《2018中国邮轮发展报告》摘要
一、中国邮轮产业发展存在的主要问题
（一）邮轮产品丰富度不够
中国内地始发邮轮目的地90%以上为日本港口，集中在福冈、那霸、长崎、宫古岛等地，航线单一，同质化特征非常明显。中国邮轮旅客平均邮轮天数为4.9天，91%以上的旅客选择4-6天行程。华北、华东邮轮圈内港口城市始发的邮轮仅能到日本港口，华南邮轮圈也只多了越南（岘港和下龙湾）。
邮轮目的地岸上游的质量是影响邮轮旅客体验的重要因素之一，受限于航线的单一性，邮轮目的地可选择余地不大，岸上游产品的丰富度更是无从谈起。多数旅行社仍延续将邮轮船票与岸上游打包成组合产品向游客出售的做法。岸上游产品大多数是由购物和免费景点构成，与邮轮本身独具特色的岸上游线路相去甚远，且购物点的购物体验比较差。
从国际邮轮正式进入中国开启母港至今已有12年，邮轮公司通过投放更大、更新的邮轮刺激市场，却始终没有跳出大众邮轮的范围。根据CLIA发布的亚洲邮轮趋势预测，2018年在亚洲运营的邮轮品牌由38个，其中18个属于大众型邮轮，20个高端及以上的邮轮品牌没有一个以中国为始发港运营。
（二）邮轮产品分销渠道不畅
从2012年前后期，单船票销售模式开始消逝，逐渐形成了以旅行社包船/切舱为主的销售体系。2013-2017年，市场上旅行社包船/切舱比例最高达到90%以上。
根据《旅游法》规定，销售邮轮出境游打包产品必须要有出境旅行社资质。据统计，目前仅有200-300家出境旅行社直接与邮轮公司以包船/切舱的形式签约。相比，美国有大约2万家旅行社和代理为邮轮公司销售船票。美国邮轮市场规模大约是中国市场的6倍，交易额超过10倍。以此为依据测算，中国应该要有1500家旅行社与邮轮公司合作。显然，现有分销渠道数量无法支撑中国日渐庞大的市场规模，成为限制中国邮轮市场持续增长的瓶颈。
中国邮轮的渠道分销可以总结为封闭型、人工操作模式、消费者、旅行社、邮轮公司之间没有系统链接，对市场变化后知后觉。没有成熟的分销系统，每个渠道各自为战，销售数据没有任何沉淀积累和分析。造成的结果就是对价格和库存的模糊管理，不利于供应商与消费者之间的信息互动，制约产业长久健康发展。
（三）沿海邮轮港口布局与定位不合理
从中国沿海港口布局来看，华南地区有三亚、海口、深圳、广州、香港、厦门等邮轮港口，华东有上海（两个邮轮码头）、舟山、温州等邮轮码头，北方地区大连、青岛、天津相距也不愿。邮轮港口存在重复建设、过度超前建设的问题，各个邮轮港口城市圈内客源市场重叠现象较为严重。
2017年，全国邮轮靠泊主要集中在上海港、天津港、广州港和深圳港4港，上述港口邮轮到港数量和邮轮旅客吞吐量分别占全国的80%和91%，其余港口邮轮靠泊艘次始终处于低位状态，2018年至今甚至出现靠泊量为零的港口，保守估计有一半以上的港口资源处于闲置状态。
同时，邮轮运输呈现较为明显的季节性特征，天津港等北方港口靠泊忘记主要为夏季，广州、深圳港等南方港口主要为冬季，可实现80%以上的靠泊率，而邮轮淡季期间港口闲置率则非常高。
（四）邮轮港口距离世界级邮轮枢纽港差距明显
访问港换乘是邮轮枢纽港的常规操作，多在区域开口长航线上出现，能带来双倍的入境游客。欧洲巴塞罗那、马赛等是邮轮访问港挂靠较多的城市。据MedCruise协会数据显示，巴塞罗那和马赛的邮轮访问港旅客2015年接待人次分别为117万人次和145万人次。其中巴塞罗那访问港人次几乎占所有邮轮游客数据的50%。亚洲比较典型的邮轮访问港城市是香港和新加坡。
除常规访问港挂靠，从全世界范围来看，搭乘其他交通工具到邮轮母港城市乘坐邮轮的游客也是邮轮入境旅游的重要组成部分。迈阿密和巴塞罗那都属于这类港口的典范。2016年，迈阿密港口全年游客数量达到490万人次，其中非北美游客数量占比10%。2015年，巴塞罗那全年游客数量为254万人次，其中非欧洲邮轮数量占比45%。
