可口可乐瓶子的秘密
第一次喝可口可乐是我五岁那年，地点是故宫。我爸带着我和堂妹去玩，大热天的看见冰镇饮料，细长条的玻璃瓶子装着黑乎乎的水，没见过，就买了一瓶给我们兄妹俩喝。堂妹喝了一口就吐了——一股子中药味。那是1980年代初，改革开放以后，可口可乐重新回到中国大陆市场，只有北京上海这样大城市有，二三线城市还没见过。有电影为证。《甜蜜蜜》一开场时间设置是1986年，黎明从苏州到香港，第一次走进象征资本主义生活方式的麦当劳，用磕磕绊绊的广东话点餐，怎么也说不出神秘而又包含着憧憬的“可口可乐”四个字。
实际上，这并不是可口可乐第一次进入中国市场。早在1927年，十里洋场的上海滩就有了可口可乐的身影。今天可口可乐中国总部还珍藏着1930年代在上海的广告画。时过境迁，不变的是它独特的玻璃瓶，还跟当年广告画上的一模一样。
1. 打假的秘密
一般来讲，快速消费品是最紧跟时代潮流的，因为消费者每作一次购买决定，对于商家都意味着一场挑战与机遇并存的品牌大战。像可口可乐这样，虽然也引入了不同的包装，但经典款瓶身设计逾百年而不衰，即使不是绝无仅有也是凤毛麟角。为什么要这样做？这还得从对可口可乐的发展起过重要作用的一位律师说起。
可口可乐问世之初，商业上的巨大成功也引来了无数的仿冒者。那时候美国的商标和专利保护远不如现在完善。跟在Coca-Cola的金字招牌后面，“李鬼”们造出了好多类似的商标：Coke-Ola, Coca and Cola, Cola-Coke, Cold-Cola, 这只是几十上百个仿冒商标中的几个例子。1904年，哥伦比亚大学法学院22岁的毕业生哈罗德·赫希(Harold Hirsch)加盟可口可乐公司，一年以后商标法颁布实施。此后十年，年轻的赫希跟一个又一个的仿冒者法庭相见，更是一次又一次地推动了美国商标法的逐步完善。
赫希捍卫可口可乐商标权的努力无孔不入。别说仿冒，就是有人把商标在玻璃瓶上的位置安排得跟可口可乐一样，赫希都会把他们告上法庭。可不管怎么防，总是防不胜防。1916年，可口可乐决定启用一款与众不同的玻璃瓶，让所有消费者都能轻松辨认。这就是今天我们所看到的曲线瓶身设计。刚巧那两年欧美各国流行一种叫做hobble skirt的裙子，类似今天的一步裙，窄窄的包腿设计跟可口可乐这个瓶子十分相似，于是这个瓶子就被命名为hobbleskirt bottle（一步裙瓶），从此成为可口可乐的标志。
2. 兴奋剂的秘密
虽然以一步裙命名，瓶子的设计灵感却是来自可可豆(Cocoa bean)的形状。至于为什么选可可豆，其实是一个误会。
19世纪末20世纪初的美国，资本的狂潮翻涌着青春期的躁动，遍地都是创业的人们。在湿热的南方，各路江湖游医“发明”了各色包治百病的神药，沿街售卖。亚特兰大的便利店门口顺带卖些“药”，跟广州街头的凉茶铺异曲同工。与凉茶铺那些传承百年的秘方不同的是，亚特兰大的药剂师们正在从世界各个角落搜寻新的原料，在自家后院炼成独门绝技。
来自南美的古柯(Coca)树叶风靡一时。1876年前后，药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)读到一篇英国医学会主席罗伯特·克里斯蒂逊爵士(Sir Robert Christison)的论文。这位78岁的医生说他爬上了一座3224英尺的山，边走边嚼古柯树叶，一路往返没有停歇没有吃饭，仗着古柯树叶的神力不渴不饿不出汗。几年以后，古柯树叶的商业用途越来越多，其中最有名的是一种名叫Vin Mariani的法国饮料——用古柯树叶泡过的波尔多红酒。彭伯顿也不客气，直接仿冒了这种神奇的饮料在亚特兰大销售。不愧是药剂师，彭伯顿并不是完全抄袭，在他的饮料里加上了另一种当红植物，来自非洲的可乐果(Kola Nuts)。这种神秘植物当中咖啡因的含量比咖啡和茶都要高，自然也有着提神醒脑的功效。而古柯树叶是制炼可卡因的原料。两种兴奋剂强强联合，再加上酒精，要不畅销那才奇怪。
彭伯顿的生意越做越红火。没想到，亚特兰大在这时候掀起了一股禁酒风潮，酒精饮料前途暗淡。给这股风浪一逼，反倒成就了今天遍布全球的软饮料。经过无数次的试验，彭伯顿找到了他自己满意的配方。几个合伙人一商量，这东西就叫Coca-Cola吧。简单明了，一目了然：有古柯(Coca)又有可乐果(Cola)的饮料。
