玩规矩与玩头脑 苹果与微信的博弈
在中国有句俗话“玩体力的玩儿不过玩头脑的，玩头脑的玩儿不过玩规矩的。”近日苹果公司与腾讯（微信）间的博弈可见古人诚不欺我。
微信(WeChat)——腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能终端提供即时通服务的免费应用程序。截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94% 以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，广告收入增至36.79亿人民币，微信支付用户则达到了 4 亿左右。在国内说是首屈一指、如日中天一点也不为过。微信能有今日的地位，除了各种天时地利外，头脑玩儿的好也是必不可少的。
苹果公司（Apple Inc. ）由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日创立。2017年2月，Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，苹果公司排名第二。多余的不必多说，苹果公司在科技届的执牛耳地位有目共睹。
事件进入大众视野是源于4月19日晚，微信发表了的一则官方声明：受苹果公司新规定影响，2017年4月19日17:00起，iOS版微信公众平台赞赏功能将被关闭，安卓等其他版本微信赞赏功能不受影响。另据透露，除了iOS版微信公众平台赞赏功能被关闭外，微信表情平台的赞赏功能也将被关闭。也就是说，未来腾讯基于微信支付的一些应用场景，均会被苹果所谓的规则无情地封杀掉。
对此，苹果公司也进行了回应：微信只需要正确使用APP内购买体系对软件进行重新开发，即可让用户通过APP内购买的方式对他们喜欢的内容进行赞赏。回应中尽显苹果公司对APP们“一视同仁”的态度。
如果单看公司的官方声明，故事似乎很简单，苹果公司敲了敲自己后花园上写的牌子：入院植物须知。挥动剪刀将一颗越长越大的果树侧枝修剪掉，然后对着整齐的后花园满意的漏出了笑容。
但影响往往不像表面看起来那么的简单，腾讯某高管在其公号上发布文章《腾讯高管：为了更自由的用微信，我打算重新买部安卓手机》中表示：“我希望未来苹果公司的股价和在华销量能够告诉它，这种逼迫App应用与安卓平台产生功能性差异化的平台政策，是得不偿失的。”
正如这位高管所说，通过苹果的修剪，后花园是整齐划一了，但是与墙外的差异也变大了。
将App Store说成苹果公司的后花园并不为过，苹果一直软硬件并重，围绕iPhone、imac等硬件打造适用的操作系统，形成一个相当封闭的环境，而以此封闭环境为基础苹果公司推出App Store来丰富和活跃整个苹果体系。不得不承认App Store是苹果推出的极为成功的作品，它真正筑造了秩序和流动并存的软件生态。止到2016年，App Store里已经有220万款应用、1300万开发者、1400亿次的历史下载量，甚至在iPhone的全球市场份额不足15%的情况下，App Store贡献了超过54%的移动游戏收入。
的确，
而腾讯和苹果的冲突，则体现在双方对于「内购」界定的分歧，根据App Store的营运规则，在应用内兑换虚拟物品及服务的消费行为，均需通过App Store的交易渠道完成，而微信公众号的赞赏功能，则绕开了这项明文规定。
事件原委并不复杂，两家公司亦都坚持了各自的原则：腾讯不愿让苹果的支付工具替代哺育多年的微信支付，而苹果则履行约束权力要求微信解决问题，于是最终微信选择遵守规则，拿掉微信iOS版的赞赏功能。
但如果微信赞赏接入苹果应用内购通过，按照苹果的抽成政策，则公号自媒体的打赏收入将有30%划入苹果口袋。
而事实上，再从苹果更新的3.1.1条款来看，它只对开启 App 内功能或内容的销售行为有约束，即如果在App内有解锁特性或功能（订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等），才必须使用App内购买。但赞赏功能并不是内容的销售行为，而更多是一种自愿的捐赠，打赏是粉丝内心收获共鸣之后对作者无条件的欣赏与回馈，双向自由，双向交流。它不开启新内容也不解锁新功能，苹果的手段是说不通的。
毋庸置疑，苹果新规则对微信的影响超出了用户的想象，不然腾讯怎么会与苹果进行了近10个月的谈判。跳出这一事件，仅就产业链布局来看，关闭微信公众平台赞赏和微信表情赞赏功能，是苹果对微信支付的防守，因为苹果现在有了自己的支付。正所谓，卧榻之侧，岂容他人鼾睡！
作为苹果最具创新的一项功能，ApplePay可以说是苹果历史上一个里程碑式的产品。与其他的支付产品一样，苹果也在试图在更多的应用场景中植入支付产品，进入商超和一些餐饮场所，可以说是ApplePay成长道路上的第一步。未来，苹果势必将支付拓展到更丰富的应用场景中，寄生在iOS平台上的微信自然也不例外。所以，苹果对微信支付进行限制亦是必然。
更重要的是，微信支付可以说是苹果最强劲的对手。相信很多人都非常清楚，背倚腾讯的资源，微信短短几年已经成为使用频率最高的应用，并坐拥数亿用户。坦白说，苹果和腾讯尽管不是劲敌，但在支付领域，微信支付与苹果已经构成了竞争关系。尽管苹果并非仅仅针对腾讯一家，但针对性已经非常明显了。如果说微信公众平台的赞赏功能有风险，为何安卓平台没有封杀这一功能呢？
从某种程度上说，当苹果开始对威胁因素动刀，有业内人士认为，苹果想要的，更多是要宣示自己是老大，它要告诉微信：别干威胁老大的事儿，在iOS 的地盘，我甚至可以找个理由让微信下架。
但如果回头想想，苹果真的敢下架微信么？笔者觉得，微信其实已经大到苹果可能也无力封杀的地步。当前就有一个很火的话题，在iPhone与微信之间二选一，用户会怎么选呢？苹果若给出这种选择，库克会不会觉得自己背脊发凉呢？
当然，也有一种说法，就是苹果拿微信订阅号赞赏功能开刀，真正的深意是表达对微信版App Store图谋——小程序的不满，因为这会动摇苹果的根基。
对苹果而言，它的根基有两个：一是差异化的用户价值，包括设计与体验一流的手机，App Store提供的多种应用选择，软硬结合带来的体验提升，以及品牌识别价值，二是因为差异化而体现的手机溢价能力，和因为App Store的绝对主导地位而产生的分成等收入。
而“微信版App Store”则可能会使它在两个根基上都面临挑战（尽管App Store在创造苹果的差异化方面的价值，相对于几年前已经大为降低）。
因此，如果小程序对腾讯的战略价值也非常重要，则未来两家公司的进一步冲突是必然的，但是否会上升到让用户二选一的程度，则取决于两家公司各自的战略价值与因此对用户价值带来的伤害的比较，以及双方对变通方案的接受程度。
就苹果而言，看不到有任何让步的可能——战略价值太大了，而且它只有一个iOS，而对微信而言，虽然目前还看不太清楚，但至少它有安卓和iOS可选。在摊牌之前，两家公司都会积蓄各自的用户价值规模与不可替代性，以及战略的备份机制。