此外，互为母港操作是部分城市邮轮旅游区域的常规做法，尤其是地中海区域的互为母港操作极为成熟。地中海地区航线主要有西地中海航线、东地中海航线，短期航线以7天为主，长期航线则10-14天不等，均已行程多母港操作的模式，多母港操作下每个港口均可作为始发港和目的地港。
（五）邮轮经济效应不明显
邮轮经济的核心部分是邮轮船公司，其经济增加值占整个邮轮经济的比例高达50%以上；其次是邮轮制造业，占比约为28%。对邮轮产业经济贡献率最高的是邮轮母港。邮轮母港首先是极具吸引力的旅游目的地，并能够提供物资补给、废弃物处理、传播维护等综合服务。
目前，中国邮轮经济还处在初级发展的阶段，邮轮产业链布局尚存在较大缺失。邮轮港口城市的邮轮经济贡献与欧美母港邮轮城市相比远远不足，邮轮经济圈效应不明显。现阶段中国邮轮市场主要参与者都是国际邮轮公司，直接产生的对商品和服务的支出以及岸上人员员工工资等经济效应非常有限。中国在邮轮船舶设计、建造以及维修保养方面刚刚起步，短时间内经济影响尚不明显。此外，中国邮轮港口配套服务功能尚不完善，邮轮公司宁愿在越南等地建立亚太邮轮物资配送中心，导致邮轮母港对经济的杠杆效应始终无法体现。
在欧美等邮轮产业发达地区，游客来自全世界，邮轮母港产生的是均衡的旅游贡献，不仅仅是单向的出境游客，而是同时有着众多的游客入境搭乘邮轮，一个航线上同区域城市都可获得巨大的旅游收入，而目前中国邮轮港口始发均是中国人，航线上也没有中国访问港设置，旅游消费大多流入了境外，导致邮轮游客带来的消费未对国内邮轮港口城市产生直接经济效应。
二、解决建议
（一）不断丰富邮轮产品，满足中国游客多样化需求
结合国人邮轮旅游消费习惯，目的地仍是选择邮轮产品时重点考虑的因素之一。因此，邮轮公司应积极开拓新的邮轮目的地，丰富母港邮轮航线，可适当提高邮轮产品吸引力。受制于中国港口与日本港口之间的距离较远，需要适当提高单航次时间才能带领游客到达更多更远的目的地，但这样势必增加海上航行时间。因此，合理优化船上娱乐项目配合主题活动可适当提升旅客满意度。
根据上海市交通港航发展研究中心统计，受当前国内家庭结构模式的影响，90%以上的游客是以家庭为单位进行出游，其中，以4-6人出游为主，亲子游及老少同游合集占比49.1%。此外，全年出游月份分布显示，邮轮出游旺季在暑期，6-9月接近全年出游一半，其中7月高达13.4%，暑期为邮轮旅游旺季。因此，可重点关注暑期家庭出游客源市场需求，以迪士尼邮轮为典型代表的主题邮轮可作为中国邮轮产品供给差异化的参考方向。
目前，从国家到地方层面都积极鼓励邮轮航线创新，以中资邮轮为依托的公海游、沿海游航线或许会对目前产品有较好补充。同时，给予多港挂靠政策的航线产品也可以有所尝试。
此外，邮轮船上产品设计值得邮轮公司高度关注。在目前的市场环境下，邮轮公司必须在邮轮本身上做更多的设计，强调产品差异化，为旅客提供难忘的体验，进而形成口碑营销，扩大邮轮旅游的市场影响力和美誉度。邮轮船上服务也是值得改进的关键。
最后，岸上游品质需得到改善。不论是旅行社打包岸上游和船票进行销售，还是单船票销售模式下邮轮公司提供的岸上游，都必须提供更多高品质的岸上游产品，如深度体验、特色体验等，也可以考虑提供穿梭巴士，允许游客有更自由的活动安排。
（二）采取有效措施拓宽邮轮销售渠道
包船销售的模式已经暴露出弊端，邮轮公司应适应调整分销策略，扩大直销比例。据线上票务代理统计，成熟邮轮市场船票直销比例超过30%，而中国邮轮市场上船票直销比例不足5%。采用直销模式带给邮轮公司直接的市场反馈，有路公司可以提前准确预判市场，调整价格、找寻其他渠道等手段销售滞销库存。另外，通过直销模式，邮轮公司可及时掌握游客对产品的满意度，适当调整产品供给以提高复购率，减轻获取新客源的压力。
