左手符号，右手媒介，两手都硬才好传播！

最近和不少广电媒体的朋友聊天，大家普遍很焦灼，因为广告越发不好做了。难道，传统的广电媒体真的没有未来了吗？

这个问题，很难用简单的“是”或者“不是”来回答。

4月份在北京开课，聚焦央视的“国家品牌计划”，老师们都分享了很多知识和智慧。我也谈了自己的几点想法：

第一，传统媒体要去掉“传统”的标签，不断与时俱进，因为进攻是最好的防守。

第二，主流媒体要回归“主流”的价值，把一贯的优势发扬光大。曾几何时，无论传统媒体还是新媒体，都在一味追求娱乐化，美国社会学家波兹曼在他的名著《娱乐至死》中，对此早有批评和预警。眼下，“新时代”的要求和需求，促使传统媒体和新媒体相向而行，都要回归主流文化或者说新主流文化的价值。

第三、媒体要学会“造词、造星、造规则”，善于创造标签和符号来为自己赋能。像CCTV的国家品牌计划，在这方面就做的可圈可点。

造词——“国家品牌计划”，就是很好的概念，通过平台自信、价值自省和使命自觉，把媒体的价值、使命与国家战略连接在一起，通过这一超级符号，既为品牌赋能，也为自己转换了新的动能。

造星——造承载品牌中国梦的实业之星，造精准扶贫的产业和产品之星，造良知与良能的工匠之星，经典的案例会说话，传播的实效就是最好的证明。

造规则——通过再造话语权，再造游戏规则，实现打包资源的统合营销，变过去的流量思维为限量思维。

国家品牌计划已经成为超级符号

这一过程，可见媒体转型升级“新传播”，有两个关键要素：一是符号，二是媒介。

1. 当代社会已经进入一个高度符号化的社会，我们消费的是“符号”，我们传播的是“符号”，我们再造话语权靠的也是“符号”。

首先，当代社会的消费，更多地从过去的实物消费，升级为一种符号消费。在这儿，有一个需要注意的原理：“解释意义不在场，是符号过程的前提”。什么意思呢？就是符号往往是用来补缺的，意义不在场，符号价值愈凸显。

举例说明：符号学大师曹操，有一次带着部队急行军，因为缺水人困马乏，曹操喊了一句“前方有梅林”，大家立刻来了精神，感觉口齿生津！这就是“望梅止渴”的典故，在这里，“梅林”就是个虚拟的符号。

再比如：传统的婚礼，“新娘子”怎么体现新呢？因为人还是那个人。用红盖头，把新娘子盖起来，郑重其事的揭开红盖头仪式，就是一个符号过程，完成了“新”的意义表达。

在物质消费的时代，“符号补缺”补的是物品的稀缺，如前面所说的望梅止渴；而在当下物品过剩的时代，“符号补缺”补的是价值的稀缺。

符号消费的补缺原理

这一点不难明白，我们当下说的“消费升级”，在很大程度上就是体现出这样的特点，我们买一件东西，已不再仅仅停留在它的实用价值，而是更多地追求它的符号价值。不过，不同人群对“符号”的消费体现出截然相反的态度。

比如，就像电影《疯狂的石头》里的桥段，黄渤饰演的黑皮用青岛话来了一句：“班尼路，牌子！”小镇青年往往对品牌更敏感，希望品牌的LOGO更醒目一些，可能是自己越普通平凡，越需要用符号来彰显一下自己的强大和与众不同（也许是攀比的同）吧。

而同样是“人靠衣装”，很多功成名就或者内心较强大的人，却往往希望品牌更隐形一些，或许他们是觉着的自己的品牌力够强，不希望用“符号”来证明自己，所以更享受品牌代表的品质，却希望品牌符号隐而不彰。

实际上，我们作为人存在，时时处处都离不开“符号”的消费。你注意或不注意，符号都在那里。

其次，我们传播的也是符号。无论文化，还是经济，还是当下这个时代背实向虚的文化创意产业，当下大家竞争的焦点实际上就是符号带来的添加值。这种添加值有两个方面：

一是是艺术添加值，像设计、包装、陈列等的美观，一定要让人赏心悦目。

二是虚荣添加值，品牌、潮流、时尚、格调等等，要带给消费者社会地位感。

第三，符号也是我们可以立身行事的话语能力。

有一个段子：“你怎么证明你妈是你妈？”这种事情还挺多呢，比方牵涉户籍的问题，你的身份证年龄和你的实际年龄不符，你怎么证明你的年龄？这些时候，就都需要符号——一些权威部门盖章签字的材料来证明了。

