品书：通过《定位》直捣人心

引言

随着以抖音为代表直播平台的快速兴起，瞬间制造上亿成交额的商业神话也不断刷新着人们对新营销的认知。于是犹如几十年前发生的广告大战一样，新一轮直播带货的狂潮正在每个人眼前上演。也许你也正期待投入这场商业狂欢，却担心自己的宣传投入石沉大海，那么了解《定位》思想或许是帮助你取得胜利的敲门砖与必修课。

作者简介：

杰克。特劳特(1935—2017)，定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善。

定位的本质

一个常用于解释定位原理的广告案例：我们常说沃尔沃是安全的，那么是谁告诉你的？没错，答案就是的确是沃尔沃告诉你他们制造的车更安全，而你目前还对此深信不疑。然而，如果在记忆里反复翻找，你恐怕很难找到任何一句沃尔沃广告语是这样写的：“买我们的车吧，我们的车很安全。”更可能出现在你脑中的是类似：“关爱生命，享受生活！”这样的广告语。如果你目前还认为这个举例中仅仅是措辞区别，那正说明本书作者在第一章就明确解释定位的本质十分必要。

随着过去几十年间技术的进步，信息传播已经由昂贵转变为廉价，甚至在互联网时代开始泛滥成灾。铺天盖地的广告从各类平台映入眼帘时，大多数人的心智已经过载，逐渐对各类“粉饰美好”的公知麻木无措。定位理论抛开了传统的“向用户传播”的思想，转而研究如何用简单清晰的心智认知概念，关联产品，让宝马提升“驾驶”体验，沃尔沃缔造“安全”生活，这种尊重用户个性化心智的沟通方式便是定位理论的本质。

进入心智

理解了定位理论研究问题的出发点，我们具体来看看关于如何进入心智，作者推荐那些行之有效的手段。

首先，作者认为成为第一是进入心智的捷径，比如：IBM，可口可乐，柯达胶卷这些品牌就很可能借助先发优势，首先抢占到用户心智空位。作者观察发现，人们做出选择，往往不像科学计算一样严谨。就连婚姻关系的建立这样的人生重大选择，也存在“第一”好过“最好”的观念。同理，如果有可能在用户心中成为第一，并且不给对方“移情别恋”的理由，可以很容易为你的商业活动带来一批忠实用户。

好吧，我也承认，读到这里，很多人和我一样会产生一个困惑，那就是：这些世界上的产品分类已经如此丰富，而每个细分市场中的佼佼者也早已成为行业第一，那我们的定位理论还能做什么呢？

为了帮助读者进一步理解定位是如何在细分市场发挥威力的，作者给出上世纪就已经是一片红海的啤酒业两家公司的经典案例。

在著名的喜力啤酒已经成为美国人人皆知的啤酒品牌时，米狮龙啤酒采用了这样的竞争策略：提高产品价格，打出“第一流就是米狮龙”的广告语，虽然米狮龙啤酒并非当时唯一的高价啤酒，却第一个抢占了高端啤酒在消费者心中的心智空位。米狮龙因此销量大增。

另一个经典案例是新兴品牌贝克啤酒针对当地行业第一卢云堡啤酒（美国本地）做出的经典定位广告语：“你已经尝过了美国最流行的德国啤酒，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒吧”。卢云堡在竞争对手的支持下迅速走红，显然是来自德国引进第一款啤酒的帮助。

心智阶梯

如果看懂了上面的例子你一定发现了推动人们接受的前提是更懂人心。那么在人类的心智特征上，作者又有哪些发现呢？

如果两个持有不同政见的人看同一篇争议话题文章，他们通常都能发现支持自己观点的论据，而忽略对手的解读内容。一瓶没有标签的酒，即便是专业人士，也很可能给出出乎意料的评价。这些现象引出了作者的第一个观点，即人们总是更容易看到与自己期望相符的事情发生。广告商通常也会利用这一点，向顾客营造美好的幻觉。

然而，并非所有的美好，用户都会照单全收。除了符合自己的期望，心智容量也会成为人们对产品记忆深刻的绊脚石。研究显示，人们通常能记住的单位信息不超过七个，例如：七大奇迹，七仙女。顺便回忆一下，你是否能说出八仙的名字？

