通过预付费提升复购的两点心得

写在前面：作者所在行业为互联网出行领域，因此文章里的案例多以出行产品为主。

我们都知道一条公式：

收入=用户数*单均价*复购

作为一枚用户运营，提升复购是我的主要工作之一。

老司机都知道，提升复购无非几个套路，发优惠券、会员体系、充返等，而各个套路又能变种成花样百出的gay操作。

在这里，我把这些套路只分为两种：预付费和非预付费的

非预付费的套路，比如直接发券的那种，如常规操作的新人大礼包，不断诱惑你再次消费；又比如会员积分这种，等级越高优惠越多；

而预付费的套路，大家最为熟悉的就是充值返余额，移动联通电信玩得多了，新用户充50送400这种相信不少同学都深有体验。

划重点来了，Leo今天只谈预付费的套路（亲身操刀过）。

1、充返锁定消费

充返的玩法里面，神马专车直接在订单价格展示充值优惠，优惠信息反馈极快。

充返还能进一步变种为赠送余额分期返还，这样延长用户生命周期的效果会更佳，但也相应地抑制了部分用户的充值欲望。

不过电信运营商行业是个例外，因为换号成本非常高，辅之以充值分期返的策略能获得大量长生命周期的用户。

但对于大多数行业，尤其是竞争激烈的出行领域而言，用户对产品体验、价格非常敏感，基本不存在换用成本。

另外，出行的边际成本不会随着订单增长而大幅下降。所以充值优惠力度过大，虽然短期内现金流很好看，但长期来看会是一剂毒药（易到就中毒颇深）。

2、付费优惠券

下面拆解几个出行产品的优惠券套餐套路

滴滴

对有重复线路的用户推出拼车通勤卡

滴滴出行

妥妥的1.99元抵25元，不到1折呀，不买是傻逼。

有意思的是，距离越远，这个通勤折扣卡的性价比就越高。

这个不难理解。

距离越远，订单金额越高，利于滴滴gmv增长。但你也会想，这不意味给用户的优惠金额也越大吗？其实这里并没有毛病。

因为对滴滴来说，拼车远比快车来钱快，公式如下：

司机收入=全部拼车路程的里程费+时长费

滴滴收入=所有拼车订单金额

（ps：如果只有一个人拼车，而且还遇上堵车，这个时候乘客给的钱是不够的，然后就是滴滴贴钱给司机）

扯远了，再说回来——

曹操专车

曹操专车

大部分用户会这样计算：花5块就可以抵20元，妥妥的低至2.5折

但仔细琢磨下，事情并不那么简单

优惠券套餐7天内有效，就是鼓励用户高频消费，假设单均价30元，在7天内：

如果用户消费1次，曹操还额外多赚你0.99元

如果用户消费2次，则优惠折扣是9.5折

如果用户消费3次，则为9.2折

消费4次，9.1折

消费5次，9.0折

......

实际上专车的单均价远不止30元，这个折扣还会更高。

很明显，因为是专车，曹操无法给到滴滴那么大的折扣力度。

又因为专车用户对价格的敏感度相对较低，所以我大胆判断曹操这波操作带来的gmv提升效果远不及滴滴。

不过，话又说回来——

如果对用户分层进行精细化运营，即”千人千价“（俗称大数据杀熟），又或者等你购买套餐后“动态调价”，平台方甚至连优惠券成本都省掉，真是一波空手套白狼的gay操作

”付费优惠券“的玩法，在其他领域也很常见，比如美团会员的券包和京东PLUS会员的运费券包都是类似的套路，不详细展开

美团会员 京东PLUS会员

针对付费优惠券，最后还需要注意一点：

当前阶段，用户对优惠券非常敏感，或者你要售卖的优惠券是稀有的券。