第2章：“不择手段”地获取用户共识
企业之所以不能以用户为中心，很重要的一个原因是人都有从自身出发的本能，自己在某个领域越专业越成功，就越难以站在用户的角度看问题。走近用户所需要做的并不是简单地给用户提供他们想要的东西，而是洞察他们的需要，进而创造需求。
走近用户，是对企业管理者底层能力的要求。
2.1 真正“以用户为中心”不是所有企业都能做到
持续以用户为中心并取得成功的企业并不多，结果显示有80%的公司相信它们给用户提供了绝佳的体验。但是，当把调研对象改成用户时，受访者表示这些公司里只有8%确实提供了绝佳的体验。
2.1.1 以运营为中心vs.以用户为中心
以用户为中心，首先要有空杯心态。
2.1.2 把自己当用户vs.把用户当用户
产品的普适性越广，企业管理者越容易自以为是，把自己当用户。以用户为中心，首先要忘我！
2.1.3 定义需求而非定义产品
电钻≠孔：定义用户的需求，而非定义产品。这样，更多产品、更多商业模式、更多创新将浮到桌面上。
每一个进行用户研究的人都需要具备从具体到抽象的能力。用户告诉我们的是具体的问题，我们要先把具体的问题提炼成抽象的需求。针对抽象需求的创新才不会是头痛医头，脚痛医脚。
2.2 小数据帮你突破认知壁垒
2.2.1 小数据可以通过场景细节来提升服务体验
大数据和小数据配合才能更好地给客户带来价值。小数据可以帮助研究人员迅速建立假设，大数据可以对这些假设加以验证并深入分析。
2.2.2 小数据可以帮助理解用户的喜悦与恐惧
大数据可以抓出很多事实，但却很难捕捉以用户为中心最看重的情感信息，比如温暖、喜悦、期待……
2.2.3 大数据和小数据结合才能更好地帮助企业走近用户
小数据可以帮助企业走近自己的用户，面对面了解他们的生活方式，近距离观察他们在真实场景中对产品的使用，更重要的是可以走进他们的内心，体会他们的喜悦与忧伤、期待与担心、进取与恐惧。
越是在产品或服务设计的早期，越是倾向于使用小数据。因为在这个阶段，寻找灵感、寻找不同、寻求共创才是主题。而对于企业长期的战略发展方向，则也需要看大数据。
2.3 洞察用户，打开商业新思维
用户洞察是对用户新鲜的理解，这种理解可以帮助企业产生策略性的解决方案。洞察，必然是隐藏在事实背后的东西。用户直接告诉你的，你看到的表面的东西，并非洞察。
2.3.1 换个角度，看见冰山之下的洞察
1、转换角色，建立同理心，以用户为中心，要学会站在对方的角度思考。；2、突破认知极限，打造非一般的服务体验，形成全新的、深刻的记忆；3、发现不可说的仪式感；4、关键时刻让你重新认识运营；5、全面搜寻细节以提供完整体验；6、识别个性化的需求。
2.3.2 与用户聊天：科学还是艺术？
1、一次只提一个问题；2、分清事实和观点。
2.3.3 百闻不如一见：观察找到洞见
1、选择性注意与选择性表达；2、企业所提供的产品或服务，对于企业的管理者来说，这是工作的100%。但是对于用户来说，这只是他们生活中的1%；3、观察细节的时候要联系整体；4、观察时要延缓评判他人；5、尽量提前做好充足的准备或进行影像/视频记录
2.3.4 百见不如一试：亲身体验搭建与用户的沟通桥梁
2.4 以用户为中心是对企业管理者的底层能力要求
所谓以用户为中心，更重要的是理念，而不是技巧。对用户需求的把握，和对用户的重视，是对一个企业管理者的底层能力要求。只要能真正把用户放在心中，技巧是其次。
从人出发定义产品和服务，先探讨应该做什么，然后才是能做什么。
2.5 工具：以用户为中心
2.5.1 用户画像
在产品开发或创建服务的早期阶段，需要首先明确：用户是谁？他们的需求是什么？为什么会选择我们的品牌/产品/服务？
2.5.2 典型用户（persona）
典型用户又被称为“真实虚拟人”（real fake man），因为尽管人物是虚构的，但它背后的动机和需求是真实的。典型用户越具体、特征越详细，我们想要获取的那个“终极用户形象”就会越清晰、越真实！
如何建立典型用户？1、数据分析&属性排序；2、定义典型用户；3、创建档案
2.5.3 同理心地图
同理心地图可针对特定用户群来描述：
用户的想法和感觉（think&feel）。
用户听到了什么（hear）。
用户看到了什么（see）。
用户说了什么和做了什么（say&do）。
用户的烦恼与痛苦（pain）。
用户真正想要的东西与价值（gain）。
同理心地图
2.5.4 影子计划（shadowing）
影子计划即像“影子”一样伴随用户进行观察，是对用户体验产品/服务的结构化观察，主要用于新产品/服务的消费者研究领域，通过观察用户使用某些产品或服务时的情绪、肢体语言、节奏、行为模式和时间等信息来全面了解用户。
（1）找到合适的研究场所和被观察对象。（2）确认访问权限。（3）建立信任。（4）影随。（5）记录。记录尽可能多的细节，尤其是一些并不引人注目的行为。（6）分析。
2.5.5 AEIOU观察框架
AEIOU是整理观察记录的框架工具，通常会在观察时使用表单直接记录，可以和影子计划结合使用。AEIOU框架可以帮助观察者在观察整体体验的同时，专注于重要细节分类，避免遗漏。
AEIOU观察法
20201214-0424《服务设计驱动的革命》读书笔记
