NPDP 学习之 第一章 新产品开发战略

1.1战略

战略的描述：是一个组织生存和成长的核心所在，它为组织的所有职能和活动奠定了基础、提供了框架。明确高级管理目标；

战略的定义：能够引向理想未来的一个方法和计划。

战略的层级：

1、使命陈述 组织存在的重要原因：聚焦能力和资源；

2、公司经营战略 实现使命的行动规划；

3、创新战略 为整个组织的创新明确目标、业务优先级与方向；

4、职能战略 支持经营战略的各职能部门战略；

1.2组织身份 （Origaniztional Identity）

组织关键特征

核心的：该特征的改变会导致组织的整体性质随之改变；

持久的：根植于组织深处的特征，通常被明确确定为不可触犯的或铭刻于组织传承中；

独特的：将组织从其他相似组织中区分开来的特征；

1.3愿景（Vision）

企业未来想要成为的样子，我是一个XX样的企业（where）

1.4使命（Mission）

为了达到未来的样子，企业的核心任务要做什么；企业的商业准则、信念；企业的社会责任，社会价值；企业存在的理由（why）

1.5价值观（Values）

在完成任务中企业人员需要遵循什么教条；底线原则；要遵守的行为准则（How）

1.6经营战略（Business Strategy）

选出将要提供的产品（或服务）及其所在的市场

经营战略步骤：

1、确定业务目标包括产品类别和重点关注的目标市场，以及在这两个方面的增长目标；

2、确定产品开发在以上目标的实现过程中扮演的角色；

3、确定产品创新战略的关键基石 通常被称为攻击计划；

1.6公司战略（Corporate Strategy）

① 一个多元化组织的整体战略；

② 能够回答“我们能够在哪个业务领域进行竞争”以及“如何使用不同的业务得以协同、提升整个组织的竞争优势”的问题

1.7创新战略

整体创新战略明确了整个组织的创新目标、方向和范围。

1.7.1波特战略框架

成本领先战略（Cost Leadership）-较宽产品市场

① 吸引价格敏感型用户；

② 通常适用于规模生产型公司；

差异化战略（Differentation）：-较宽产品市场

① 聚焦较宽的产品基础；

② 通过交付独特的、优质的产品和建立忠实的客户关系获取市场份额；

③ 客户通常更关注产品的品质和性能；

④ 需要持续性创新；

细分市场战略（Segmentation）-聚焦战略（Focus Strategy）-狭小市场

① 适用于比较狭小的市场，该市场通常具有独特需求；

② 明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作；

③ 能让公司深入理解客户，与客户建立良好关系；形成高壁垒；

④ 为高利润创造机会；

1.7.2迈尔斯和斯诺框架

① 探索者/勘探者（Propector）

-敢于冒险；

-首先上市占领高市场份额；

-开发技术灵活性高；

② 分析者/快速跟随者（Analyzer）

-适度风险；

-模仿的产品具有更大的性能和功能；

-Me Too:市场空间大，竞争不是很激烈，模仿才有空间

③ 防御者/拥护者（Defender）

-风险厌恶型、聚焦狭窄、稳定的市场和产品类别；

-拒绝突破型开发；

-聚焦产品类型中，拥有全系列产品；

④ 回应者/反应者（Reactor）

-没有清晰的战略目标；

-对市场变化反应不明确，没有技术开发、市场入市计划；

-无法取得长久成功；

-最有可能显著（和昂贵的）产品改进

1.7.3克里斯坦森颠覆式创新

颠覆式创新有助于创造一个新市场和新价值网络，并将促成现有市场和价值网络的颠覆；

新产品或服务聚焦于满足现有产品或市场中的一个细分市场需求；

促成和创造出颠覆式影响的通常是一个商业模式，而非一项技术；

持续式创新通过对现有市场和价值网络的开发，赋予更高的价值，并使公司具备与市场上其他持续式改进抗衡的能力；

1.7.4皮萨诺创新画布

常规式创新（Routine Innovation）：以组织现有的技术能力为基础，与现有的商业模式相匹配的创新，专注于功能改进和新版本模型的开发；

颠覆式创新（Disruptive Innovation）：需要新的商业模式，但不一定需要新的技术；

突破式创新（Radical Innovation）：该类创新主要集中于技术；

架构式创新（Architectrual Innovation）：颠覆式技术创新和商业模式创新的有效整合；

1.8支撑整体创新战略的战略

1.8.1平台战略

定义：大多数公司开发新产品的基础，平台战略被定义为一系列子系统及其接口，由此可以创立一个通用架构，继而高效的开发、制造出其他延伸产品；