因而在品牌战略中，纷繁复杂的型号，冗长的名字，毫无规律的电话号码，都可能使你与成功失之交臂。

那么人们的心智究竟是怎样为产品留下印象的呢？作者认为，可以把心智比喻成一个阶梯，每一层代表一个品类，有些阶梯已经被某些品牌占据，有些则是空的。为了推广产品，我们要么找到空位，要么创造新的阶梯。通常创造新的阶梯难度很大，需要与老的产品和品类进行关联，以加强记忆。通常告诉用户这个产品不是什么，往往比告诉他们是什么更有效。

“安飞士在租车行业里只是第二名，那为什么还找我们？希望我们更加努力！这句经典的广告，使得很多人相信，安飞士的成功是凭借员工更加努力。然而，了解了定位理论，你会很容易发现，他们其实是通过针对性定位关联了行业龙头企业“赫兹”。

另一个经典案例来自我们耳熟能详的七喜。在可口可乐和百事可乐已经全面占据用户心智的时代，七喜没有选择正面竞争，而是通过“非可乐”概念，避开了行业巨头，短短几年，一举成为行业第三的成功企业。

最后，作者也不忘提醒读者，在成功使用定位获得市场认可后，切记定位其实也是一把双刃剑。用户会对定位深信不疑的同时，你也很难改变自己在用户心中的印象，坚持，而不是轻易改变，才是恒久的成功之道。很多案例一再印证，向已经占据用户心智的品牌发起正面竞争极不明智。

领导者定位

实践证明，行业内领导品牌的市场份额通常是第二名的2倍，是第三名的4倍。这一点说明了，成为领导者的优势通常是追随者无法比拟的。然而，领导者就不会失败吗？可口可乐公司，如果推出了自己的凉茶品牌你觉得是否能打败加多宝呢？一个许多年前的案例已经说明了一切：当时已是行业巨头的可口可乐公司在其胡椒饮料的销售中引入了跟风产品，却没能撼动一家在此领域多年领先的小公司“胡椒博士”的领导地位。即便是优势巨大的领导者企业，如果不是第一个进入人们的心智，也很难有所作为。

因此作者建议，一旦成为了领导者，应当以短期灵活的战略防范对手，以保持长期优势，切记轻举妄动，主动出击，更没必要每天高喊“我是第一”。通常更有效的手段包括以下几种：

1、对付后来者，强调“正宗货”概念。

2、通过收购等方式，拦截可能的竞争对手。

3、进一步提升产品竞争力。

4、迅速迎战，快速响应价格战等市场变化。

5、打造多个品牌拦截对手。

6、用更加宽泛的名字扩大影响力。

作者对领导地位的企业进行的总结中再次强调，所谓的领导地位需要在用户心中度量，拥有领导地位的企业，只需顺势发展，便能取得超越同行的优势，尽管成为领导者很难，但保持优势相对轻松。

跟随者定位

相对于领导企业，做一个成功的跟随者相对会困难得多，一个可能的机会来自快速寻找心智空位。

所谓空位，往往来自用户对产品认知上的模糊地带。跟随者可以通过对产品适应场景的精细化定义，获得细分市场下，用户更高的认可与忠诚度。例如：甲壳虫品牌通过小尺寸定位，成功成为了小车的代名词。啤酒品牌米狮龙则成功占据了用户对高价啤酒的认知。维珍妮牌香烟通过性别，明确了其女性香烟的领导地位。以上成功案例充分说明，只要有一双发现用户需求的眼睛，跟随者也能后来居上。

最后，作者提醒跟随者们，永远记得这种差异化定位要源于用户心智，而不是主观需求，例如：工厂可以开设新的流水线，新开发了某种技术，或者不愿丧失市场开发一个适应所有用户的产品的做法，都是可能导致项目失败的陷阱。

重新定位竞争对手

如果说差异化定位，适用于用户心智空位较多的市场，那么重新定位则为更多商业成功提供了可能。举一个我们十分熟悉的品牌，品客薯片，尽管新奇的薄切片和有趣的圆筒设计使得他一度占据了18%的薯片市场。老对手Borden的一则广告却在很短时间重创对手。广告词如下：

智慧薯片的成分是：土豆，植物油和盐。

品客薯片的成分是：脱水土豆，甘油一酸酯，抗坏血酸，以及丁基羟基苯甲醚。

如你所见，重新定位对手可以将对手拉下神坛，快速腾出心智空位。请注意不要与自己的品牌比较，这种方式会让人认为你是酸葡萄心理。只要处于公正的角度，重新定位对手往往能产生出乎意料的结果。