邮轮船票制度的推出与施行，已经解决了邮轮船票隐性化的问题，使得邮轮船票的概念逐渐明晰，为邮轮船票销售脱离出境游打包产品销售打下了基础。建议政府有关部门进一步制定邮轮船票代理相关制度，或者认可邮轮船票属于非特许经营业务，鼓励将邮轮船票从邮轮旅游产品中剥离出来，支持更多的非出境旅行社或者其他票务代理机构销售邮轮船票。
（三）沿海邮轮港口在新的产业背景下找准定位，充分发挥各自优势
不同于货运码头，同一区域内的邮轮港口合作的潜力远远大于竞争的压力，各港口虽然同属一个港口圈，共同分享邮轮客源市场，但也在同一个邮轮旅游航线上。同一航线上不同邮轮港口的错位发展，不仅能创造更好的邮轮航线，而且能更好的打造邮轮旅游目的地，实现交通运输和旅游的双拉动效应。
在提升各邮轮港口城市的资深研究能力，培养邮轮经济相关人才的同时，加深邮轮港口之间的相互了解姐，为加强合作奠定基础。其中，值得大力推广邮轮多点挂靠航线，并在此基础上开发多母港产品，盘活各港口城市的客源和旅游资源，尽量将旅游消费留在国内，才能打开中国邮轮母港城市间竞合关系的新局面。
此外，邮轮港口城市应结合区域经济、政策特点，充分发挥优势，从产业链各个环节如船舶设计、船舶建造、物资供应等方面入手，实现区域产业集聚，辐射全国乃至整个亚洲区域，从整体层面上享受邮轮产业综合发展带来的效益。
（四）积极吸引外籍邮轮游客入境旅游
母港城市旅游主管部门应采取积极措施，吸引外籍邮轮旅客入境旅游，真正发挥邮轮旅游的经济带动效应。各港口城市的旅游局在对外推广时应增加邮轮入境旅游推广的内容。鼓励在亚洲部署的邮轮公司开展国内邮轮港口与其他境外港口的互为母港操作，鼓励将国内沿海港口纳入访问港挂靠点。针对国际中高端及奢华邮轮公司，加大沟通和营销力度。加强与船公司、旅行社的互动，开拓更多访问港邮轮游客的陆上观光活动，丰富游客岸上游体验。
吸引境外邮轮旅客入境旅游的手段还包括发挥国际邮轮公司全球渠道的作用，鼓励其在全球范围内售卖舱位。欧美游客预定期提前量为一年到一年半，而中国游客预定提前期只有3-6个月。在具体操作上，可提前一年半开放全球售卖，提前一年左右根据剩余舱位情况开展国内销售。针对开放全球销售渠道吸引外籍游客入境的邮轮公司，建议提供相关扶持政策；针对乘坐国内母港邮轮的外籍游客，建议通过政府扶持提供价格优惠的岸上游以及便利的地接服务，以吸引外籍游客增加在国内的邮轮行程前后的消费。
（五）打造真正属于中国市场的邮轮经济
想要真正实现中国邮轮产业的经济效应，需要在中国合理布局邮轮产业，实现邮轮上、下游全产业链，释放修造船、物资供应等市场潜力。
邮轮公司是邮轮产业链的核心，目前全球邮轮市场供给总体呈现寡头垄断格局，全球四大邮轮公司——嘉年华集团、皇家加勒比集团、诺唯真集团及地中海邮轮公司占有全球邮轮旅游市场近85%的市场份额，中国的本土邮轮发展步履艰难。随着中国经济的持续稳定向好，中国邮轮市场前景十分广阔，应加大对本土邮轮的培育与扶持力度，可通过扶持资金的支持、航线政策的有条件开放等，为本土邮轮企业提供竞争优势，鼓励本土邮轮发展，使之及早形成规模，壮大本土邮轮力量。
在邮轮母港竞争日益激烈、港口经济带动效益不足的当下，鼓励邮轮港口创新母港建设，将邮轮旅游与商旅、文化、体育等产业相结合，走港城融合的发展之路，把港口建设成为集客运中心、商业、休闲娱乐为一体的母港综合体，实现邮轮母港形成以国际邮轮为中心的高端水岸经济莫斯，以港口带动城市商业、休闲、娱乐发展。并可将邮轮旅游实验区、自由贸易试验区、旅游景区联动，推动三游产业创新创效、要素聚集、高质量发展。