优势：

1、快速连续推出系列产品；

2、鼓励从长期视角制定产品战略；

3、能大幅提升运营效率；

4、公司与市场能清晰理解产品底层要素；

5、能带来巨大的差异化，使产品自身与竞品区分开；

1.8.2技术战略

一份有关技术维护和技术发展的计划，这些技术能够支持组织的未来展望，有助于组织战略目标的实现；

技术战略与经营战略和创新战略相连；

技术预测

头脑风暴、专家小组法、德尔菲法（匿名投票）、SWOT分析法、专利分析法、趋势分析法；

技术S曲线

三个阶段：

引入期：公司承担较大风险，技术性能有限、失败可能性高；

成长期：风险厌恶型企业会考虑该技术；技术改进阶段；

成熟期：新技术取代该技术；技术无法进展；

技术路线图

确保一个新产品或一些列新产品上市所需要的的技术规划和发展与整体规划一致；

以时间节点的技术发展和技术加护的示意图；

1.8.3知识产权战略

智力发明出来的东西比如：发明、文学、艺术、设计、符号、名称和商业用途的图像等的所有版权；

可销售、授权、交换、遗弃；

界定了组织从新产品开发上收获价值的潜在可能；

知识产权的类型：专利、版权、商标、植物品种权、商业秘密；

知识产权管理办法：回应型、主动型、战略型、优化型；

1.8.4营销战略

组织集中资源，增加销售额，获得独特竞争优势；赢下战略基于业务目标并保持一致，而业务目标由整体的经营战略决定。

① 始于业务目标-在组织的愿景使命中阐述；

② 制定营销战略-为营销活动提供高水平指导；

③ 制定营销组合方案-产品、定价、渠道、促销；

④ 制定营销计划-设计具体的任务和活动，以实现营销战略和业务目标；

在制定营销战略时：

1、提供什么产品；2、目标客户是谁；3、客户如何了解产品可用性和优势；4、产品如何到达用户面前；

市场营销组合4P

产品（Product）

定价（Price） 其中 渗透定价：薄利多销 撇脂定价：高利润割韭菜；

促销（Promotion）

地点（Place）又叫渠道

产品描述三环靶

核心利益：目标市场将从产品中获得的利益；

有形性能：赋予产品的外观和功能的物理和美学设计特征；

附加性能：产品所能提供的额外性能，可以是免费的，所以产品的价格可以更高；

波士顿矩阵(BCG)

明星产品：在整体市场中占有重要的市场份额，且该市场在不断的增长；

问题产品：出于一个高增长的市场中，但尚未获得一个显著的市场份额；

现金牛产品：在一个整体市场中占有一个重要的市场份额，但该市场的增长率很小；

瘦狗产品：所占有的市场份额较低，所处的市场增长较缓慢；

产品路线图(Product Roadmap)

产品路线图是将短期和长期的业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划；

1.8.5能力战略

聚焦内部能力；

部分或全部依靠外部能力；

结合内外部能力；

开放式创新

利用外部资源和内部资源产生创意；

利用外部途径和内部途径拓展市场；

封闭式创新

其他内容

库伯战略

① 差异化战略：与波特战略的差异化战略相似，提供高价格、高质量产品，满足用户需求；最理想

② 高成本战略：研发成本高，较少关注市场和用户需求，瓷器店的公牛（bull in china shop）；

③ 技术推动战略：最新技术，高度创新想法，很少关注用户需求；

④ 保守战略：低风险、有限研发投入，非差异化产品；

⑤ 非博弈战略：与迈尔斯和斯诺战略中的回应者/反应者战略相似；

安索夫矩阵

①  市场渗透：以现有的产品面对现有的顾客，以其的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率；

② 市场开发：提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变；

③ 产品开发：推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。

④ 多元化经营：提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。

产品创新章程（Product Innovation Charter-PIC）

包含要素：

1、背景；

2、重点舞台/聚焦领域：组织在技术核心能力、市场类型、吸引力方面；

3、目标和目的；

4、特别准则；

商业模式的核心要素：客户价值主张、盈利模式；||客户、价值、利润；

展开（Roll-out）：是一种分层营销技术；