可口可乐的这个Coca是古柯，跟Cocoa可可是两码事。玻璃设计师原本是想以古柯叶子或是可乐果的形状为基础来设计瓶子，却到处找不到相关图片。碰巧，《大英百科全书》里有一张Cocoa的图，设计师误把Cocoa当成了Coca，才有了这个经典设计。
3. 错版的秘密
如果你有一个1916年以前的可乐瓶，留到今天可值大价钱了。1916年以后，虽然瓶身的设计基本没有变化，但商标、瓶盖等细节都曾有过不同的版本。近几十年来还出现了拉罐、塑料瓶、金属瓶等不同的包装。其中一些也是具有收藏价值的。
集邮的人都知道，错版邮票因为稀少往往价值连城。可乐瓶也有上市以后被召回销毁的“错版”。
2003年，姚明在休斯敦火箭队打球，同时也在国际比赛中代表中国队出战。作为中国球员打入NBA的第一人，姚明的商业号召力可想而知。百事可乐抢先一步跟姚明签下了广告代言合同。可口可乐只好另辟蹊径，让中国男篮为其代言。一时间，姚明的形象同时出现在红蓝两大饮料巨头的广告中。唯一不同的是，百事可乐用的是姚明的个人形象，而可口可乐的广告用的是中国男篮的集体照，只不过姚明的形象最为突出。可口可乐的包装罐也用了一张“集体照”：姚明、巴特尔和郭士强，姚明居中。
由于跟百事的代言协议具有排他性，一时间，个人和集体的双重身份让姚明夹在两大饮料巨头之间好不尴尬。于是姚明向可口可乐提起了侵犯肖像权诉讼，要求一元钱赔偿，目的是寻求和解，让可口可乐把他的照片从包装和广告中移除。这场官司在司法界引起了激烈的争论，究竟谁拥有中国运动员的品牌形象，事关举国体制与巨大商业利益的冲突，让本来就颇有热度的事件更加吸睛。可口可乐输了这场官司，召回了市场上印有姚明头像的包装罐。流落在市场上没来得及召回的那些，十年前有人告诉我，一个能卖到两三千块。
4. 圣诞老人的秘密
惹上官司的可乐瓶在今天看来只是一段轶闻趣事，但这背后却隐藏着可口可乐商业之树百年常青的秘密。
这就是品牌的力量。
什么叫品牌，品牌在商业竞争中有什么作用，如何树立一个品牌，如何管理一个品牌，开五节课也讲不完。不过对于快速消费品而言有一点至关重要，这就是避免产品的同质化，从而避免两败俱伤的价格竞争。简单来说，就是要让消费者感到你卖的东西跟别人家不一样，心甘情愿地花钱。差不多的东西，怎么才能让人感到它与众不同呢？讲功能当然是一个方面，但更重要的是讲故事。故事让人产生亲切感、认同感。有一个好的故事，产品就不再是产品，而变成了消费者情感世界的一部分，于是花钱不只是心甘情愿，更是不知不觉。
回到2003年，姚明不只是篮球迷的姚明，甚至不只是体育迷的姚明，他代表的是一种让全中国人都产生共鸣的情感力量。这就是为什么两大饮料巨头拼了命都要抢姚明的头像。
虽然输了这一阵，但可口可乐作为故事高手的江湖地位并没有动摇。这个地位绝非得之侥幸，它是由无数成功的营销案例累积成的。高手讲故事，不只是创造销售业绩，更要创造文化，甚至创造历史。圣诞老人就是可口可乐为我们创造的文化和历史。
红帽红袍白胡子的圣诞老人今天走到哪儿都为所有人尤其是孩子们热爱。不过很少有人知道，这个圣诞老人的形象是可口可乐在1931年创造的。在此之前，圣诞老人存在于欧洲几个国家的民间传说中，形象各不相同。1862年出现了第一个Santa Clause的卡通形象，不过不是一个白胡子老头儿，而是一个小精灵。自从白胡子圣诞老人的形象出现在可口可乐的广告中，没用多少时间他就成了全世界圣诞老人的标准形象，并迅速用商业文化取代了宗教文化，成为了全世界的孩子期盼圣诞节最重要甚至是唯一的原因。
创造文化的另一面是尊重文化传统。类似于穆斯林对清真食物有一定的要求，犹太人对食物也有一定的规范，符合这种规范的食物叫做Kosher food。1929年，加拿大推出了Kosher可口可乐，专门制作了Kosher版瓶盖和标签，并在逾越节(Passover，是犹太人重要的宗教节日)期间大做广告。1935年美国也开始销售。到了1939年希特勒开始排犹以后，生产销售Kosher可口可乐的意义就不再是简单的一笔会计帐，转而变成了让犹太人世世代代铭记在心的一笔感情账。