而在广告、传播、营销上，我们运用符号的能力，的确影响着我们的话语权。上次讲到曹操、刘备、奥巴马都是符号学大师，我们真得好好学着点！

change是奥巴马的秘符

2. 在媒介碎片化的时代，重新理解媒介也是一个头等重要的命题，不管机构，还是个人，都“言之无文，行之不远”，媒介化生存应该成为我们必备的能力！

第一，首先要认识到，现在是一个媒介泛化的时代。媒介的价值就在于“连接”，在泛媒介的时代，如何连点成线、连线成网是我们需要着眼的关键。

在媒体工作的时候，曾经创领一个模式：“媒体渠道化，渠道平台化”。其中，“媒体渠道化”，就是通过媒体连接渠道，为客户提供从广告代理到营销代理的整合解决方案；“渠道平台化”，是想从营销代理推进到消费代理，但过去做的并不够深入。现在看来，平台就是用户，怎么在粉丝、社群、平台上深度连接，还是路漫漫其修远兮。

连接，的确是关键的关键！

前几天在广州开课，广州广播电视台的杨露主任一番话，总结得真好：“我们不要把广告、把传媒当做名词，要当作动词，用广告、用媒体连接一切”！

从这一点上看，媒体是版图在缩小吗？真不是！因为渠道在媒体化，企业在媒体化，人人都在媒体化，媒体的疆域从来没有像现在这样宽广！

用媒体连接一切的智慧

第二，要认识到现在人人皆媒介，而媒介力也是人人需要具备的能力。

记得好像藏传佛教的大师莲花生，曾经有过预言，预见到了一个“人人写书”的时代会到来，真实性待考；不过，传播学大师麦克卢汉，对今天的媒介形势早有预言，他说电子媒介时代，人人皆媒体。

按照他的说法，“媒介是人的延伸”。反过来是不是也可以呢？人不也是媒介的延伸嘛，因为人本身就是最大的媒介。

所以，置身当下这样一个时代的我们，如何用媒体特别是新媒体、自媒体能力，来为自己赋能就很关键了。举几个例子：

第一个例子：大家都是江小白是个广告创意公司，大家注意没，他们对媒介的理解是很精到的！它现在有一个媒介形式，就是餐馆门把手边上的一个张贴广告，这种别出心裁的“发现”，会带给一个广告公司多么大的市场机会呢？江南春的分众传媒，不就是源自当年他跑业务时在电梯里的一个意外“发现”嘛！

第二个例子：前几天在金华的中国广告论坛上，莫康孙先生讲了一个如何创新明星代言的形式。他们给一个化妆品做创意传播，如果找范冰冰代言，那肯定是一笔巨额的投入。结果他们别出心裁，提炼了一个主题：“冰冰不止一个范儿”，帮品牌发起了一个全民UGC行动，寻找所有叫“冰冰”的女孩参与活动，没出一分明星代言费，却达到了比明星代言更有效的社会化传播效果！

所以，对媒介我们需要一双善于“发现”的慧眼，同时要珍惜意外的成功。

用媒介力为自己赋能

第三、媒介是人的延伸，围着人转也是人的一部分，抓不住“五感”你会对媒介“无感”。

麦克卢汉还有一个预见，电子媒介时代带来的一个重要的变化，就是人们感官的重新部落化。他说，原始社会的时候，人们的感官是统合的，人与人之间的沟通是各个感官齐头并用；而书写特别是印刷术带来了感官的分离，最起码我们知道书面语言和口语曾经是分离的；而电子媒介时代，人的感官将再度统合并用。

这一点很值得我们注意。北大陈少峰教授说，传统媒体的转型，融媒体是一个值得商榷的概念，应该用“迭代”的思维，在新媒体上另起一行。在他看来，广电媒体不该再叫“广电”了，应该叫“视听”媒体才对。

老媒介的形式，会成为新媒介的内容，信然！

和晓波老师聊天，也聊到这一点。他说，佛教讲“六识”：眼耳鼻舌身意。这六识不应该在一个层次上，其中“意”为统帅，就像我们做文化产业，“主题”的提炼是第一要务。但是，如果主题不能落到以前“五官”为媒介的触角，也是万万不行的，主题创意必须要时时刻刻和在在处处都接着生活的地气。

观自在

看来，只有在生活之流里，一切才有意义。既然这样，就让我们沉浸到生活的潮流里，好好锻炼自己的五感六识，好好提升自己听说读写的媒介能力吧。当然，没事不妨好好读读佛教的《心经》，“六识”没有比它说得更清楚了：

观自在菩萨，行深般若波罗蜜多时，照见五蕴皆空，度一切苦厄。舍利子，色不异空，空不异色，色即是空，空即是色，受想行识， 亦复如是。舍利子，是诸法空相，不生不灭， 不垢不净，不增不减。是故空中无色，无受想行识，无眼耳鼻舌身意，无色声香味触法， 无眼界，乃至无意识界，无无明，亦无无明尽，乃至无老死，亦无老死尽。无苦集灭道， 无智亦无得，以无所得故，菩提萨埵……