如何做内容运营？先打好框架再说！

混过互联网圈子的人，基本都知道「内容为王」这条金句。随着近几年运营方法和理论的成熟，互联网圈子中涌现了大量内容型产品。

2016年被业界人士称为「内容付费元年」，如喜马拉雅、得到、知乎Live、在行等等一系列知识付费产品相距崛起，内容产业再次站到了创业的风口浪尖。

对于想从事运营这行的小伙伴来说，这是一个不可多得的机会，而内容运营在运营中是属于「经济基础」，也可以说，在运营的过程中，内容是无处不在的：我现在坐着码字，要思考段落结构、语句、标题、排版等等因素去刺激你阅读的欲望，其实这就属于「内容运营」的范畴。

作为一名内容领域的从业者，我在工作中总结了不少宝贵的经验。今天就以自己的想法，给想从事内容运营的小伙伴们一个基础参考，为将来走上运营之路搭建好自己的知识框架。

这篇文章主要从内容的概念、作用、做内容运营的方法、数据检测等4个方面来阐述。

一、什么是内容

广义上的「内容」包罗万象，我们平时看的电影、听的歌、玩的游戏、买的书等等都可以算作是内容的一部分。

在互联网中，我们一般说的是内容运营，这是一种运营手段，也是一种职能分工。主要指通过原创、编辑、组织等手段，呈现产品内容，从而提高互联网产品的价值，让用户对产品产生一定的黏性。

无论你的产品是何种形态，都是建立在内容的基础之上。如工具型产品，内容一般为UI界面、功能、社区等；电商类产品，内容一般为海量SKU、轮播图、网站Banner等；资讯类产品，内容则为文字、图片、视频等等。以此类推。

一个网站或者产品，一定是有内容进行填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响。
——张亮《从零开始学运营》

二、内容的作用

在互联网圈中有一句名言：产品生孩子，运营养孩子。产品经理的职责是负责打造产品，把商业构想落实成某种产品或服务，但是用户比较无情，不会有新产品就兴冲冲地跑去使用，这时候就需要运营人员来建立产品和用户之间的链接，通过拉新、留存、促活三板斧为产品赚吆喝，给用户一个使用产品的理由。

所以，内容运营的关键作用在于建立链接，让用户通过特定途径了解产品和使用产品，同时也向用户输出产品特定的价值观，从而吸引到目标用户使用产品。

这样解释内容的作用比较抽象，为了让大家容易理解，我来举一个生活中的实例。

你准备和基友（闺蜜）找一家西餐厅吃饭，于是一边在街上逛一遍寻觅合适的餐厅，这时候，一家装修精致典雅的餐厅吸引了你的眼球，旋即，你和朋友在餐厅中落座，一边谈笑风生一边点单。

这时，你被餐厅中的吊灯所吸引，甚至连吧台的摆饰都能让你兴奋，便迫不及待的和朋友拍下餐厅中的各种装饰。这时，不需要任何暗示，你都知道这家西餐厅的装修非常有特色。

离开时，你对餐厅的出品赞不绝口，对这家餐厅的印象就更加深刻了。

在这个场景中，「你」是用户，「吃饭」是需求，「餐厅」是产品，「食物」是内容。

简而言之，你通过产品（餐厅）的内容运营（食物），不仅满足了自己的理性需求（吃饭），还让你对餐厅产生了情感共鸣，了解到西餐厅别致优雅的调性。

所以，我们可以得出，内容运营主要的作用有两个：
1. 提供内容给用户消费
2. 链接与产品价值观一致的用户，传递产品调性

我挑选了几个典型的内容产品，让大家感受一下不同定位的内容如何传递产品调性。

开眼 MONO bilibili 图虫 得到音频

三、如何做内容

「道」方面的东西毕竟务虚，对于行业新人来说还是比较难以理解，那么我接下来会专注讲解「术」方面的东西。这部分主要强调3点：内容定位、内容生产、组织和包装、内容流通。这3部分覆盖了内容运营工作的90%，如果能将他们融会贯通并综合运用，那么恭喜你，你将超越60%以上的运营人员。

1.确定内容定位

这是做内容优先级最高的一件事，假如你连这件事都没有解决，就兴冲冲地去写文章，即便你内容质量比较高，那也有可能事倍功半，因为你可能已经偏离了正常的轨道。

这件事就是内容的定位。来举几个例子，我目前运营的APP定位为「同城潮玩活动社群媒体」，专注于为年轻潮人提供各种各样的同城活动。往大一点说，简书的内容定位为「交流故事，沟通想法」，B站早期的风格则偏向「ACG爱好者的聚集地」，图虫的内容偏向为「国内质量最高的摄影图片社区」。

