撰写产品资料的文案会因此迷茫，他们除了能写这好那好，大家用了都说好之外基本无从下笔；负责引入流量的推广会因此迷茫，他们除了标题党以及传播变种的最好、顶级、第一这些广告法收录用语之外，也基本无话可说；负责转化业绩的销售会因此迷茫，他们尝试着不同的人设，却没有一种可以稳定卖出产品的方案；负责控制节点数据的运营也会因此迷茫，传播转化不足、成交转化不足、毛利率不足、团队稳定处于最低薪资保障…，直至关键岗位更替或项目被砍掉为止。其实他们大概都想不到，同一个团队内的彼此卖的竟然不是同一件产品，并且直到最后，也没弄清楚真相。
我们需要重新理解产品是什么
一提产品，但凡有过工作经验的人马上就会指着他们公司生产的那些瓶瓶罐罐，或者他们提供的某种服务内容。没错，这些是产品，但我所指的，用户看中的并不一定是这种产品形态。
依据用户从初见到忠诚的时间轴维度，我把产品分为了七种逻辑形态，分别是态度、观点、交往、人性、品牌、体验与使命，在不同的工作板块与流程中，产品的载体与形态均不相同。用户最初一定是因为认可了态度才给了自己继续了解下去的指令许可，从而开始了解观点及后续内容，整个过程中都与这些实物产品无关。
七级产品理论概述
如何理解这七种产品形态呢？我们以新用户第一次接触某知名电商网站的经过举例。
以留痕迹为目的时态度就是产品
在某次网络浏览或朋友交谈中，我们被动接受到了该平台的某些信息，或许是信息中很明确的提到或感悟到了，或许是在一旁聆听时做了总结，我们得到一个关键信息，叫做『买东西上某某网好』。这句让我们初识的信息就叫做态度，于是根据受众态度的差异，开始产生人群分化，信奉买东西就去实体店的人不认可也不想去了解（非定位人群淘汰），喜欢买东西就去网上逛的人基本接受这种理念，他可能想要去尝试做进一步了解。
以吸眼球为目的时观点才是产品
循着这条广告浏览或者向交谈的朋友提问，开始佐证『买东西上某某网好』的原因，于是可以得到的理由大致包括价格便宜、品种齐全、24小时营业、销量高、交易有平台担保、有剁呗支付、能看到历史用户真实评价、可以邻居代收、出了问题平台赔付、不用费力出门等一大堆。这些用来佐证态度的理由叫作观点，可以让人信服并产生兴趣。
以增了解为目的时交往才是产品
感兴趣的用户开始尝试访问该平台，他们不断的产生点击或搜索行为，尝试了解平台帮助文档，尝试搜索几个感兴趣的物品并与掌柜交谈，尝试去问一些不放心的担忧，最终通过这些交互，用户了解了如何使用，也打消了许多疑虑，最终与平台的关系又增近了一步，这个过程叫作交往，与人与人之间通过相处增进了解无异。
以聚粉丝为目的时人性才是产品
用户这时不会怎么排斥在这上面完成几次购物，于是在恰当的时机，用户开始大密度与不同的小二交谈，逐渐适应了这亲那亲的沟通方式。与此同时，各种关于牛爸爸忧国忧民的发言，平台卖家甚至快递小哥的心酸故事也开始映入自己的眼帘，用户对平台的感观里逐渐增加了一些对人的情感牵绊，可能对方挺不容易的，可能对方优缺点分明让人有朋友感，也可能是另外某种无法言表的情愫，这些情愫会开始说服用户就在这平台买吧，就在他家买吧，照顾照顾或者支持支持他吧，还是给他个好评吧云云。我管这种产品形态叫作人性，与其它形态一样，本质上都可以经营，而从这个形态开始，用户已从理性状态向感性状态演变。
以调欲望为目的时品牌才是产品
当用户对这个平台的感受、评价和情愫达到一定数量级的时候，就会开始压缩自己的记忆，尘封其中的某些不愉快或时间较早的经历。当用户某个恰当的不经意间看到了某某网的LOGO、牛爸爸的形象、快递小哥在风雨兼程等场景时，被浓缩的回忆便会快速释放，并瞬间在脑海中涌现出一次又一次的购物经历以及当时的感受，由此产生了新的购物冲动。我认为这就是产品的品牌形态，帮助用户把美好记忆尘封在某个符号当中，并能主动释放它们。
以卖产品为目的时体验才是产品
正如之前所言，在用户不断使用该平台时，会产生许多心理评价，例如物流是不是够快、质量是不是够好、品种是不是齐全、价格是不是非常优惠、剁呗有多少额度、退货有多么轻松等等。这些评价将会成为用户排斥或抵御其它竞争对手的感受壁垒，也同样是用户主动来平台购物的需求流量入口，比如四1节的优惠感受。我称这种产品形态为体验，也正因为体验的美好，所以用户愿意经常重温。
以干事业为目的时使命才是产品
本来作为买家或卖家用户，至此门庭若市、生意兴隆就已然不错了，但牛爸爸却总是见人就说，他生命的意义就是要让天下没有难干的买卖，要让中国所有中小企业都能生存下去，并且能活的越来越好。这些话说一遍两遍还不觉得，说的多了你必须要抬头看看他到底在干嘛，结果自付钱宝、新手驿站、剁呗这些对买家利好的业务之外，他开始号召买家也去开店，又开始给卖家找货源（虽然这个是最早起家的业务），你没钱进货？他开家银行贷款给你。你管理能力不够？他弄个铛铛帮你做管理。你见识格局不够？他办个大学教你。于是，许多人本来明明只是个用户而已，偏要被呼扇的撸起袖子跟着他干事业，更有许多不相干的独立企业主动往上靠拢，也想分一口这锅历史的浓汤。
至此，牛爸爸通过这个每晚睡不着觉的理由，开辟了无数新的机会，收编了无数商业信赖，带动了无数的社会创业活力，我称其为产品的最终形态，也就是使命形态。
未完待续，敬请期待……
接下来我们将花7个篇幅来详述我的七级产品理论，其中会用一些通俗的例子来解释原理，当然也会讲述每个阶段当中，团队哪些成员应该抱以何种心态去做哪些事。当我们慢慢弄明白这七级产品理论之后，我想大家会知道自己的产品到底是什么了。