5. 还有好多秘密
虽说讲故事非常重要，但光靠讲故事是撑不起一个品牌的，更不可能支撑一个品牌跨越百年的历程。瓶子不但在“讲述可口可乐的故事”中扮演着重要角色，更是贯穿了公司战略的方方面面。
不管玻璃瓶，塑料瓶还是金属拉罐，瓶子的设计还与罐装、物流等形成一个有机的系统，并非单纯为设计而设计。以物流来说，运输和仓储在快速消费品的成本结构中占有举足轻重的比例，直接影响公司的盈利水平。玻璃瓶子的好处是可以回收再次使用，大大降低了包装成本。但反过来，玻璃瓶比塑料瓶和金属拉罐都要重，运输成本更高。在市场上投放多少玻璃瓶、多少塑料瓶、多少金属拉罐，是一个非常复杂的问题。不但要考虑不同销售渠道所面临的消费者的需求，还要考虑渠道对供货周期的要求、厂房到库房库房到销售终端的距离和道路情况，甚至还要考虑油价的波动。
如果说仓储运输是所有饮料厂家所共同面临的问题，那么把罐装厂和公司品牌分离开绝对是可口可乐的一个创举。一般而言，你买到手的可口可乐不是由可口可乐公司生产的，因为可口可乐公司根本就不生产可口可乐。多数情况下，可口可乐公司只干两件事，一件是品牌运营，打广告什么的，第二件是通过一个直营厂生产可口可乐原浆或者叫浓缩液。生产出来的浓缩液送到跟可口可乐公司有长期战略合作关系的罐装厂，加水加糖加二氧化碳，装瓶封盖。
这些罐装厂是传统意义上的制造型企业，前期需要投入大量资金建设装瓶生产线，日常要买水买糖雇工人加工生产维护设备，还要负责销售运输。而这些事情可口可乐公司一概不管，只管按照出货量向罐装厂收浓缩液的费用。一瓶可乐不管卖一块钱还是十块钱，罐装厂需要交给可口可乐公司的费用是一样的。当然搞活动促销的成本，可口可乐公司也会帮着罐装厂分担一部分。
很显然，在这个产业链中，罐装厂是一个资金密集型加劳动力密集型的行业，利润空间有限，而可口可乐公司干的差不多是空手套白狼的营生。这个商业模式带给可口可乐公司最大的优势就是永远也不用愁现金流，其早期的快速扩张很大程度上得益于此。
当然，这样的模式也有它的弊病。眼看着可口可乐公司什么也不干却拿走大头的利润，罐装厂当然会很不爽，因此维持这个生态体系中各方利益的平衡就变成了一个大学问。尤其在今天健康观念越来越深入人心的大环境之下，碳酸饮料的增长空间越来越小。对于可口可乐公司来说，产品的多样化至关重要，引入果汁、乳制品、功能饮料这些健康饮品是这个行业今后的发展趋势。然而产品的多样性对罐装厂却是一个巨大的挑战。且不说每增加一个品种就可能意味着需要投资新建一条生产线，单就生产型企业的管理来说，产品越单一、流程越标准化，效率就越高，利润也就越高。于是可口可乐公司增加新产品的努力就往往遭到罐装厂的抵制。前些年，可口可乐公司决定并购一些罐装厂，就是这样一种努力，牺牲一部分利润和现金流来换取对新产品开发更多的自主权。
这样的变革，其实也是一种痛苦的战略转型。任何一个企业都有一定的生命周期，即使历经百年辉煌的可口可乐也有面临危机的一刻。能够及早承认危机的存在，清晰判断行业未来的发展趋势，以壮士断腕的决心做出迎合未来趋势的转型，这才是任何一个历久而弥新的企业真正的秘密。
参考资料：David Butler & Linda Tischler “Design to Grow - How Coca Cola Learned to Combine Scale & Agility” , Simon & Schuster 2015; 可口可乐官网"5 Things You Never Knew About Santa Claus and Coca-Cola", 2012; 可口可乐加拿大公司 "Canada's Coca-Cola: Refreshing the Nation for 120 Years", McClelland & Stweart 2017; Mark Pendergrast "For God, Country and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It", Basic Books 2000; 图片来自可口可乐官网媒体中心
