2.1 中国零售服务业呈阶段式发展

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工业时代:资源集约化

现代工业解放了大量人力，生产力的飞速提升带来商品种类的丰富和个人财富的丰裕，零售业迎来 空前繁荣。随着土地、资本等生产要素的集中，马太效应显现，零售巨头辈出。零售业的兴盛和集 约化助推零售服务业的蓬勃发展，部分原本由零售商独自承担的职能开始被细化、独立出来，形 成专业的零售服务板块。

电商时代:商品陈列泛化

2003年，ebay进入中国，同年淘宝网成立，中国零售服务业正式迎来电商时代。线上平台打破物 理空间的限制，帮助零售商解决了商品陈列的局限、拓展了触达消费者的方式。门户网站及搜索 引擎成为最热门的流量入口，广告商在电脑屏幕上寸土必争。

移动时代:消费场景化

信息传输技术的发展和移动设备的普及拓宽了零售消费场景。移动设备帮助消费者以更加低廉的时 间成本获取信息，降低筛选门槛的同时提高了匹配效率，并赋予了场景交互和体验的无限创想。在 移动时代，零售商争夺的主要渠道资源已从商品陈列的空间资源转移至消费者的流量资源;同时 随着消费数据分析的完善，消费者向零售商的反向链条逐渐建立，零售服务对零售商空前重要。

数字时代:消费者数字化

未来零售服务的主要对象将转向零售生态的链接关系，零售商与消费者在零售链条的两端合力推动 零售服务的变革。数字时代的零售服务将大幅提升零售链的透明度和效率，实现更优化的生产要素 再分配。数字时代的变革给予细分领域的长尾零售商更多机会，而终端消费者的个性化需求也将得 到更好的匹配，零售商也从“碎片化时间”的竞争逐步转移为“满足即时需求”的竞争。

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移动时代线上线下边界消弥已成定局

从3G到4G、从PC端到移动端，信息传输技术的发展和移动设备的普及使得线上电商得以通过智能 移动终端下探到终端消费者的线下生活场景，同时也为线下实体零售商提供线上数字化、场景化的 机会，线上与线下的界限日益模糊。随着零售业态线上线下场景壁垒被打破，零售服务也从仅服务 实体店或电商的传统模式中解放出来，在新零售业态的推动下迭代更新，逐步发展成为服务于全渠 道零售商的生态体系。

线上线下获客成本趋同，引流渠道趋向多样化

在保持多年高速发展后，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化，线上用户规模增长减缓。同时 各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中，迫使线上流量成本抬升，进一步削减企业的利润空间。以 电商平台为例，近年来，主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至 2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

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线上用户流量规模巨大，线下获客成本更低。在互联时代催化下，线上用户流量市场完成了从无到 有的跨越，虽在几年内迅速壮大，却已进入高度竞争的红海局面。反观线下用户流量市场发展相对 缓慢，根据招商证券测算，近年线下获客成本在76元1左右，低于线上渠道。
线下客户价值潜力巨大，线上流量性价比显著降低。线下实体店面运营期间会产生数额不小的固定 开支，但线上流量成本上涨已大幅压缩了线上商家的盈利空间。实体门店能比绝大多数的网络商家 更迅速地响应消费者需求，促使辐射范围内的社区用户高频率活跃于购物场景之中，增加商品在消 费者中的曝光率，提高撮合交易的次数和成功率。

线上线下性价比逐渐趋于一致。以某珠宝商家为例，其线上年销售额约5%费用将用于促销引流等 活动，相关物流配送还会增加成本支出。若通过第三方外包服务来代运行平台，还需支付约2%的 佣金及手续费。而线下实体店的开店成本则相对较低，以实现3000万收入为目标该商家的营业成 本可稳定控制在200万元以内，低于线上成本的210万元。

商业市场的本质是逐利，利润空间就是企业商家的主要诉求。当线上流量成本不再具有价格优势， 线下场景机会层出不穷时，市场会自发寻求利润更高的方式来完成对引流渠道的筛选。例如，在某 知名线上鲜花配送品牌的周年庆活动中，某零售商家以赞助的形式向顾客提供红酒类礼品，通过建 立“红酒+鲜花=浪漫”的概念营销，以较低的成本完成了对目标客户群体的引流。

实体零售转型线上日益普遍，电商扩展线下是大趋势

线下零售商延续线上化转型的趋势，致力于拓展全渠道数字化模式。进入移动时代后，百货零售业 O2O业务增长迅猛，数据显示，尚未开展O2O业务的百货零售企业比例从2013年的73%锐减至 2017年的14%。通过移动互联技术与线上平台构建实体、线上、移动端相结合的全合作已成为最 受青睐的线上化方式，由此创造出了丰富的交易场景和流量转化形式。研究还发现，实体店线上化 的途径呈现多样化的发展趋势。根据百货零售业报告显示，2016年，同时拥有企业自建网络销售 平台和入驻三方网销平台的占比达到20.7%，而入驻三方网销平台的企业仅占3.4%。

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随着线上流量红利减弱，线上企业开始积极向线下渗透以挖掘流量入口。阿里巴巴和京东纷纷通过 入股零售商、开设实体店等方式跑马圈地，深度布局线下百货超市、便利店等传统零售业态，并开 创了无人超市等新业态的先河。互联网手机起家的小米，也逐渐从单纯的线上化销售转向发力线下 渠道。专注于线上的零食企业如百草味、三只松鼠等同样于近年来加速试水线下布局。海外电商巨 头包括Amazon、 ModCloth、Warby Parker和Bonobos更是争相开设实体体验店以实现线下 拓展战略。

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网络支付从单一线上服务发展为全渠道服务

以网络支付为代表的线上零售服务早已开始为线下零售商提供支付服务，增强了支付服务的外延性、 淡化了零售支付线上与线下的界限、有效地促进了全渠道零售业的蓬勃发展。
阿里巴巴旗下的支付宝原本是为互联网用户及企业提供线上支付服务的平台，在成立之初其客户主 要来自于使用电脑的群体，业务则集中在网络购物、货款交付等方面。随着2008年支付宝移动业 务成功上线，这种过去主要存在于线上的支付方式，逐渐被线下实体零售店普遍采用。现如今不论 是商场超市，亦或是街边小店，通过网络支付平台为商家提供的二维码，顾客都能够更便捷地通过 手机扫码一键支付。除了支付宝，微信支付逐渐也成为另一主流的支付渠道。

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物流配送也开始赋能线下零售业

售的发展，即时配送服务供应商应运而生。作为即时配送类服务的代表，美团和饿了么骑手突破了 其在原有客户群体的局限性，开始为药店、超市、传统便利店等离散性较高的零售商提供线下物流 配送服务，提升配送货效率、满足消费者对商品送达准时性的需求。

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