B2B品牌到底该如何做“才有效”？

B2B品牌该如何做？说这个话题之前，先说一个人吧：这哥们儿是我14年的时候，在领英上认识的，刚开始只是在微信上聊几句，后来在汇智和万达面基过两次。这哥们儿一开始在蓝标做过两年文案，后来去甲方，做品牌策略以及公关，分别服务过汽车和快消公司（都是To C的企业）而且他做这些事情好像都很得心应手。他不仅做出了很大的业绩，而且个人品牌也不错，以至于很多人找他讲课甚至出书。后来他被挖到一家做CRM、ERP的B2B科技公司做品牌总监。

没想到，在工作上一直顺风顺水的他，面对B2B业务时，却很捉襟见肘。他跟我抱怨过两次，他老板觉得他做的很多工作没啥用，发很多公关通稿，参加那么多行业展会，品牌认知度既没有很大的提升，单子也还是靠销售搞定的。

说实话，很多B2B企业的品牌或者市场从业者都会像这个哥们儿，有迷茫的时候。其实，不光品牌不好做，市场获客也有难度。

虽然难做，但是B2B企业做品牌也是有策略的。今天，我们就聊一聊，如何有效地做B2B品牌。

聊之前，先普及一下B2B和B2C的企业区别：

B2B（business to business ）是企业对企业的，比如前面讲到的CRM、ERP软件，都是B端产品，个人没什么用，主要能给企业带来价值；B2C （business to consumer）是面向个体消费者的，比如衣食住行都刚需产品，都是C端产品。

很多B2B品牌人都会犯一个错误，那就是他们做的很多事情都是偏传播的，比如动不动发个通稿、甚至学B2C企业那样做social。我还遇到过有的企业做电梯广告的，你以为你是阿里的钉钉吗？烧那么多钱干嘛？为了发不出工资吗？

其实，品牌与传播是两个概念，传播度做的好，不代表品牌做的好

1、先说品牌：品牌的标准其实很高，因为它能够为产品带来溢价，有了品牌，很多人会愿意花高价去购买你的产品。所以，做品牌该怎么做？就是要塑造自己的产品调性、自己价值理念，进而跟消费者达成一种共识。

2、再说曝光：其实，传播度就是曝光，它不像品牌那样，曝光是个中性词。传播是否产生价值，或者为企业带来负面，我们都是无从判断的，因为传播本身没有价值。所以，只想着如何传播，不思考传播的是什么，刷再多的屏也是徒劳。

所以，在我看来，品牌和传播必须结合起来——品牌传播。

主动传播与反向吸引

主动传播和反向吸引，其实是一个低级一个高级。一味讨好消费者是低级的；适当保持距离，给用户带来高于预期的惊喜，才更有效。

对大众消费品而言，做好网络营销或者线下活动，就可以带来很大的销量。你甚至不需要做品牌，就能带来不错的业绩。但是对于奢侈品或者B2B产品来说，必须要把大部分的精力用在做品牌上。比如，奢侈品企业会找一线明星做代言人，和大师级的艺术家合作，甚至花很多钱找广告公司拍有逼格的TVC。但是，他们不会做social的传播，所以你永远不可能在央视看到香奈儿的广告，在分众电梯广告上看到金蝶的广告。

品牌展厅，与精准销售

一般来讲，B2B产品购买的决策链很长，因为客单价高、花的上公司的预算，所以很多时候，采购或者不采购，它不是一个人可以决定的。部门总监、vp同意，有时候却被老板否决了。所以，B2B 企业不需要做大众传播，因为它几乎不能为品牌带来转化。所以，很多预算没那么多的企业不设置品牌部门，也是可以理解的。因为销售人员在给客户讲解、演示产品的同时，就带去了“品牌”。

当然，B2B做品牌还是非常需要的。一般来说，B2B企业可以做以下两点：

一是品牌背书，用一些经典案例为自己的品牌背书。如果你服务过大公司、大客户，甚至是给政府做一些PPP项目，那么你的机会就来了。这些大客户、经典案例就是你品牌塑造的最好证明。“我们的客户有中央电视台、广州市政府、国家电网、中石油......”你想想，你的客户一听你这样说，肯定马上来了兴趣。当然，大客户案例是基础工作，在宣传册上列举一些就可以了。

二是品牌价值理念，B2B企业一定要传达正确甚至具有高度的价值理念，这是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。你产品体验很好，你也非常有实力，但是没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑。比如微信是个比较典型的案例，我记得王健林和李书福都公开说过，马化腾可能会看他们的微信，知道他们的秘密。我相信马化腾应该不会这么干，但是建立信任还是比较难的。做大品牌，大型B2B品牌，价值观是非常重要的。

另外，B2B企业如果有预算的话，还可以做一些公益。比如向灾区捐款，救助失学儿童等等（其实用不了多少钱）。一方面，可以展示自己良好的品牌想象，另一方面也展示了自己的实力和价值（有钱做公益，说明你公司挣到钱了，也说明你的用户多）。其实很多大的企业都专门在品牌部门设置的有CSR（社会公益）小组，专门提升这方面的品牌形象。

最后，B2B企业到底要不要做传播？

必须要做，但是可以少量做，通稿还是要发的（一定要传递企业的价值理念和对行业的深度思考），但发的可以不必那么勤。如果你是阿里、用友，预算充足，也可以做一些大众传播，让销售人员在见客户的时候更有底气和说服力。