一旦你建立了自己的调性和定位，你就可以在用户心智中占据一个独特位置，从而大大降低以后建立用户认知的成本。

2.内容生产、组织和包装

在互联网行业有点经验的人都知道，内容生产主要有两种模式：PGC（Professionally-generated Content，专业内容生产）和UGC（User-generated Content，用户内容生产）。

这两者的区别比较明显，前者是企业或机构自产内容，这种模式一般适用于内容量少的产品，如新浪、凤凰、腾讯等门户站；而后者是依靠用户去生产内容，官方从中甄别和挑选内容，这方面的代表是知乎、豆瓣、猫眼电影、bilibili等等产品。

（A）PGC

在内容运营中，PGC是由点到面的一项工程，主要覆盖了单篇内容、内容聚合、内容索引3大块，限于篇幅，在此只做简单介绍，以后我会有相关文章展开说明。

单篇内容很容易理解，即内容的最小单位，它可以是一篇文章、一张图片、一段视频、一条微博等等；内容聚合则是靠专题、话题、相关推荐等手段，把内容打包并呈现给用户，这方面的例子如下：

网易云音乐歌单 bilibili2017拜年祭

在用户量达到一定基数以后，用户的行为可能会更加主动，想找点乐子，这时候就需要用内容索引去迎合用户的需求，常用的手段有分类、算法推荐、信息流等等，例如亚马逊首页的「为你推荐」。

（B）UGC

UGC听起来像是让用户在论坛发发贴、灌灌水就完事了，但实际上运营过程极其艰难，远大于PGC。运营人员要从零开始填充内容、引入用户加入内容生产、激励内容生产者，再引入更多用户。以我运营的APP为例，一开始我们需要自己注册马甲小号，不断发帖，给社区营造一种热闹的氛围，吸引到种子用户进入。

接着再通过各种运营手段，鼓励这批用户在我们平台和其它社交媒体上发布内容，以此引入更多用户进入我们社区，保证了社区的内容供给。

3.内容的流通

内容的流通，即通过某种方式让你的内容流动起来，让新旧内容更有效率的展现在用户面前。如果不采取这样的手段，那么大量的旧内容就无缘用户了。

加强内容流通，主要通过人工维护和算法推荐，前者比较适合一些用户基数较小的产品或专业度强的产品，后者反之，适合用户体量大、个性化需求多的产品。

人工维护最典型的就是简书官方专题，由简书官方邀请用户成为专题主编，筛选其它生产者的投稿作品。

简书首页

算法推荐方面，今日头条、虾米音乐，网易云音乐等产品都属于这种类型。

四、关注数据

作为一名文科生，一开始做运营的时候比较抵触数据，后来渐渐在工作中发现，数据并不可怕，不仅如此，他还能指导你更科学的进行决策和规划。

所以想要在运营之路上更快成长，我们必须关注产品的相关数据指标，用数据驱动自己的产品。在内容运营方面，我们主要关注以下指标：

1. 与内容直接相关的数据：UV/PV、转发数、互动数、访问时长、点击率等等基础数据，每日监控；

2. 产品数据：DAU、留存或整个栏目的UV，通过数据寻找内容对产品的增长效果；

3. 眼光放长远，关注一段时间内的数据变化，这点最关键。内容对产品的效果不是立竿见影，而是要经过一段漫长的过程，市场需要培育，好内容扩散需要时间。

尾巴

正如上文所说，产品生孩子，运营养孩子。当一个产品呱呱坠地，运营就担起了奶爸的职责。在本文中，作为一个内容运营，我们要明确自身的内容定位、用户需求、产品调性等等因素，来确定自己的内容生产和流通机制，同时，不断监测运营数据变化，在实践中迭代运营策略和手段。这便是做内容运营的框架和流程。

我相信，做内容是一件痛并快乐着的事情，对我来说，写这篇文章，需要杀死不少脑细胞，重新整理自己的知识结构，还需要牺牲娱乐时间，坐在电脑前码字。但如果有人告诉我，他从文章中收获特别大，还取得了很大进步，那我也会非常有成就感。

如果你也是一名内容运营，也许会更懂这一点。

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